乳酪只佔乳製品市場的1.5%，為何伊利、蒙牛也要擠進來？
文｜CBNData消費站 徐弢
編輯 | 鍾睿
押注乳酪（也被中國消費者稱為芝士、乾酪等）市場的大公司又多了起來，伊利、蒙牛這兩家乳製品市場“雙雄”也來了。但中國乳酪市場目前還是以進口品牌為主，本土的伊利、蒙牛目前都還是個挑戰者的角色。
伊利在今年11月開始了在乳酪市場的新動作。11月12日，伊利旗下專業乳品業務釋出新Logo，同時推出兩個新的產品系列：東方靈感，選用伊利國內牧場奶源，也就是國產產品；環球甄選，前身是伊利收購的紐西蘭乳企威士蘭（Westland Milk Products）旗下的牧恩品牌（Westgold），也就是進口產品。
所謂的專業乳品，指向的是黃油、奶油、乳酪這些深加工的奶製品原料，通常是乳企面向企業客戶提供這些原料以及配方方案。在這些深加工奶製品原料中，乳酪是主角。
按照計劃，伊利將在北京、上海和廣州三個城市投建客戶體驗中心，明年將在北京先落地。所謂的客戶體驗中心主要為餐飲客戶提供產品開發、演示、品鑑，以及行業熱點分享等服務。
這是乳企大公司在專業乳製品市場的新動作，這意味著大公司在乳酪市場上的新一輪投資開始了。蒙牛、光明、三元等公司在2000年前後就有了乳酪業務，但受重視程度遠不及今天。新一輪對於乳酪市場的投資開始於2018年。同年，伊利、蒙牛先後設立單獨的乳酪事業部，隨後在產品創新、組織架構、投資併購上開始了新一輪的動作。
伊利之外，蒙牛近期在乳酪市場的大動作也頗多。2019年3月，蒙牛入股乳酪第一股妙可藍多；同年，蒙牛派遣大將負責乳酪業務。原蒙牛常溫事業部市場管理中心總經理宋繼東轉任愛氏晨曦零售乳酪公司總經理，他此前是蒙牛旗下特侖蘇、純甄、未來星等品牌產品的主要負責人。隨後，蒙牛在2020年1月與阿拉福茲（Arla）成立合資公司，將旗下乳酪業務注入合資公司。
在伊利、蒙牛兩大公司外，地區型的乳企也跟進了。北京地區乳企三元在今年也更重視乳酪業務。2020年7月，三元設立了特渠事業部，旗下擁有以乳酪為主的全乳製品產品線，主要面向餐飲、學校、西式快餐、烘焙、茶飲市場提供一站式乳品採購方案。
但值得注意的是，中國乳酪市場上主要是進口品牌，包括百吉福、安佳（恆天然旗下）、樂芝牛（貝勒旗下品牌）等。近期更重視乳酪市場的伊利、蒙牛呈現出本土“挑戰者”的姿態，它們如何挑戰這些進口大品牌？前期的產業鏈佈局，對於本土雙雄有多大助力？
乳企投資的乳酪市場有多大？在中國乳製品市場上，以超高溫滅菌乳（UHT奶）為主的常溫白奶增長放緩已經多年。根據歐睿諮詢的資料，自2016年起，這種可以常溫儲存、保質期通常在6-12月的牛奶產品的銷量在不斷下滑。市場規模的提升主要依賴於產品價格的提升拉動。
乳製品的結構化升級成為了乳企們新的探索，這包括巴氏鮮奶、酸奶以及乳酪。在常溫酸奶產品的推動下，酸奶逐漸成長為乳製品市場最大的單一品類，而巴氏鮮奶則是乳企們大力投資的快速市場。至於乳酪，這是乳企們新近看中、但發展還較為早期的細分市場。
從產品上而言，乳酪可以說得上是乳製品消費升級的最終產物。乳酪常常稱為“奶黃金”，主要是原料需求大、製作成本高，但是營養價值和產品價格也隨之增加。原奶製作乳酪的產出率為10:1，乳酪的蛋白質和鈣含量是牛奶的8-10倍。
在中國乳製品市場上，乳酪是個規模小、增速高的細分品類。中國的乳酪市場規模小同時指向兩個方面：
