如果你是95後，那你大機率聽說過海倫司（Helen's）這家酒館。
9月10日，海倫司正式登陸港股，高開16.59%，盤中漲幅一度超過27%，截至收盤，海倫司股價報24.3港元，市值超302億。
如果你沒聽過，那可能說明你和我一樣，已經老了。不過，其實大多數投資人在它提交招股書之前，也沒聽說過。
如果你和我一樣已經是“中老年人”了，你可以開啟大眾點評或是高德地圖即刻搜尋：你會發現，它通常都開在一個熱門商圈的犄角旮旯裡，比如在上海這會是淮海路附近的某棟舊樓裡，或者是一個不太熱門的小購物中心一樓。
總之它通常佔據著非常好的地段，但也總是租不起好樓。
走進去就是典型的東南亞裝修風，這或許和創始人最早是在寮國開酒吧的有關。
大部分店面晚上7點後才開始營業，店內坐著的大多是年輕人，大家或在打牌、或在擲骰子，桌上擺著一大堆酒，和薯條、雞腿之類的常見食物。
沒有DJ、沒有調酒師，但是音樂不會缺席，而且音響系統會自動跟隨人聲調整，你不會覺得太吵。
最重要的是，店內的酒非常便宜，一瓶自釀啤酒只要7塊8，一瓶科羅娜9塊8，如果你第一次來，還可以獲得免費的6瓶啤酒！
不用怕喝不完，和很多高階Club一樣，你可以把酒存在這裡下次再來喝。
如果你不是追求特別調酒師的特調口味的話，那來海倫司只要花50塊，你就可以喝到微醺，獲得一次滿意的酒精體驗。
就是這樣的一個酒吧，在年輕人中收穫了大批人氣。
2016年海倫司小酒館在武漢東湖邊的店因為租約到期要撤離時，一群上學時曾經將這裡作為重要據點的已畢業大學生，在它最後一天營業時從各地趕來告別，拍了一部叫作《東湖告別》的紀錄片。海倫司的離開成為了這些人青春的終章。
與消費者之間的情感連結如此之深，但海倫司對資本卻異常冷漠。
早在2018年時，黑蟻資本的何愚第一次走進海倫司小酒館的，他去的是上海茂名北路二樓的Helen's小酒館，地段不錯，但是位置極差，沒有門面，周邊也幾乎沒有人氣商業，但是晚上11：00，居然還有顧客在排隊，人氣很旺。坐下來，服務員乾淨、真誠，啤酒的價格極為便宜，周圍都是圍著方桌坐的年輕人，氣氛很好，這是何愚當時的感受。
他決定一定要去拜訪創始人。
輾轉得到了徐炳忠的聯絡方式後，他發現這家充滿了年輕人的酒館，創始人卻是70後的退伍大叔。
表達投資意向後，何愚卻得到了徐炳忠這樣的答覆：“交個朋友，但是在上市之前我們不需要融資”。
輾轉到今年2月，海倫司才終於同意接受黑蟻資本3000萬美元的投資，並在8月22日向港交所提交了招股書。
在招股書釋出時的最新資料顯示，海倫司已經在全國開了528家店，是當之無愧的龍頭。
目前徐炳忠仍然透過HelensHill及家族信託共實際控制約77.42%股權。
要知道，海倫司被稱作“酒館界的拼多多”、“夜場的星巴克”。
在海倫司，一瓶科羅娜啤酒只賣9塊8。但它卻已經把年收入做到了8個億，而且這麼低的價格卻依然還盈利了，打了一眾“新消費”的臉。
到底怎麼做到的？
大家好，這裡是見聞研究所。直擊IPO系列之9，每週解剖一家IPO公司，洞察投資先機。今天我們來聊聊酒館界的拼多多、為年輕人帶來“微醺自由”的地方——海倫司小酒館的故事。
本期影片將分為四個部分，直面海倫司的幾個靈魂問題：
一、為什麼有市場
二、為什麼能做大
三、為什麼能賺錢
四、以後還能不能繼續賺錢
第一部分：為什麼有市場
說到為什麼有市場，就不得不提夜間經濟。對工作、學習一天的人來說，夜間的休閒娛樂簡直是剛需，中國從宋朝起就已經有瓦肆了，是當時大部分勞動人民最喜歡的放鬆場所。
進入新紀元以來，政策推動之下，夜間經濟更是得到了廣闊的發展空間。
從資料上看，Media Research顯示，2020年中國夜間經濟的消費規模已達到30.9萬億元，同比增長16.9%，預計2022年將增至42萬億元。其中，選擇夜間聚會的青年群體達到37.5%。
為什麼這麼多年輕人呢，當然是因為這種小酒館承載了當代青年的社交啊。
