“貼牌”導致品牌美譽度下降 更多企業選擇新營銷模式“自己掙錢”
“貼牌”在當下早已不是什麼新鮮事。最典型的當數南極人，網上鋪天蓋地的南極人產品，分不清到底哪個是南極人自己生產的。像南極人這樣靠“商標授權”做著幾乎“無本萬利”生意的品牌還有不少，還有從服裝紡織業擴散到其他行業的趨勢。北京青年報記者瞭解到，隨著新零售模式的出現以及“貼牌”導致的品牌美譽度下降，“商標授權”的生意似乎也進入了紅海階段。
現象
南極人靠授權年收入超13億
北京驟然降溫，消費者楊先生決定給自己買一身保暖衣，憑著他對品牌的簡單印象，到電商平臺上一搜，他卻有點蒙了。“品牌都是南極人，根本搞不清楚哪個是正牌南極人。”楊先生表示。有楊先生這樣疑惑的消費者不在少數，不少消費者表示，像南極人這類內衣產品，經常網上一搜一大把，質量良莠不齊，很難讓人相信是同一個廠家的產品。
這類情況不僅存在於南極人的內衣上，北青報記者近日查詢電商平臺發現，不僅是保暖內衣，網上還能搜尋到南極人的窗簾、羽絨服、床上用品，甚至有吸奶器、迷你洗衣機、電動按摩椅以及桌子等等，似乎“萬物皆可南極人”。
為什麼會有這個情況呢？根據公開的資料，南極人是成立於上個世紀的內衣企業，開創了保暖內衣產品，歷經超20年的發展，南極人已經在內衣、母嬰、服裝等產品線中取得了不錯的成績。但是2008年起，南極人開始了企業的轉型之路，不要工廠和經銷商，只做“商標授權”的生意。而2010年12月28日，南極人推出“NGTT”共同體商業模式，致力於建立電商生態綜合服務體系。2015年借殼江蘇新民科技上市，股市簡稱“南極電商”。
南極人把這個毛利潤達到90%以上的“商標授權”的生意做到了極致，僅2020年，南極電商主營的品牌授權及綜合服務業務收入合計為13.27億元，佔到了該公司當年全部收入的約1/3。
調查
“貼牌風”已經向其他行業擴散
事實上，做商標授權也就是俗稱“貼牌”生意的早就不止南極人一家，紡織行業很多老牌國產品牌，也早已走上這條路。
北青報記者注意到，一些商家表示，每年只需要支付幾萬元的品牌使用費，再按照銷售數量付費使用吊牌，其餘授權商基本不再過問。而有一些行業細分中 品牌的使用費甚至可以低到萬元以下。
在一些品牌授權網站上，一些老一輩人曾經耳熟能詳的名牌也位列其中，如皮爾·卡丹、PLAYBOY、卡帝樂鱷魚等。“貼牌”所涉及商品種類以服裝為主，此外還涉及鞋配飾箱包、日用百貨、母嬰童裝到家紡產品不等。
此外，不僅是紡織行業，如南極電商還計劃進入食品、餐飲等行業。根據企查查APP顯示，9月15日，上海南恆網路有限公司成立，法定代表人為張玉祥，註冊資本1000萬元人民幣，經營範圍包含：從事網路科技、軟體科技、物流科技領域內的技術開發、技術服務、技術諮詢、技術轉讓；餐飲管理；國內貨物運輸代理；食用農產品批發等。企查查股權穿透顯示，該公司由南極電商、胡佳敏共同持股。
不僅是南極電商一家，目前這股“貼牌風”也在化妝品、保健品、食品、小家電行業風行。其中，仁和的化妝品和保健品、修正的化妝品以及九陽、飛利浦部分小家電也已採取這一模式。
觀察
新零售模式下貼牌生意難做了
貼牌是不是一項好生意？從南極電商一路走來的歷程看，此前這確實是一門“無本萬利”的好生意。2015年借殼當年，南極電商實現營業收入3.89億元，淨利潤1.72億元。到2020年，公司實現營業收入41.72億元，淨利潤11.88億元。五年營業收入翻了近9.5倍，淨利潤翻了近6倍。
根據南極電商2020年財報，其品牌綜合服務業務的毛利率達到93.26%，經銷商品牌授權業務毛利率為94.37%，而同一時期的“貨品銷售”毛利率僅有1.17%。“貼牌”業務的利潤可見一斑。
但是，隨著市場的變化，“貼牌”的賽道已經成了一片紅海。北青報記者注意到，這些貼牌產品大多都只在電商平臺上銷售。同一電商平臺上同類目的同品牌“貼牌”店鋪已經飽和，有的平臺甚至無法再稽核透過在某一類目下要新開某一“貼牌”的品牌店。
近些年，一些品牌授權企業疏於對“貼牌”企業的嚴格把控，質量問題頻發。其中，在過去幾年中，南極人品牌多次因質量或抽檢存在問題上了監管部門或消協組織的黑榜，這樣品牌的聲譽大受影響。在消費者心中，對這類“貼牌”品牌的好感度也會大大降低。
除了質量和品牌口碑的風險外，分析人士表示，市場環境的變化也讓“貼牌”生意越來越難做。在新零售的模式下，供應鏈型企業話語權增加，加上消費者購物模式的變化，對於生產型企業來說，用品牌來支撐銷售已經不再是唯一選擇。有更多的企業選擇新營銷模式來“自己掙錢”，其中S2B2C模式，最為突出。這一模式也就是大供貨商組織貨源，渠道商成為橋樑，上接大供貨商，下接顧客，完成商品流通和使用者需求反饋的迴圈。在這一模式下，商家甚至可以完成對消費者的定製化服務和商品。
這也難怪昔日“商標授權”大王的日子也不太好過。根據南極電商2021年中報顯示，公司在今年上半年主營收入16.61億元，同比上升2.15%；歸母淨利潤為2.46億元，同比下降42.85%。在這之前的2020年第四季度，其淨利潤已經出現了明顯下滑，從2019年同期的5.82億元，下降到了4.43億元。
文/本報記者 張鑫 統籌/餘美英