“買了5、60瓶的代餐奶昔，每天晚餐一瓶，好餓，我對自己真是夠狠。”
“發現花在減肥產品上的錢比買衣服還多！什麼奶昔、代餐粥、雞胸肉、全麥麵包……能堅持的話都不算白花。”
“這個618居然沒有買東西的慾望，倒是在Keep和薄荷上買了一堆能量棒和代餐，我真棒。”
夏天將至，社交網站上關於減肥的討論不絕於耳。
“七分吃，三分練”被很多減肥人士奉為金科玉律，除了健身打卡外，主要的精力都放在了“吃”上面。
資料顯示，中國的肥胖人口超過 6000 萬，超重人口達到有 2 億。
根據CBNData聯合天貓食品釋出的《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，代餐食品受到年輕消費者的喜愛，新一線和二線城市消費佔比接近五成，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大於50%的增長率。
可見國內代餐市場規模並不小，但也有著致命的問題：品類逐漸充實但缺乏頭部品牌，良莠不齊的產品常常被質疑是“智商稅”。
雖然統稱代餐，但品牌定位各不相同，有主打中老年市場的養生沖劑，有目標年輕女性的減重代餐，有為都市上班族定製的正餐快捷替代品……
代餐需求年輕化：瘦身又美味
2019年，代餐產品中女性消費者規模是男性的2.5倍，她們對代餐的購買熱情日益高漲，消費金額也逐年上升，貢獻了七成以上的消費額。在復購率上，女性消費者也顯著地高於男性。
從人群年齡看，90後及95後為主要消費人群，年輕消費者多以新客為主。在這樣的年輕女性消費者看來，好的代餐要滿足三點：高效、營養、美味。
首先是高效，即方便食用。瓶裝代餐在近一年內銷售額增長超過50倍，尤其瓶裝代餐奶昔迎來了爆發式增長。
代餐品牌Smeal創立於紐西蘭，產品採用的是最便捷的瓶裝粉末形式，加水後8秒搖勻即可。
Smeal共有6種不同口味，每款在功能性上有所側重，比如玄米抹茶口味的加入了益生菌，可可味的加入了神經醯胺，黑豆黑芝麻的加入小分子膠原蛋白。
目前，Smeal在天貓旗艦店擁有109萬粉絲，2019年客單價為200元左右，復購率保持在20%。
Smeal創始人兼CEO曹鵬曾任職於海爾和西門子，2007年開始連續創業，最終在紐西蘭創立了Smeal，並在2018年將團隊帶入中國，他表示，雖然“超級食物”的概念在國外已經有很高接受度，但中國消費者還是很難接受用一瓶瓶的粉末來代替一日三餐。
希臘酸奶起家的樂純也在2019年推出了代餐奶昔，為6種口味分別配置了不同場景：長期看電腦的、早起工作的、出差倒時差的、備戰考試的、日常焦慮的、愛玩手遊的，每種場景的營養素含量上的差別。
成立於2018年，同樣側重在代餐奶昔產品的WonderLab可謂是代餐行業的一匹黑馬，上線後第一年的銷售額就達到6千萬，
今年開始，WonderLab開始做大範圍投放，單月銷售額就達到5000萬。
3月，WonderLab在目前的9種口味基礎上擴充更多品類，並與喜茶合作，推出聯名奶茶味奶昔禮盒，解決人們想喝奶茶又怕胖的痛點。
成立於2017年的“超級零”，以MissZero斷糖零食開啟市場，2019年拓展品類到代餐領域，2019年5月上市的“三日燃卡餐”代餐盒子上線首日銷售額就突破百萬，一週銷售額接近 200萬。
超級零的業務也經歷了幾次迭代，比如因生酮飲食潮流而紅極一時的防彈咖啡因為品類規模太小，使用者教育成本太高而退出市場。
明星產品代餐盒子也從最初的21天版本迭代到7天，最終正式確定了3日版本。在團隊進行內測時，超過5000人的樣本資料顯示，3天試用下來平均體重減少4.6斤。
2019年8月，創立於2016 年的低碳水健康管理品牌“野獸生活”宣佈完成千萬元首輪融資。“野獸生活”早期透過在線上倡導健康飲食方式獲得第一波種子使用者，目前全網粉絲超過 60 萬，付費使用者14 萬，月復購訂單超過40%，從2017年6月至今持續盈利。
目前野獸生活旗下有兩個品牌：面向核心健身人群的“理想燃料” 和針對大眾人群的“丟糖”。“理想燃料” 主打防彈咖啡、能量棒、膳食纖維補劑等功能性營養食品，其中防彈咖啡長期在淘寶同類產品中保持銷量第一。
“丟糖”於去年上線，是野獸生活從“生酮品牌”走向大眾市場的第一步。“丟糖”顧名思義，是對高澱粉高糖分的主食、零食等進行的無糖化改造，覆蓋零食、下午茶等更生活化的場景。
目前，“理想燃料”和“丟糖”的營收佔比在 8：2 左右。
典型代餐面臨轉型？
代餐的基本條件就是營養全面，同時提供較長時間的飽腹感。
