文 / 五洲
出品 / 節點財經
最近有一則很值得解讀的資料：
CTR調查顯示，2022年上半年，中國廣告市場規模同比減少11.8%。
看到這個資料，加之“梯媒一哥”分眾傳媒又交出了一份不理想的半年報……
諸多要素疊加，市場聲音中肯定有許多“廣告是晴雨表”、“寒意來了”等論調。
不過今年這火爐一樣的天氣，哪來那麼多寒意？咱也別老把鍋甩在“寒意”身上，要拋開現象看本質，廣告行業失速到底是什麼原因？
網際網路降本增效
社群梯媒價值凸顯？
先說答案，你所看到的廣告行業失速，主要來源於以前投放最多的網際網路行業開始集體降本增效。
降本的核心就是砍預算，原來出手闊綽的投放、拉新、推廣如今變得精打細算、謹小慎微，各大網際網路公司都在大刀闊斧地“砍”。
列幾個半年報中的資料，營銷預算被砍得一目瞭然：
騰訊Q2銷售費用及市場推廣開支同比下降21%至79億；
快手Q2營銷及銷售費用為88億元，較去年同期的113億大幅下降22%；
美團Q2銷售成本佔收入比和營銷費用率均實現同比、環比雙降……
而網際網路的大廠減少營銷預算的根本原因則是市場上熱錢少了、大家沒激情玩投融資了、對於網際網路公司的股價也不是那麼寬容了。所以網際網路公司已經盈利的想保持利潤，還在虧損的則想收窄虧損，也就只能從營銷上先下刀了。
另外，中國信通院的資料顯示，今年Q2網際網路領域的投資金額從去年同期的94.6億美元大幅減少到28.5美元，直接少了三分之二；融資筆數也從539筆下降到了345筆。
這也讓一些處於創業過程中的網際網路公司也不再敢砸錢使勁做推廣了，畢竟要是哪筆錢要是花的不對，容易牽一髮而動全身啊。
網際網路行業投放的減少，也為行業發展帶來了兩個思考：
第一， 熱錢退散、網際網路公司開始迴歸謹慎做生意的本質，他們既然退出了競爭，未來投放的價格會降低嗎？
第二， 部分品牌買流量之前太熱了、也太貴了，導致“線上流量決定一切”，跳出線上後，許多品牌仍然需要轉化，戶外廣告會帶來新的機遇嗎？
要解答這兩個思考，不如看看CTR的其他調研，雖然網際網路大廠的預算降低讓廣告整體失速，但有些媒介市場反倒還在不斷上漲。在梯媒上CTR就給出了與大盤相反的資料，2022年上半年，梯媒一枝獨秀、逆勢增長，其中電梯電視和電梯海報同比分別上漲了3.9%和7.7%。
這個邏輯也很好理解，總有品牌要投放，江山代有品牌出，各領風騷數百天嘛；與其說梯媒的韌性最強，不如說疫情之下，社群梯媒的價值反倒更高了。
秒針資料顯示，社群梯媒以92%的周觸達比例，成為社群內觸達率最高的戶外媒體。其中，受眾日均乘坐4次社群電梯，相比其他戶外廣告形式，社群梯媒是高頻且必經的媒介觸點，短期曝光能力十分突出。
你想想，大家都只能在小區裡溜達、居家辦公的時候，是不是接觸的戶外廣告只有梯媒？
最近就有這樣一個例子，雖然疫情反反覆覆，有些地方寫字樓人流量減少了，但是中秋節總歸要過吧？而老牌糕點糖果品牌徐福記透過霸屏新潮傳媒，集中在社群中引爆投放，反覆輸出“月餅就選徐福記”讓消費者形成記憶。
特別是每天上下樓聽到“月餅就選徐福記”，自然會有一種慣性模式，個人要買月餅會選則徐福記；單位要團購月餅，採購人員天天被徐福記“洗腦”，選購的時候可能也會把徐福記加進備選；而且在中秋營銷時，與“全家團圓”距離最近梯媒，也成為了營銷標配。
工欲善其事必先利其器，可見梯媒傳播的利器，不僅僅是物理空間的封閉和侷限，還帶來了更場景化的轉化方式。
