來源：深燃（ID：shenrancaijing）作者：宛其
現在殺入直播帶貨，晚了嗎？
嗶哩嗶哩（簡稱B站）股價近期一度遭遇重創。
12月15日，中國網路視聽節目服務協會發布了《網路短影片內容稽核標準細則》修訂版，該版本第93條規定，短影片不得未經授權自行剪下、改編電影、電視劇、網路影視劇等各類視聽節目和片段。
資本反應非常及時。作為一家以UGC內容為基本盤的影片平臺，12月27日，B站的股價創下新低，目前港股總市值僅1397億港元，較3月上市時的3000億港元市值，跌去54.1%。
這種狀況也不意外。B站今年3月迴歸港股後，每次一發布財報，股價幾乎都要跌落一次，到了下半年，在跌跌漲漲中，整體下滑明顯。一位行業人士對深燃表示，今年越來越收縮的大環境，讓包括B站在內的文娛賽道，估值都受到影響。
而B站面臨的問題顯然不止於受大環境影響。
根據今年Q3財報，B站總營收達52.1億元，同比增長61%，超過了市場預期。不過，淨虧損達26.86億元，相比去年同期的11億，虧損擴大了近1.5倍，而一直被虧損拖累的愛奇藝，今年Q3淨虧損也只為17億元。今年前三季度，B站已經虧損超47.12億元，已經超過愛奇藝。
網際網路分析師易洋說，“在之前，資本市場對B站的盈利能力並不太看重。”他表示，B站的使用者增長一直保持良好勢頭，今年Q3的月活使用者達到2.67億，同比增長了35%。但是今年的大環境讓資本市場對文娛賽道的加註減少，融資更難，會比以往更看重公司盈利能力。在這種情況下，B站虧損持續擴大，加重了外界的擔憂。
B站，已經需要正視盈利難題了。
01 老業務怎麼樣了？
根據財報，B站目前的營收主要依靠增值服務、遊戲、廣告、電商和其他四個板塊，營收結構由單一逐漸走向多元，同時，曾經主打的業務，問題也在顯露。
B站長期被詬病是一家“遊戲公司”，高度依賴遊戲業務的營收。根據B站招股書，在2017年遊戲業務是B戰最大的收入來源，佔比超80%。此後結構調整效果明顯，在2019年Q4， 遊戲業務營收佔比下降到了43%。到了今年Q3，B站遊戲業務收入14億元，營收佔比下降到27%。但面臨的新問題是，遊戲增速減緩，Q3同比增長僅9%。
易洋認為，遊戲業務在總營收的佔比下降，有其他業務成長的原因，但主要還是遊戲業務增長疲軟造成。直到現在，B站遊戲還主要依靠獨家代理的《命運-冠位指定（FGO）》《碧藍航線》等，前者是5年前的遊戲，後者是4年前的，沒有新的爆款遊戲續航。
一方面，是由遊戲行業的特性決定。遊戲開發極其考驗遊戲開發方的運營能力，能出爆款遊戲的機率很小；另一方面，目前有騰訊和網易兩大遊戲大廠佔據市場，以及近幾年如TapTap等遊戲平臺的興起， 遊戲發行商手上有優質遊戲專案，不一定會把B站當作優先考慮的遊戲發行渠道。
B站想要更穩健的遊戲營收增長，易洋認為，“出路只能在自主研發上。”
2021年，B站密集釋出新遊戲，在其今年遊戲新品釋出會上，一次性發布了16款新遊戲。其中自研遊戲6款，被看好的《坎公騎冠劍》和《雙生視界》，據點點資料顯示，前者在安卓和IOS系統預估總下載1200萬，後者僅114萬，表現一般。
B站高層曾對外表示，希望將自研遊戲收入佔比提升到遊戲營收的50%。在易洋看來，為了拉動遊戲營收的增長，B站在自研遊戲表現不理想的情況下，但又不得不加大投入，將陷入“高投入低迴報”的迴圈中。
四大主營業務中，目前“增值服務業務”佔比最高。該板塊包含會員訂閱費、直播頻道內虛擬禮物、影片音訊及漫畫平臺上銷售的付費內容等。今年Q3增值服務收入為19.1億元，營收佔比37%，同比增長95%，是增長較快的業務之一。
為了提升增值服務，B站動作不斷。比如，在2019年，用8億拍下英雄聯盟全球總決賽中國地區三年的獨家直播版權，簽下鬥魚一姐馮提莫的獨家直播，傳聞價格高達5000萬。在今年B站成立十二週年的演講上，B站CEO陳睿提到，2020年6月到2021年5月，超過3萬名虛擬主播在B站開播。而且在站內首頁可以直接看到直播頻道。
即便如此，易洋告訴深燃，在直播市場中，大部分的主播資源被壟斷在虎牙和鬥魚等平臺手裡。在他看來，B站直播的優勢在虛擬主播，不過，目前消費需求還偏窄。
