雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海
近日，上市公司可孚醫療公告稱，將以1.77億元收購橡果貿易100%股權及其關聯公司中與“背背佳”相關的智慧財產權。
背背佳可謂80、90後的時代記憶，從《我愛我家》的小女主角關凌，到超女明星何潔均曾為其代言。憑藉著狂轟濫炸的“洗腦式廣告”，背背佳一度從眾多矯姿帶品牌中脫穎而出，在全國城鎮居民人均可支配收入尚為5160元的1997年，就在3個月內達成了3000萬營業額的驕人戰績。
不過，背背佳這款產品也飽受爭議。早在2006年，就有媒體報道稱其虛假宣傳，還涉嫌致使患者延誤病情，此次進行收購後，可孚醫療的股價也出現了連陰的走勢。
而創立背背佳的杜國楹，更是在25歲就成了億萬富翁。除了背背佳，杜國楹還創立了好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶等品牌，但均引發爭議，杜國楹被稱作一代“忽悠大師”。
收購背背佳，可孚醫療打的什麼算盤？
據悉，本次交易的收購方可孚醫療剛剛於10月25日登陸創業板。招股書顯示，該公司主要從事家用醫療器械的研發、生產、銷售和服務。
公司稱，現已有產品近萬種，涵蓋了孕婦用、初生幼兒家用、家庭養老用醫療器械，在血壓計、輪椅、護理床、助聽器產品等細分市場佔有率位居行業前列。
值得一提的是，可孚醫療上市前一度被視為“肉籤”，其在發行中合計募資37.24億元，遠超計劃募資上限27億元，且扣非後公司平均市盈率也低於行業內龍頭。然而，上市首日公司卻迎來破發，截至11月2日，其股價相較發行價跌幅一度超17%。
資本市場對可孚醫療的態度，與其經營背後隱藏的風險有關。
2020年，得益於新冠疫情帶來的防疫需求增長，公司營收、歸母淨利潤分別同比暴漲62.46%、242.76%，其中體溫計、口罩/手套、消毒產品三類防疫產品帶來的銷售收入達10.5億元，佔總營收的接近一半。
2021年，在疫情逐步得到控制的情況下，可孚醫療業績增速明顯放緩，公司上半年營收、歸母淨利潤分別同比下降10.5%、20.97%。公司自身也坦言，隨著防疫物資銷售價格與銷量回歸常態化，營收及線上銷售增速存在下滑風險。
此外，可孚醫療還面臨過於依賴營銷及線上渠道的問題。
招股書披露，2018-2020年可孚醫療的銷售費用在總營收中佔比為25.23%、25.63%、22.04%，銷售費用率幾乎均是同行業可比上市公司平均值13.72%、14.67%、10.19%的兩倍。與此同時，公司的研發費用在總營收中佔比為1.1%、1.1%、1.86%，遠小於同行業可比上市公司研發費用率平均值7.26%、6.83%、4.53%。
有資料顯示，截至5月21日，可孚醫療及下屬子公司在境內擁有發明專利僅2項，而包括魚躍醫療、振德醫療等公司在內的7家同行可比公司發明專利數量均在42項-164項之間。
在醫療行業整體提質增效降價的背景下，創新能力對公司的制約無疑將是未來影響其發展的關鍵。
同期，可孚醫療的線上銷售比例分別為64.95%、71.62%、77.82%，其中公司在天貓、京東兩大電商平臺的營收總和佔當年總營收的比重為62.48%、67.62%、66.64%，對平臺存在不小的依賴。
基於此，可孚醫療在與阿里健康大藥房達成的協議中，還約定了在一定條件下阿里健康大藥房可行使單方解約權對該店鋪進行關閉，這又為公司平添了阿里強制解約的風險。
多重因素疊加下，可孚醫療亟需向市場講述新的故事，於是公司上市不足半個月就展開了一系列資本運作，包括這起與背背佳相關聯的交易，以及收購電動輪椅製造商吉芮醫療54.05%股權。