如今的梯媒，風向變了
最近在梯媒行業裡也發生了一件大事兒，兩個風向標市場——北京、上海，似乎有變天之勢。這兩個主力城市的電梯中，電梯智慧屏已經代替了傳統海報和梯外屏，成為主場。
資料顯示，在北京電梯智慧屏數量資料覆蓋電梯數量達到8.9萬部，約佔北京電梯總數的三分之一，超過電梯LCD和電梯海報覆蓋電梯數的總和，觸達六成中心城區人口，成為北京梯媒市場的NO.1。
在上海，智慧屏覆蓋的電梯總數已經超過了80000臺電梯，日均覆蓋人數近1400萬，也遠遠超過了電梯LCD與電梯海報的覆蓋範圍。
所以想要在核心城市的電梯智慧屏上下功夫，咱首先得剖析明白行業資源佔比，“穩準狠”的進行投放。目前新潮的智慧屏已經佔到了全國的63%，而且還號召將市場價格清晰化，這是行業要出現新機遇了？
節點財經瞭解到，市場中電梯智慧屏廣告頗有些“打價格戰”的意味，智慧屏的價格僅是電梯海報和LCD的1/3，正處在流量紅利期，只是很多客戶都沒有認真考慮過而已。
新潮傳媒降價、明確價格的這一舉措，也呼應了客戶的痛點——又想投放，又怕花錢。用低投入帶來高轉化，誰還能和錢過不去？
再來說說智慧屏為什麼在一些消費品身上，可以實現品效合一、轉化加倍的作用？
道理也很簡單，智慧屏天生具備了“每天必經、封閉的物理空間、強制收視、聲畫結合”等屬性，這是梯外LCD與電梯海報無法具備的。
以伊利乳酪棒為例。
2022年，伊利與新潮傳媒達成戰略合作，基於“乾酪含量高達51%”的核心優勢，展開社群電梯媒廣告投放。
眾所周知，兒童乳酪棒是較為特殊的一類產品：購買者是家長，而體驗者是孩子，消費者身份並不統一。這就決定了做他們的產品傳播，品牌必須同時影響到這兩類消費者。
而電梯作為親子家庭每天的必經之地，無疑是兒童乳酪營銷的最佳場景，以及電梯廣告天然具有直接溝通家庭消費群、高頻曝光、長期反覆“種草”等多種優勢，再配合新潮智慧屏“聲、影、畫”效果，目標受眾對於產品賣點的記憶不斷強化，很自然地便對“購買兒童乳酪棒，要認準乾酪含量”產生認同感，進而轉化為消費者心智端的條件反射，直至終端市場毫不猶豫的品牌選擇。
合作的效果立竿見影。尼爾森資料顯示，2022年1月伊利乳酪的市場份額同比提高3個百分點；1-2月合計內部銷售資料同比去年增長翻倍，增幅遠高於同行業。
而在2022年上半年，伊利乳酪以超40%的增速實現跨越式增長，目前已躍居細分賽道第二。
除了“聲、影、畫”結合佔領消費者記憶點外，在數字化方面，電梯智慧屏的最大特點就是“智慧”。透過標籤篩選、智慧匹配，線上監播、效果歸因等技術手段，實現投前可篩選、投中可監測、投後可歸因。在螢幕聯動方面，電梯智慧屏獨具全城引爆、標籤篩選、LBS位置、電商聯動、萬屏聯動等優勢數字化能力，不僅能幫助客戶提升廣告傳播效率，更能在關鍵節點大大降低廣告投放成本。
所以想“少花錢、多辦事”，又害怕遇到“廣告刺客”的品牌，確實可以考慮考慮新潮傳媒的智慧屏，不到一線城市LCD、框架一半的價格就能實現全覆蓋，並且透過強輸出形成自己獨有的傳播風潮。
生態打法
“一體兩翼”新戰略
現在，智慧屏已經是新潮傳媒的運營核心，在站穩社群第一後，新潮傳媒進軍商務網、電梯海報市場，欲打造“一體兩翼”生態。
一體是以社群電梯智慧屏為核心，兩翼則是牛框框電梯海報開放平臺和純商務網投放，這也標誌著新潮從廣告投放的“渠道商”到“平臺商”身份的轉變。
