消費者的福音與叮咚買菜的警報

圖片來源@視覺中國

2021年，生鮮電商賽道依然一片火熱。

年中，前置倉“雙雄”每日優鮮和叮咚買菜先後赴美登陸納斯達克和紐交所。如今，叮咚買菜緊隨每日優鮮釋出第三季度財報。三季度，叮咚買菜營收收入同比增長111%，月均交易使用者數達1050萬，同比增長120.3%，形勢一片喜人。然而，在這份營收、規模雙增長的驕人成績單背後，縮水的市值、擴張的放緩、虧損的加劇、疑似緊張的現金流，讓叮咚依然苦苦尋覓自己的盈利之路。

年尾已近，內卷的生鮮巨頭帶來消費者的狂歡，生鮮電商賽道暗流湧動又將把一虧再虧的叮咚買菜推向何方？

2020年，在新冠肺炎疫情的催化下，生鮮電商的市場規模猛增至4585億元，線上買菜成為消費者的新習慣。

爆發的行業機遇，讓龐大的使用者群和高頻的消費需求忽然被擺在資本大鱷和網際網路巨頭的面前，於是，燒錢爭地盤的戲碼在生鮮電商行業又一次上演，而這一次，精細的戰略部署和經營方式謀劃成為了重點。

後疫情時代的生鮮電商呈現了不同的面貌，但是如果我們仔細觀察，卻可以明顯地察覺到行業的整體走向。

2021年，生鮮電商最明顯的發力方向有兩個：

一是搶建供應鏈，推自有品牌。例如，每日優鮮在全國簽約了近200個“優鮮農場”直採基地和350個“優鮮工廠”，完成了直供鏈的打造，不但保證了商品的品質過關穩定供應，也讓企業的採購成本大幅降低。同時每日優鮮打造了自有品牌“享安心”，覆蓋肉蛋、蔬菜、烘焙等眾多品類，自有品牌也成為了企業控制成本，抬高毛利率的一大殺器。

二是擴充品類，走差異化路線。各大平臺相繼殺入鮮花賽道，各類預製半成品的上新速度不斷加快，這些新產品和新賽道，不但符合當代都市的生活節奏和消費者對個人獨特品味的追求，而且相較於商家直供的“大路貨”，這些基於市場調研，由自有品牌和供應鏈延伸出來的商品，更貼近消費者，也自然更容易出現“爆品”，反向提升使用者粘性。

這樣的發展路線要求生鮮電商加大對商品供應鏈的投入，同時又要在配送速度、產品價格和質量上不掉隊，行業內卷加速。於是，作為行業老大和老二的每日優鮮、叮咚買菜，走上了海外融資，力保營收增長的道路。

6月25日晚，每日優鮮率先登陸納斯達克，摘得“生鮮電商第一股”。6月29日晚，叮咚買菜緊隨其後，在紐交所敲鐘。

每日優鮮成功登陸納斯達克

最近，每日優鮮和叮咚買菜又先後公佈三季度財報。三季度，每日優鮮淨收入同比增長47.2%至21.2億元，超過45%的增速指引上限。與此同時，其毛利率環比增長4.8個百分點至12.3%，超過3.5個百分點的環比提升指引上限。

而叮咚買菜一邊，營收達61.9億元，相較去年同期實現翻倍增長，增長率111%；GMV達70.2億元，同比增速高達107.7％。

每日優鮮和叮咚買菜之外，背靠網際網路大廠的盒馬鮮生、美團買菜等玩家也在爭先恐後地加緊自我的升級。可以看到，越是期待盈利拐點的出現，生鮮電商們就越是不肯放棄任何增長的機會，也就越拼命地討好著消費者。

拼速度、拼價格、拼質量、拼種類——硝煙未散的生鮮電商市場，一度成為消費者的樂園。

每日優鮮和叮咚買菜在成功上市、營收猛增的反面，其實還對應著另一面，即成本走高，虧損擴大。

每日優鮮今年前三季度累計淨虧損超30億元，從2019年至今累計虧損76億，叮咚買菜第三季度的總運營成本支出高達82.08億元，同比增長117.3%。前三季度累計虧損超50億，從2019年至今累計虧損104億，燒錢換規模，叮咚買菜成了燒錢和虧損的“老大”。

在2018-2020年，以前置倉場規模從81億元增加至337億元，年複合增速達到107%，儘管未能實現盈利，但前置倉市場的增速還是能夠高於生鮮電商整體增速。但如今，疫情時代的紅利已經逐漸過去，跑不通的前置倉模式卻彷彿一個虧錢的詛咒，縈繞在“雙雄”的腦海，盒馬鮮生創始人侯毅對前置倉是“偽命題”的評判猶在耳邊。