我在知乎搜尋“海倫司”，看到了這樣一段話：
這就是海倫司的核心魅力——用最低的價格使年輕人獲得一個社交空間。
舉個例子，在上海，五角場附近的大學路算是酒吧一條街，但對於還在上學的學生來說，一杯至少50+元的雞尾酒，門檻仍然不低。
而同樣在五角場附近，海倫司的店在武川路上，在復旦和財大之間，這裡比不上大學路那麼正規繁華、但卻離學生們更近，最重要的是可以讓他們用人均50元完成一個晚上的交際。
在海倫司，無論你做什麼，只要不違法都不會有服務員來干涉你，這是屬於年輕人的自由。
何愚對此的解釋就是：海倫司為使用者提供了真正的自由放鬆、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河。
不過，和一線城市相比，二線才是海倫司真正的主戰場。
以弗若斯特沙利文報告的2020年資料來看，小酒館市場一/二/三線及以下城市市場佔比分別為 25%/58%/17%。
海倫司的最新日期資料顯示，總共528家酒館中，二線有296家，超過一半，而一線城市66家，三線城市165家。
相比一線城市的快節奏生活，小鎮青年的休閒時間更多更充沛，對於填補閒暇時間的需求更大，但整體消費水平決定他們只能對單價超過50的雞尾酒望而卻步。
用自己的存在填補小鎮青年的社交缺口，這便是海倫司擁有市場的關鍵因素之一。
第二部分：為什麼能做大
酒館業發達可以理解了，但在中國的酒館中，能做到海倫司這麼大的絕無僅有。
中國的酒館行業高度分散，主要由獨立酒館（總數少於3家）及少數連鎖酒館網路組成，按2020年收入規模計算，中國酒館行業的CR5僅為2.2%，其中海倫司在行業排名第一，市場份額約為1.1%。
能拿下這麼大市場，因為海倫司有兩把刷子。
第一把就是前面已經提到的——便宜。究竟有多便宜呢？以啤酒為例，海倫司的科羅娜只要9塊8一瓶，便利店都要賣14塊多，而競爭對手的價格更是在15-20元之間。
第二把刷子，就是擁有一套高度可複製的模板，能夠用最小的成本實現快速擴張。
在選址策略上，海倫司構建了一套成熟的選址地點評價體系，常選址在年輕人聚集的區域，2020年店平均面積在300-500㎡，每間平均45張可容納4-6人的桌子。
以長沙解放西路商圈為例，截至2020年底，海倫司在附近商圈內同時運營10家酒館，擁有充足穩定的客流量。
在拓店及運營模式上，海倫司也有一套高度可複製的流程。
一般來說，海倫司的新酒館只要花2-3月就可以完成從選址到具備開業條件的整體流程。
拓店流程中各個任務會被分配到公司不同部門，拓展部負責選址和簽訂合同，財務部負責支付款項，運營中心負責籌備支援，工程部負責裝修設計，營銷部負責線上推廣，各個部門各司其職，通力協作，提升了拓店效率。
此外，海倫司小酒館的設計特別輕量化，簡單來說，就是除了酒基本什麼都沒有。
對比市面上大部分的Bar或者Club，海倫司幾乎不具備任何一樣他們所擁有的重資產專案，沒有駐場、沒有DJ、沒有調酒師，只有預先做好的酒飲成品。總之，不提供任何會增加重資產數量或人工成本的服務。
吃的方面海倫司只有一些簡單不用現場製作的零食，你還自己帶外賣去，只要不讓海倫司多花錢，隨便你怎麼提升自己的消費體驗。
此外，海倫司的資料分析和管理平臺，就連音樂管理系統也是統一的。所以對服務員的要求不高，換誰都可以操作，且沒有什麼自己操作的空間。
2018年到2021上半年，短短3年多時間從165家門店增長到500多家門店，翻了3倍不止，變成了全國最大的連鎖小酒館。
第三部分：為什麼能賺錢
產品價格低還快速擴張，大家被一眾“新消費”壓榨已久後，看到這兩個關鍵短語就會想到“虧損”兩個字。這裡就不點名是哪些“新消費”了哈。
但是，海倫司根本沒有虧錢，甚至單店成本回收速度還在加快。
毛利率始終維持在65%以上，2020年疫情期間的毛利率相比2019年還有所提升。淨利率則維持在10%上下。
單店盈虧平衡期從2018年的6個月縮短到2019年的5個月，到2020年這一資料已經縮短至3個月。
