消失3年後，快時尚品牌FOREVER 21又回來了。近日，FOREVER 21微信公眾號對外公開在中國的發售渠道。這也意味著，這家誕生於美國的零售巨頭重返中國市場——這已是其第三次邁入中國市場。一度被中國消費者視為潮流風向標的快時尚行業，近幾年早已跌落神壇，上演集體大撤退。如今，在消費升級的浪潮中，快時尚品牌要想重獲年輕人的青睞，還面臨不小的挑戰。
時隔三年後又回來了
FOREVER 21在官方微信公眾號釋出了新款服飾，並公開了線上購買渠道。該品牌在回覆讀者留言時還表示，線下門店將於6月在江蘇省泰州市靖江印象城開業，其他城市門店開業計劃會在後續通知。
記者注意到，FOREVER 21的上一次促銷資訊還停留在2019年4月18日。
其實，早在2008年，FOREVER 21就開設了中國市場的第一家門店，但由於經營不善，一年後便宣告關閉。2011年，該品牌再次進軍中國市場，陸續在北京、上海等多個城市開設了線下門店，並同步發展電商業務。但到2019年4月，品牌關閉了中國官網和天貓旗艦店等線上渠道，線下門店也陸續關閉。
2019年9月，成立35年的FOREVER 21宣佈申請破產保護，此後被美國財團收購。去年8月，FOREVER 21曾透過微信公眾號釋出公開宣告，宣佈將重新進入中國市場，但隨後又刪除了上述內容。雖然路途坎坷，但這家品牌顯然不願放棄中國市場，終於在今夏迴歸。其在公眾號上寫道：“願在未來，繼續成為中國消費者喜愛的時尚快消品牌。”
定位不統一重獲顧客難
10年前，在快時尚的高光時期，FOREVER 21曾收穫不少年輕的粉絲。“還記得上大學時和室友去王府井的FOREVER 21旗艦店，最大的印象就是便宜，幾十塊錢就能買一條裙子。”辛女士回憶道，相比ZARA、H&M，FOREVER 21的設計更加時尚和大膽，“但質量一般，基本只能穿一季。”
此次迴歸，FOREVER 21能否重獲青睞？記者查詢發現，FOREVER 21在不同渠道銷售的服飾有很大差別，微信商城中的顏色款式比較多樣，整體凸顯年輕化和設計感，而天貓女裝旗艦店的服裝樣式更顯成熟化，唯品會旗艦店裡的服飾款式多為休閒風，價格普遍更便宜，有一款短袖只賣27元。為何不同平臺的店鋪有如此大的差異？FOREVER 21品牌官方目前並未回應。
記者同時也注意到，目前FOREVER 21天貓女裝旗艦店的購買量並不多，不少服裝的下單數顯示為個位數。
“FOREVER 21淡出消費者視野太久了，當年20多歲的顧客現在基本都到了而立之年，顯然不是快時尚的核心使用者了。”服裝從業者高女士認為，年輕的00後對這個品牌並沒有太多印象，品牌重回中國市場後，需要重新培養顧客群體，而這並不容易。“從目前的款式看，整體特點並不突出，低價策略也並不一定能吸引到大量消費者。”
適應潮流才能長久立足
在快時尚風靡的時代，商家以較快的頻率提供新穎的廉價服裝，收穫了大批年輕粉絲。但近幾年來，隨著國內電商的迅猛發展，同樣的價格，在網上有了更多的選擇。業內人士分析，作為快速消費品，快時尚服裝在質量上也並無優勢，這與消費升級的大趨勢背道而馳，使其失去了越來越多追求品質的消費群體。
面對這種變化，New Look、TOPSHOP等快時尚品牌近年來陸續退出中國市場，另一些快時尚品牌也開始調整經營策略，尋找轉型之道。例如，ZARA和H&M兩大頭部品牌正增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，提升高階產品的佔比。
根據市場研究公司Lectra釋出的報告，2021年間，快時尚品牌以棉花為主的服飾價格增長8%，皮革服飾價格增長10%。今年以來，ZARA每個月的起售價比去年同期進一步提高。近期，ZARA母公司Inditex集團釋出了截至2022年4月30日的第一財季業績，其收入增長36%，淨利潤同比大幅增長80%，毛利率達到60.1%，是10年來最高水平。企業已經開始嚐到高階化、差異化發展帶來的甜頭。
在老牌快時尚巨頭轉型的同時，一些新晉快時尚品牌也開始加快擴張，成為年輕女孩的新寵。近日，韓國快時尚品牌Chuu在朝陽合生匯開設了品牌在京第二家店，不少年輕人前來打卡，高峰時段門口需要限流。不同於以往的快時尚，店內採用明亮的撞色設計，服飾色彩款式也更大膽，凸顯前衛個性的特點。自去年5月在杭州開設首家線下門店以來，Chuu已在國內開出近百家店，據店員透露，未來還計劃進駐西單、三里屯等主要商圈。
不過，時尚如陣風，來得快，去得也快。“一招鮮”的模式已難以在市場長久立足，快時尚品牌需要不斷適應時代發展潮流，才能避免曇花一現。
來源：北京日報 | 記者 馬婧
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