可孚醫療方面稱，此次收購是為進一步豐富公司康復類產品的品類。“背背佳”品牌有20年以上的歷史，主要使用者群體是年輕人和青少年，產品在天貓商城矯姿品類連續多年排名第一，還是京東商城健康品類熱銷品牌、國內康復類矯姿細分領域銷售規模最大的品牌，極具市場潛力。
根據背背佳相關店鋪天貓後臺和京東後臺的彙總資料，其最近三年的銷售額分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元，2021年1-10月的銷售額約為1.41億元。
橡果貿易艱難求生
但是現在的背背佳，真的如可孚醫療所述，潛力還有待挖掘嗎？
從某種角度上來說，可孚醫療與背背佳的品牌背後有相通之處，兩者都在營銷方面下了很大功夫。
2000年的《中外管理》期刊中曾收錄了《背背佳：年輕的第一品牌》一文，文中提到，1997年8月背背佳上市前，市場上英姿帶、背姿帶、正姿帶，大概有接近10個品牌，而背背佳之所以能笑到最後，與其在產品宣傳方面的巨大投入有著密切的關聯。
這篇文章發表的時間在2000年第一期，彼時背背佳背後的一品科技公司對其已經投入了接近9000萬元的廣告費，其中25%集中在中央臺，75%投在300多個城市，在人口20萬以上的市場都有自己的網路。
然而在創下了4億元銷售額的巔峰後，背背佳很快走下坡路，隨後被杜國楹賣給了電視購物巨頭公司橡果國際。在橡果國際的手中，背背佳再一次藉助出色的營銷風靡全國。
2005年，背背佳簽下了超女明星何潔作為代言人，彼時的媒體一度用“天價”來形容此次簽約。有報道稱，背背佳在與何潔簽約的同時，還斥巨資打造了廣告主題曲，並將在全國各大電視臺黃金時段播出。
在背背佳和杜國楹創立的另一個耳熟能詳的品牌——好記星的助力下，橡果國際一度在短短三年內以坐火箭的速度發展成為員工規模超1000人，年收入遠超10億元的明星電視直銷企業，併成功實現赴美IPO。
據報道，2006年成都當地一份調查顯示，30%的中小學生家長髮現自己孩子脊柱彎曲後，向醫生問的第一個問題幾乎都是：“可不可以用背背佳來糾正？”
顯然，在背背佳鋪天蓋地的宣傳下，已經有不少消費者陷入了其鼓吹的強大功能的誤區。多個骨科專家表示，背背佳對脊柱側彎是絕對無能為力，且若無醫生指導盲目戴背背佳以期望糾正脊柱畸形，很可能延誤病情。
“背背佳方面最好能提供一系列全面的醫學臨床資料，如果沒有，最好能去醫學單位進一步研究。” 廣東省中醫院骨科主任醫師曾稱。
還有專業人士分析稱，使用背背佳的挺拔身姿是在外力作用下被動形成的，身體後側肌群並未得到強化，長期使用反而會因“用進廢退”使肌肉變得越來越弱。
另外，在記者的調查中，橡果國際還承認，背背佳既非醫療器械，也非保健品，只有服裝行業批文。
由於被質疑“智商稅，背背佳銷量再度出現下滑。近年來，市場中已經很少再見到背背佳廣告的身影。
再加之電視購物監管趨嚴，以及電商入局的衝擊，橡果國際業績受損嚴重。同花順iFind顯示，2010-2020年上半年，橡果國際歸母淨虧損累計超8200萬美元。
天眼查顯示，背背佳的運營商橡果貿易近年來出現資不抵債。
2019、2020年，橡果貿易的資產負債率分別為95.69%、120.76%，累計淨虧損6526.88萬元。而橡果國際，則已經於2021年1月在紐交所完成了私有化退市。
值得注意的是，橡果國際近幾年曾連續變賣好記星業務多數股權、橡果原上海總公司等資產以迴流資金，而2019年11月DRTV（橡果國際旗下全資子公司）出售子公司珠海橡果電子科技有限公司100%股權，接盤方亦為可孚醫療。
對此可孚醫療曾解釋稱，收購是看中珠海橡果旗下“氧立得”製氧機品牌的市場價值及更好的拓展銷售渠道。
“營銷鬼才”杜國楹
橡果國際的快速隕落，不僅有時代的原因，自身研發的產品靠營銷成為爆款後，沒有過硬的技術支援，導致其在消費者心中的口碑迅速下滑更是關鍵。