目前主流的生鮮電商模式有四大類，即以叮咚買菜、每日優鮮為代表的前置倉模式；以盒馬鮮生、七鮮為代表的倉店一體模式；以美團買菜、多多買菜為代表的社群團購模式；以及以美團閃購、京東到家為代表的平臺化模式。

而所謂前置倉模式，將倉庫前置與服務站合併，以提升配送效率，該模式屬於明顯的重資產模式，不但需要密集鋪設網店，且每一個前置倉都需要配備相關的加工人員和配送騎手。

前置倉模式當前遭遇的最大困境在於，隨著業務向二三線城市拓展，市場下沉過程中，前置倉的使用者需求不斷收窄，但是不斷推廣新城市和新站點，訂單量和銷售額已經難以覆蓋成本。從而導致了收入的增長和成本的增加不成比例。

截至三季度末，叮咚買菜的自營前置倉數量已達1375個，同比增長93%，覆蓋全國37座城市。但是過去的三個月，叮咚僅拿下一城。每日優鮮總營收同比增長47.2%至21.22億元，為近11個季度以來的單季最高收入，但月活使用者數量同比僅增加15.5%。

面對這樣的資料，每日優鮮和叮咚買菜選擇了不同的解法。

每日優鮮選擇以靈活身法曲線救國。每日優鮮將發展模式定位為（A+B）*N，其中A指前置倉即時零售，B代表智慧菜場，N代表是零售雲。每日優鮮將前置倉的火力聚焦於一線城市，逐步從盈利無望的二三線城市撤出，截至2021年第二季度末，每日優鮮在全國範圍內的前置倉數量為625個，相較於2019年宣傳的1500個，減少了近六成。同時，每日優鮮以智慧菜場和零售雲的輕量化業務，將部分重心從To C轉向了To B，控制成本先行地尋找盈利拐點。

相比之下，叮咚買菜則依然堅持著以虧損換規模的激進打法不斷開城、開倉。

今年三季度，叮咚買菜的履約費用達23.08億元，同比增長120.8%，佔到同期總經營成本的近三成，利用效率和費率卻明顯低於每日優鮮。

過去一個月，叮咚買菜股價跌去四成

前置倉數量上，叮咚的前置倉個數也從二季度末的1136個增長到1375個，有分析師指出，在客單價60元、毛利率達到20%的情況下，單個前置倉的單量需達到1000單才能實現前端盈利。然而根據三季度財報，叮咚買菜當前的毛利率為18.24%，按照招股書上顯示2020年客單價為57元計算，叮咚買菜的前置倉模式還是“賠本賺吆喝”。

其他的諸如付費會員和半成品自有品牌等造血方式，由於復購率低、起步晚等因素，難當營收主力，叮咚買菜的業務正在越做越重，燒錢輸血是裝點資料的唯一答案。

不如盒馬鮮生、美團買菜一般背靠大樹，又不願意效仿每日優鮮收縮戰線。叮咚買菜或許還未意識到，擴張戰略埋下的隱患隨時都有可能爆發。

截至9月30日，叮咚買菜持有的現金及現金等價物，加上短期投資總額僅為68.17億元，叮咚買菜非但打不起任何一場“百億補貼”的仗，按照當前每季度虧損20億元的速度，甚至彈盡糧絕就在眼前。

更可怕的是，這個過程似乎還在加速。

沒有天然的網際網路導流通道，叮咚買菜的生死線建立在使用者拉新和留存之上，叮咚買菜根本無法承受消費者流失的後果，而擴張的打法必然會使虧損如同滾雪球般增大。在這種情況下，一些諸如價格戰這樣簡單而原始的行業競爭手段，就會輕而易舉地讓叮咚買菜陷入進退維谷的境地。

11月20日，友商盒馬出手，在蔬果肉禽海鮮等品類打出“惠民”牌，直指叮咚上海大本營。接招還是不接招，是擺在叮咚面前的一道大題。接招就會更加虧錢，不接招使用者流失又丟面子，但叮咚大概還是要迎戰的。

迎戰的錢從哪裡來，多半得靠增發，從市場伸手要錢。

上市之前，叮咚買菜累計融資12輪次，才籌到總金額為98.16億元人民幣。

燒錢能燒出個結果的行業，例如打車軟體或是外賣軟體，是建立在毛利率具有充分彈性的基礎上的，但生鮮業務動輒七八成的基礎履約成本，讓生鮮電商的競賽從一開始註定是曠日持久的拉鋸戰。

於是，當生鮮賽道鹿死誰手還未為可知，真的還有人願意來填補叮咚買菜這深不見底的黑洞嗎？

人們擁有對果蔬肉蛋奶的忠誠，卻不擁有對於買菜軟體的忠誠，因資金鍊斷裂而敗走生鮮市場的易果，呆蘿蔔，小象殷鑑未遠，我們或許也會見證今日風光無兩的叮咚買菜打光最後一顆子彈。