其一，乳酪市場在中國4000多億的乳製品市場中最小。根據歐睿諮詢的資料，2019 年乳酪市場規模增長65.5 億元，接近巴氏鮮奶規模的1/5，佔據乳製品市場1.5%的份額。但2019年乳酪市場規模同比增長12%，這是是中國乳製品細分品類中增幅最大的。
其二，與飲食習慣相近的國家相比，中國乳酪在乳製品市場中的佔比也小。在與中國相鄰、飲食習慣相近的日韓國家，乳製品市場結構逐漸趨向於加工程度更高的乳製品，乳酪的佔比也相對較高。2019年，日本乳酪佔乳製品消費比例為18%，韓國的比例數字在47%，遠超中國市場的比例數字。同時，日韓兩國的乳酪消費量仍然在上升，可能會接近歐美市場的狀態：乳酪佔乳製品市場的比例普遍在50%左右。
中國乳酪消費與成熟市場的差距，可以更直觀地反映在人均乳酪消費量上。2018年，中國人均乳酪消費量0.28kg，僅相當於日本1966年的水平。根據經合組織（OECD）資料，日本市場2018年人均乳酪消費量相當於中國的8.2倍，韓國相當於中國的10.4倍。
中國市場與其他國家間的差距，很可能就意味著乳酪在中國的發展前景，而這種規模前景可能有至少10倍左右的空間。這種可能性的基礎在於，日本的乳製品市場已經經歷了一個完整的發展週期，從常溫奶、巴氏奶、乳飲料逐步發展到乳酪，可以作為中國乳酪市場的參考物件。
目前，乳酪在中國的發展態勢也與日本在1950-1980年的情形相似：消費者收入增長、西式飲食習慣的影響等因素推動了日本市場乳酪市場的發展。日本乳酪市場在這段時期以進口品牌為主，以再製乾酪為主，這些市場特點都與中國市場目前的情形相似。中國市場上Top10的乳酪品牌中，百吉福、恆天然（主要品牌：安佳）、貝勒中國（主要品牌：樂芝牛）、拉克塔利斯（主要品牌：總統）以及卡夫食品（主要品牌：卡夫）佔據了54.1%的市場份額，這些都是進口品牌。
再製乾酪在中國市場受到歡迎的比例相當高。根據歐睿諮詢資料，中國市場在2019年銷售的乳酪中有84.9%都是再製乾酪。但在英國、法國、澳洲、紐西蘭等歐洲國家中，主要銷售的都是天然乳酪。中國市場的再製乾酪包括芝士片、乳酪醬或者乳酪棒。市售用於製作三明治的包裝芝士片、兒童乳酪棒，實際都是再製乾酪。
再製乾酪在中國市場的流行，有口感、保質期等原因。所謂的再製乾酪，指的是乳企在新鮮乳酪的基礎上再加工製成的產品，通常目的是改善口感、降低成本以及增加保質期。按照營養師李園園的說法，透過對天然乳酪進行粉碎、熔化以及乳化，甚至增加例如芝士粉等配料，乳企可以在再製乾酪上獲得更好的質地、風味以及不同的功能特性。
限制新鮮乳酪在中國市場銷量還有來自食品安全的監管要求，這是更大的影響因素。由於現行國標對於微生物有嚴格限制，導致海外生產的大量新鮮乳酪無法進入中國市場。荷蘭皇家菲仕蘭中國董事長高瑞宏就曾表示，目前該公司有20多種乳酪產品進入中國市場，但更多產品由於現行乾酪國標的限制而未能進入。
目前，限制新鮮乾酪進入中國的乾酪國標開始修訂。今年10月，《食品安全國家標準 再製乾酪和乾酪製品》（徵求意見稿）第二次公開向社會徵求意見，這份徵求意見稿刪除了“再製乾酪”的定義，同時將微生物限量範圍從原國標中的7種減少到菌落總數、大腸菌群2種。
如何在乳酪市場創新？即便中國的乳酪市場看上去尚有巨大的增長空間，但中國本土乳企進入這個市場的門檻沒有想象中容易。甚至，伊利蒙牛在全球市場的佈局、擅長的消費者營銷等資源，有可能不如過去奏效。