而據國海證券報告顯示，B站的直播打賞、大會員付費營收，佔直播打賞及會員付費市場規模的比例，從2015年0.2%提升至2020年的1.6%。對比之下，2020年快手的直播增值業務的市佔率為14%，B站這部分業務的滲透率，仍需要提升。
在廣告業務收入方面。B站的廣告形式主要有開屏廣告、頂部廣告、線上的效果廣告、網站主業頂部的橫幅品牌廣告等。整體增速不錯，今年Q3同比增長110％，達11.7億元。
但在開發潛力上，易洋表示，由於B站曾明確表示過影片不會加貼片廣告，這將會影響廣告的營收規模。而且一位接近B站的行業人士透露，在劇集招商上，B站對於品牌方來說，也並不是影片平臺裡的首選，“目前在劇集招商上並不夠理想”，而相對成熟的紀錄片板塊，又因為這一垂類產生超大爆款的機率小，招商規模也很有限。
總的來說，B站老業務目前在營收上的處境是，遊戲業務處於高投入階段，難出新爆款，增值業務和廣告業務，增速快，但各有侷限。
“對於投資者來說，B站在營收上的想象空間，沒有以往想象的那麼大。”易洋說。
02 電商能做起來嗎？
在遊戲、廣告、增值服務之後，2021年，B站把增加營收的方向，轉向了電商。今年Q3財報中，B站電商及其他業務收入為7.3億元，同比增長78%，僅佔總營收的13%，成長空間相對較大。
12月初，B站開始內測小黃車直播帶貨，有訊息人士稱，該功能目前已完成首批招商工作。
在此之前，B站有過電商相關的使用者培育，在2018年到2019年，已經有一系列圍繞ACG（動畫、漫畫、遊戲）的相關商品、線下表演和活動票務的業務。“加入直播帶貨，或許能給電商帶來一個新的增長曲線。”易洋表示，但侷限在於，使用者在B站更習慣於消費內容，而不是跟著直播購買商品，這對UP主做直播帶貨來說有難度，也會影響其營收高度。
一位UP主就對深燃提到，“B站生態太偏內容社群，粉絲更希望看到UP主直播跟他們分享自己的生活，或是聊聊與做的影片相關的內容。”
操作難度上他們也表達了擔憂。根據B站公佈的《2021B站創作者生態報告》，截止到今年6月，月均活躍UP主已達270萬，僅有2408位全職UP主。一位知識區的UP主表示，很多UP主是周更，需要花大量時間在製作上，如果還要和直播帶貨的品牌方去談合作，需要更多的精力。如果像很多直播帶貨主播每天上線，為帶貨做充分準備，能滿足條件的UP主不會太多。他認為，B站的直播帶貨只會是生態的補充。
目前對於直播帶貨，一些UP主還處於觀望狀態。
據易洋觀察，在UP主的群體中，有部分有意願做直播帶貨，比如，據他所知一位網路紅人就花了重金投入在B站的帶貨上，不過他們是因為已經有自己的電商品牌和供應鏈，正好能接入B站的小黃車。
有83萬粉絲的B站UP主“亞軍頻道”，就參與了這次B站小黃車直播帶貨內測。賬號主理人亞軍對深燃表示，他有自己的商品儲存倉庫，在商品挑選上不用擔心。深燃觀看了亞軍頻道的一場直播活動，雖然有流量扶持，流量最高時人數不到千人，但勝在粉絲互動活躍。
易洋表示，B站電商面臨最大的問題是，商品供應鏈還未建立，初期只能依賴UP主和品牌自身的供貨鏈。
長期觀察直播行業的週週也表示，平臺做直播商業化，供應鏈是不可或缺的一環，可以參考的案例是，短影片平臺抖音、快手，相比淘寶、京東，很大程度上就是供應鏈比不過。在他看來，B站電商想大幅增長，必須建立自己的供貨鏈，因此B站在直播電商還有很長的路要走。
總的來說，B站想靠直播帶貨提升現金流，但平臺搭建還不完善，初期只能區域性測試，短期內營收效果還有待觀望。
03 能穩住UP主和使用者嗎？
除了四個營收板塊之外，B站能否穩住UP主和使用者兩端？
儘管B站憑藉社群創作氛圍，讓不少UP主願意用愛發電，但這個群體，的確一直存在商業化難的難題。
目前，B站UP主“恰飯”有創作激勵、廣告商單、充電計劃、直播收入四個方式。
有UP主反映，B站的創作激勵和充電計劃收入並不高。在2021年赴港二次上市的招股書裡，B站提到，截至2020年12月31日，獲得激勵計劃的UP主僅為34萬人，不到月活創作者的20%。一位粉絲剛過萬的UP主告訴深燃，B站的千播放量收益低於3元，而西瓜影片千播放量，收益一度能高達9元。B站在整個影片平臺的流量激勵中，算是較低的。