比較傳統的代餐是將人體所需能量物質以科學配比製成粉劑、RTD奶昔及飲料等，主要改變的是傳統的食物形態，主要代表是估值超過10億美金的代餐飲料品牌Soylent。
“若飯”是一家成立於2015年，專注於正餐方便食品研發的網際網路電商食品公司，產品線包括即飲版、沖泡版和固體版三種代餐。
若飯並不主打體重管理，它的使用者畫像更類似Soylent，以男性居多，更多的是一線城市的上班族，尤其是工作繁忙，進食時間不固定的企業高管和創業者。
探索未來的飲食可能，追求量化精準的營養需求，最大問題就是市場教育成本、產品復購率和價格。
普羅大眾對營養素的認知還比較有限，營養補劑類代餐的門檻就會很高；追求“快速營養地吃一餐飯”的使用者群體也並不大，尤其對於習慣追求色香味俱全菜色的中國人，市場教育成本要高於習慣簡單飲食的歐美民眾。
另一方面，若飯面臨的問題還在於產品售價。在科技人才聚集的矽谷，一頓簡餐往往要花費30美元以上，而一星期的Soylent只需10幾美元，價格優勢顯而易見。目前液體版若飯每瓶售價在30元左右，在很大幅度上高於普通餐飲外賣。
全餐代餐的難度很大，使用者不可能一輩子吃代餐，即使是創業以來堅持推廣“主食餐”的Soylent也完全轉變了市場方向，從早期鼓勵程式設計師完全取代正餐轉向為讓更加廣泛的人群嘗試偶爾一兩餐。
不管是什麼定位的代餐品牌都正在向大眾市場蔓延，爭取讓每個人都能成為代餐的潛在消費者。
2008年創立，由資料服務公司轉型的薄荷已經從工具型過渡到健康消費和商業化。
目前，薄荷的產品包括Easy Fun、Easy Ace、Easy S 等系列，其中包括雞胸肉、代餐粉、咖啡、魔芋果凍、麥片等，覆蓋早餐、正餐、零食等全部飲食場景。
代餐零食化：萬金油還是無用功？
小眾產品大眾化，催生的是代餐零食的崛起。不僅是蒙牛、旺旺、康師傅、娃哈哈這樣的傳統食品品牌迅速切入了代餐市場，更多的新興品牌也正順流而上。
2013年創立的健康零食品牌“LANDBASE”曾在2019年5月獲得千萬元青山資本和逐鹿資本的天使輪融資。
2018年，創始人 Lincy 和 Ethan 發現中國健康零食市場的空白，於是孵化了四個獨立的自有品牌：“每日黑巧”、魚皮零食“魚千金”、兒童零食“森林小友”，以及主打禮品市場的烘焙類產品“譜樂之花”。
在產品研發思路上，產品重心“每日黑巧”選用了普適性高、穩定性高、且具有抗氧化功效的健康零食黑巧克力為基礎產品。
消費者不僅要求零食健康，同時還要好吃。口味研發方面，“每日黑巧”堅持無糖路線，新增菊粉來平衡口感。
2019年，“每日黑巧”開始佈局線下，進入便利店、精品超市、Costa Coffee等門店，今年計劃進入一兆韋德等連鎖健身房，重點推5片裝的線下版，零售價在10元左右。
在歐美國家，可以代餐，又能作為營養零食的能量棒在超市、加油站、報刊亭、甚至是咖啡館的收銀臺上隨處可見。資料顯示，歐美國家80%的能量棒消費都是來自沒有特定營養需求的大眾消費者。
美國零食棒市場規模在2018年便達到481億元，佔全球市場近42%份額，其中頭部品牌背後大多有巨頭身影，包括通用磨坊旗下的穀物棒Nature Valley、綜合零食棒Clif Bar、瑪氏投資的堅果棒Kind Healthy Snacks、家樂氏收購的蛋白棒RXBAR。
在國內，蛋白棒市場規模僅有4億，包括野獸生活的生酮能量棒、原始廚房能量棒、Xfire至燃能量棒等，穀物、堅果棒產品還存在巨大的增量空間。
代餐“破圈”，還需要做什麼？
體重管理的賽道增速越來越高，競爭越來越激烈，但格局尚不分明，大多數公司還在A輪以前，入局的誘惑力十分強大。
千億級規模的市場意味著誕生新巨頭的機會和極高的淘汰率，代餐品牌不僅是相互競爭，輕食店、健身房等也是潛在對手。
另外，代餐市場尚不規範，體重管理的噱頭也催生了許多急功近利的商業行為。
國家食藥監總局曾通報，食藥監部門發現有減肥代餐類產品新增違規藥物的違法行為。
比如，有些不良商家在違規代餐產品內新增超量的高濃度兒茶酚，導致轉氨酶升高，在多起代餐飲旗肝衰竭的案例中，轉氨酶水平高達3000u/L，正常值應低於40u/L。
代餐不僅僅是一種食物和體重管理產品，還是一種生活態度。自傳播效應是主打體重管理的代餐產品的潛在品類優勢，讓使用者順利減脂，就也會以口碑傳播的方式裂變拉新，降低獲客成本，個性化服務也逐漸成為代餐品牌的重心。
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