最直接的原因在於，中國市場上的乳酪產品主要透過餐飲渠道，而非面向終端消費者直接銷售。根據歐睿諮詢的資料，在過去十多年時間裡，中國超過70%的乳酪都是面向西式餐飲、烘焙麵包等企業客戶銷售，消費者在商超、電商、便利店等零售端渠道購買的乳酪產品的佔比不到30%。
面向餐飲端客戶的乳酪市場門檻不低，也與中國本土乳企熟悉的消費者市場差異較大。百吉福、恆天然等公司將乳酪與使用乳酪的配方方案打包銷售，將乳酪解決方案、消費者的口感與品牌形象繫結。餐飲客戶可以調整食品飲料的配方，但大幅改變原料與配方，可能直接影響消費者對於產品的興趣，進而可能導致消費群體的流失。
最典型的案例是恆天然。恆天然透過安佳品牌旗下產品+配方方案+五個產品應用中心的機制，向餐飲客戶提供解決方案。恆天然的企業客戶主要在烘焙、茶飲（比如奶蓋茶）以及中式餐飲領域，旗下安佳餐飲服務業務覆蓋全國350個城市。根據恆天然的說法，中國人每吃掉兩個比薩或每消費兩塊乳脂蛋糕，就有一塊用到了恆天然的乳製品；使用安佳產品製作的奶蓋茶2017年銷量達到2億杯，2018年增長至5億杯。
在短期內，進口乳酪品牌在餐飲端的地位難以撼動，但市場變化也在發生：伊利、蒙牛在餐飲端與零售端的雙管齊下。
面對餐飲端的進口品牌，伊利、蒙牛可以憑藉的資源在於全球佈局、熟悉電商，以及對於網際網路營銷路徑更熟悉。比如伊利依靠的是併購而來的牧恩品牌，蒙牛則有歐洲乳業大公司Arla的品牌助力。
但伊利、蒙牛都想依靠網際網路營銷在餐飲端形成競爭差異點。伊利在今年11月的釋出會上就提到，伊利將向專業乳品業務開放集團在大資料雷達、會員營銷系統和開發跨界聯名品牌等方面的資源，差異點在於營銷。
例如今年8月，伊利專業乳品聯手美團點評以及85度C、COSTA、皇冠幸福裡、漫咖啡、思特堡和質館咖啡6個品牌，推出主打“新國潮風”的產品。伊利聲稱，活動在微信、微博、抖音、小紅書四大社交平臺及大眾點評上獲得總曝光量達近3億次。蒙牛也是類似的做法，曾與餓了麼、巴黎貝甜等烘焙品牌開啟品牌聯合營銷，主推產品是旗下的LURPAK黃油粒。
至於在零售端，伊利、蒙牛可依賴因素是電商和兒童乳酪，兒童乳酪同樣屬於上文提及的再製乾酪的一種。隨著中國乳企在低溫鮮奶上的持續投入，乳酪可能會帶來協同效應。保質期更長的乳酪產品可以藉助乳企現成的低溫產品渠道，提高經銷商的利潤。
兒童乳酪是最近幾年零售端的大品類，它幫助乳企打開了零售端的市場。根據歐睿資料顯示，2018年，兒童乳酪在乳酪零售端佔比達50%。這個細分市場上湧進了包括妙可藍多、蒙牛、伊利、三元、光明等中國乳企，與百吉福、樂芝牛、安佳等進口品牌形成了混戰。受益於兒童乳酪這個細分市場的快速爆發，2018年6月推出兒童乳酪產品的妙可藍多的市場佔有率從2017年的1.9%增長為2019年的4.8%。
兒童乳酪市場增長迅速，也為乳酪市場培養了新的消費者。相較於成年人，兒童的消費習慣更容易養成。而這背後，兒童乳酪品類的增長，主要受益於中國家庭對於兒童營養的關注，家庭消費能力的提升等因素。
伊利、蒙牛在餐飲端與零售端的雙管齊下能走多遠，還是未知數。但是進口品牌也在反攻。例如恆天然在今年進博會上推出了新品醇易雪頂稀奶油，這是恆天然在中國市場上第一款可以常溫儲存的奶油產品。這意味著，在伊利、蒙牛擅長的常溫乳製品市場，恆天然也發起了反攻。