牛框框這個開放式平臺有點像程式設計師們用的github，模式就凸顯了兩個字“降本、開源”。雖然這種平臺模式看起來十分“樸素”，但在各個使用環節中，牛框框聯合了近100家海報公司共同創業，聚合了超過150萬電梯海報資源，幫助各類企業打破行業壟斷、能為客戶節約30%以上的投放成本。例如科大訊飛的AI學習機，投放新潮智慧屏及牛框框電梯海報，實現了對家庭人群的規模化觸達。
學習機是具有一定學習成本的品類，需要走到線下。智慧屏聲畫結合，牛框框則靜態出擊，將要點都印在海報上，動靜結合傳遞產品功能。
面向C端學生的AI學習機，在半年報裡成為科大訊飛上半年業績最大亮點之一。財報資料顯示，AI學習機2022年上半年在京東天貓的GMV同比增長超170%，銷量同比增長超100%，銷售額強勢增長。在線上，科大訊飛已實現雙平臺品類第一，為品牌打開了聲量；而線上下，新潮傳媒佈局的電梯媒體矩陣，能夠在消費決策前就把品牌刻進消費者心智、且能更高效地溝通家庭人群，無疑加速了潛在客群的轉化。
除此之外，品牌投放時要找準客群定位，社群品牌找社群的投放網路，商務品牌找商務的投放網路。這也是新潮傳媒一體兩翼中提到的要建立“100%純商務網”。
新潮傳媒創始人張繼學就說過，投放商務樓宇電梯廣告時，要選擇100%的純商務樓。因為他發現，目前電梯商務聯播網裡有些“魚目混珠”，友商的商務樓報價單裡也有住宅樓。所以他為客戶的建議是：只買純100%商務樓的LCD，或者要求社群LCD降價3倍。
a1零食研究所，從2018年的a1蛋黃酥開始，品牌就維持著一年一爆款的趨勢，並在不斷的發展中，品牌也以烘焙產品為基底實現了品牌產品金字塔矩陣的搭建。但好的產品想要實現長紅，就需要從產品、渠道、營銷實現整合發力，才能在已有的口碑和銷量基礎上打造更具影響力的認知。基於此，a1零食研究所也瞄準了新潮純商務網的優勢賦能，並在今年3月份與新潮傳媒達成了戰略合作。
藉助新潮純商務網在多座城市商務樓宇都有電梯智慧終端屏的平臺優勢，a1零食研究所真正將產品曝光在了受眾的眼前，這樣特定場景需求下的高頻曝光和反覆觸達也無形之中建立起了使用者對品牌的認知度，從而持續佔領使用者的心智。同時新潮純商務網的100% 提純商務點位資源，也能更加精準有效實現在商務人群中的引爆，並探索出了一條真正與使用者在一起的道路。
據瞭解，新潮傳媒未來兩年內將投入10億資金，用於建設100%純商務網，預計市場佔有率達到40%以上，能夠為客戶節約一半的商務樓投放成本。
寫在最後
對於企業運作來說，要賺錢就必須得花錢。花得錢少了、ROI還更高了；未來客戶增加預算、復投的機率就更大、市場也更活泛，這是廣告行業的一個良性迴圈。
目前，新潮在全國110多座城市擁有70萬部電梯智慧屏，覆蓋4.5萬個社群的2億中產家庭人群。未來三年，新潮將在10萬個社群佈局200萬部電梯智慧屏，打造日活3億—5億的社群媒體流量平臺。加上牛框框和純商務網作為兩翼，新潮傳媒的手中，集結了重要的宣傳資源。
所以為客戶節約一半的費用還真不是新潮打出的噱頭和口號，在客戶廣告預算縮減的大環境下，新潮努力覆蓋更多家庭和寫字樓、降低單次傳播成本，給客戶穿上了一件暖心小棉襖，也給整個行業回暖樹立了信心。
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