又便宜，又賺錢，背後是海倫司的獨家秘訣。
1、用規模拿下定價權
與很多小店相比，海倫司能夠直接從供應商那裡拿貨，而不必經過經銷商，成本節約程度極高。而且因為規模大，國內沒有比它更大的酒館了，所以它在廠家那裡有定價權。
2015-2019年期間，啤酒的單位平均出廠價格呈上升趨勢，但海倫司的原材料採購成本佔比卻仍然保持相對穩定。2020年，原材料成本佔收入比例約為33.18%，較上年同期還下降了1.5百分點。
2、自有品牌提升利潤率
除了對第三方產品擁有強大定價權外，海倫司還在自有產品上狠下功夫。畢竟，第三方再便宜，也還是要賺錢的，要是自己掌握了生產和供應鏈，那就沒有中間商賺差價了。
例如海倫司的自有精釀，275ml僅售7.8元，但275ml的百威啤酒要賣9.8元。
2018-2020年，自有品牌的毛利率分別為71.4%、75.3%和78.4%，在售價更低的情況下，自有產品的毛利率比第三方產品高出20個百分點以上。
同時，海倫司的自有品牌的接受度很高，過去3年中，自有品牌的銷售額持續提升，2020年公司自有產品收入為5.95億元，佔總收入比例達73.53%。
3、員工外包降低成本
除了控制供應商、自建供應鏈控制成本之外，海倫司的另外一個秘訣就是——壓縮員工成本，公司70%以上的員工都是外包員工。
在一線城市，初級服務員的薪水也只有4100-5300元之間，而在二三線城市員工成本最低更是被壓縮到4000元以下。
第四部分：以後還能不能繼續賺錢
這個問題又可以拆解成兩個問題：1、海倫司自身要實現增長難不難？2、其他人想複製一個海倫司難不難？
第一個問題，維持這個模式繼續增長難不難?
如果用“醉價比”（酒精/價格）作為指標，當下的中國恐怕沒有任何一家小酒館比海倫司醉價比更高了。
就連科羅娜的官方旗艦店，24瓶啤酒折後價也要218元，也就是單價9.08元。海倫司9.8元的定價只比官方旗艦店貴了不到8毛錢。
這多出來的7毛2就買到了一晚上的酒精社交體驗，而如果用“社價比”（社交人數/價格）作為指標，當下的中國除了公共事業和公益，可能也沒有任何一個場所比海倫司更便宜了。
從前文分析來看，現在的海倫司其實就是這樣一個地方：用最低的價格、最便利的方式提供給小鎮青年們一個可以輕易獲得“微醺自由”的地方、一個承擔他們“酒精社交”的載體。
從這個角度來說，酒精作為一種成癮物品，永遠擁有需求；足夠年輕但不足夠有錢的年輕人，也永遠都有。
就像拼多多能找到與淘寶之間的差異化人群、優衣庫能找到與商場之間的差異化需求一樣。
不過作為廉價小酒館，海倫司幾乎沒有提價空間，只能透過規模擴張實現增長。目前覆蓋率最高的湖北為例，若覆蓋係數簡單定義為店數/學校數，最高覆蓋係數落在湖北為0.42；若以相同的係數計算天花板，意味著海倫司還要新增912家酒館，比現在多出快2倍。
但，如果門店數量和密度真的大幅提升到一定程度之後，單店的經營資料可能會受到影響，收入和利潤都會受到擠壓。
第二個問題，其他人能不能複製一個海倫司？
比較明顯的是，海倫司現在已經具有先發優勢和品牌效應了，從2016年那一次撤店帶來的紀錄片就可見端倪；
此外，由於海倫司的定位及選址策略，可能在區位上留給競爭對手的餘地不是很大。
最後，海倫司現在依靠規模和自建供應鏈打造出的成本優勢，很難被打破。如果要和海倫司拼價格，大機率先要大手筆砸錢。
不過也不是完全沒有可能，因為如果有大佬要砸錢扶持的話，海倫司肯定就要陷入資金戰。
所以上市融資對海倫司是非常有意義的，可以為應對未來可能的競爭做好充分準備。
作為酒館界的“拼多多”、夜場的“星巴克”，海倫司已經走出了一條屬於自己的路。但在低價模式下如何實現增長，還是一個需要持續摸索的商業模式問題。
星標華爾街見聞，好內容不錯過
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