神奇的是，背背佳創始人杜國楹一直在沿用類似的套路，並且反覆實踐成功，藉此賺的盆滿缽滿。也因此，杜國楹有“中國營銷教父”、“中國第一忽悠大師”之稱。
杜國楹的宣傳到底有什麼魔力？雷達財經梳理發現，杜國楹深諳人性，總是能準確切中市場痛點、選擇符合受眾群體的代言人，並且在廣告中極盡所能誇大產品功效，甚至不惜為此憑空製造概念進行炒作，而當產品“原形畢露”時，又能及時投身下一個專案中。
1997年，中高等發展地區已基本實現九年義務教育，於是曾當過一年半初中老師的杜國楹，斥資5000元買下天津大學物理系教授袁兵的“英姿帶”專利，並註冊了背背佳。
在背背佳的廣告中，這款產品僅需每天佩戴2小時，就可以矯正駝背、預防近視，還可使後天性的適度骨骼變形恢復正常生理結構。而為背背佳代言的關凌、“青春美少女”團隊、上海夢幻組合，都是“青春、活力”偶像的代表，很大程度上強化了消費者對品牌的信任。
而在背背佳因療效問題飽受質疑時，杜國楹並沒被數千萬的外債擊垮，而是瞄準了千禧年後的“英語熱”，以及市場中電子學習機的流行機會，創立了好記星。
好記星的廣告中，杜國楹首度提出“五維記憶法”概念，並宣傳其可以提升孩子的記憶力，從而提高英語成績，再輔以春晚常客，中國人最熟悉的外國人之一大山作為代言人，好記星銷售額一度飆升至10億。
在好記星被人民日報批“你在糊弄誰？”之前，杜國楹就將其與背背佳一併賣給了橡果國際。多年以前，曾代理橡果國際產品的王先生向記者透露，成本價分別只有100元、200元左右的好記星E600、E900A，在市場上的售價高達998元、1080元，其暴利可見一斑。
同樣的包裝還在繼續。杜國楹創立的E人E本，以手寫功能為賣點，請來馮小剛、葛優做代言，售價比iPad還貴，卻售出了16億元；8848手機，以“珍貴鈦金屬、鱷魚皮、FBI級安全系統、私人訂製”為賣點，請來萬科創始人王石代言，千元機的配置賣出上萬元的價格，10萬部的利潤就與1000萬臺小米手機利潤相當。
然而，這些品牌的結局也都出奇的一致。E人E本主打的“個性簽名、親筆信、籤合同”等手寫簽名被曝並不符合《電子簽名法》；8848機身鑲嵌的藍寶石只是人造玻璃，手機後蓋皮革也與宣傳不符，被消費者以欺詐罪告上法庭。
不過，杜國楹並未就此“收手”。2014年其推出的小罐茶，邀請日本設計師神原秀夫引領茶界“罐裝革命”，邀請蘋果御用設計師Tim Kobe做線下體驗店設計。品牌還宣稱，花了3年多的時間，找到了8位製茶大師，藉助8位泰斗級製茶大師的智慧和技藝，化繁為簡。
在“小罐茶，大師作”的廣告下，這款所謂的“高階茶葉產品”又火了。有媒體經計算得出，小罐茶每公斤的價格高達12500元，而這樣一款產品，在2018年零售額達20億元。
彼時，網友給小罐茶算的一筆賬廣為流傳，“一個大師一年炒制了2.5億的茶”、“假設全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤淨茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”
雷達財經注意到，杜國楹曾在公開場合表示，小罐茶將會是自己職業生涯的最後一個專案，但其2020年上線的青春版小罐茶，在Z時代消費者中尚未激起太大水花。
整體來看，無論是E人E本、8848手機，還是小罐茶，都滿足了消費者的“面子”需要。
值得一提的是，杜國楹本人曾在多個場合表達過“產品是道，營銷是術”的觀點，但被網友吐槽其實際做法卻本末倒置。
有分析認為，隨著國民素質的逐步提高，“割韭菜”將越來越沒有市場。
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