B站賬號“羅翔說刑法”的主理人羅翔，曾公開表示將B站獲得的“影片激勵”計劃獎勵全部捐出，從2019年11月到今年10月，近2年共捐款37萬元來看，在B站擁有兩千萬粉絲的頭部賬號，流量收益也不算高。
廣告商單方面，UP主們面臨著門檻偏高的問題。“一個賬號不到10萬粉絲，很難有商業價值，尤其和小紅書賬號的營收對比起來，差異更明顯。”一位有70萬粉絲的B站UP主說，據他觀察，如果沒有做爆款的能力，很多人在達到10萬粉絲之前就放棄了。而他本人也表示，平臺能給到的商單較少，主要是自己去接單。
總體來說，易洋表示，B站UP主受限於中影片的製作門檻，相較於短影片平臺，製作難度更大，更新頻率更低，也導致商業上限較低。一位產品經理還提到，B站的推薦演算法能力有待提升，缺乏動態變化，導致流量集中在頭部賬號，中腰部主播難得到扶持和曝光。一位粉絲剛過萬的小UP主也提到了B站流量分配不均，粉絲增長難的問題。
再加上近期《網路短影片內容稽核標準細則》修訂版的釋出，也勢必影響B站影視區UP主的狀態。“在現有的規定下，我們只能接受下架影片，後續如果真的一刀切，那就直接出鏡吐槽，不引用畫面。”粉絲量240萬的影視區UP主開心嘴炮說。
B站要如何穩住數量龐大，但“恰飯”不易的UP主，是一個需要正視的難題。
在使用者方面，B站使用者保持了增速，但獲客成本在顯著提高。
根據財報資料，2021年Q1、Q2、Q3使用者月活分別為2.23億、2.37億、2.67億，環比增長分別為10%、6%、12%。從數字來看，增速並不算低，但獲客成本也一路上升。據國海證券分析，B站2019年的獲客成本為16.6元，到了2020年增長到31.4元，在2021年Q3，B站的獲客成本增長到54.3元，近三年增長了3倍。
在去年Q4財報電話會上，陳睿提出，B站要在2023年月活躍使用者數達4億。易洋提到，這一使用者數量和2021年中國統計年鑑釋出的10歲-34歲人口數4.5億相近。也就是說，B站如果只聚焦這一年齡層，就要將10歲-34歲的人幾乎全部拉進平臺。
實現這麼高的滲透率並不容易。在易洋看來，要實現使用者增長，B站的出路需要拉動35歲以上的群體，但B站平臺上，讓這類群體消費的內容，也還比較有限。
B站用ACG內容維護原有圈層使用者，佈局的獨家版權番劇，遠超其他平臺，還投資了眾多國產動畫公司。同時，對OGV（專業版權類影片）內容佈局，也被視為其破圈拉新的一大方式。
就B站公佈的2022年片單來看，影視劇將推出8部，有《正義的演算法》《三悅有了新工作》《大世界扭蛋機》《風靈玉秀》等。綜藝將推出10部，《說唱新世代2》《非正式會談2022》等，相較於2020年、2021年的投入，有所擴大。
從2017年開始，B站採購影視版權，做自制綜藝、短劇，發力紀錄片，嘗試填補長影片平臺還沒有完全滿足使用者的內容。一位接近B站的行業人士對深燃說，B站還在嘗試深度參與到影視製作鏈條裡。“控制好內容的方式就是要透過自己製作去實現。”他表示，B站的目的是形成獨家競爭力，鎖定優質專案。
但這並不一定是最優解。長影片是燒錢的業務。B站有“越做越重”的趨勢，還要面臨整個長影片平臺都經歷的問題。“國內的影片平臺談影視專案時，首先會找一個對標產品，包括B站。但實際上，一旦有對標，很難有辦法當第一個爆品，影響創新。”上述行業人士表示，這是B站的問題，也是行業的通病。
除此之外，B站在一個影視專案上能投入的資金體量，也不佔優勢。一位行業人士還提到，B站與影視供應商的合作，會讓對方承擔一部分的投資成本，讓供應商互相競爭。而對於供應商來說，要花錢承擔風險，還要在B站獨播，不是一件划算的生意。
外部競爭也不能忽視。據小紅書官方釋出的訊息，截至2021年11月，小紅書月活達2億，72%使用者均為90後，也在迅速瓜分著年輕人。
易洋表示，在財務資料方面，B站在各方面到了一個瓶頸期，如果短時間內沒法突破，資本給到較低估值將會是常態，在網際網路寒冬之下，“未來甚至還會更低”。
應受訪者要求，文中易洋、李洋、週週為化名。
［本文作者深燃，i黑馬授權轉載。如需轉載請聯絡微信公眾號（ID:shenrancaijing）授權，未經授權，轉載必究。］