國內包裝飲用水市場許久沒有如此熱鬧。4月19日，農夫山泉推出了一款天然礦泉水新品“長白雪”。這瓶礦泉水中包含的內容不少：農夫大家庭中的重要的新成員、劍指“3元區間價格帶”、直搗同行百歲山的陣營……一場行業龍頭之間的直面較量一觸即發。
有意思的是，農夫山泉方面對外還傳遞了一個訊號，這次的新品是被百歲山給逼出來的——“被逼亮劍”，農夫山泉在相關產品說明中如是表述。頗有一番被動之味的說法，從何而起？農夫山泉在其最重要的包裝飲用水板塊大有動作，的確與對手有關還是另有一番自己的打算？
跨入新賽道
農夫山泉此次推出的新品，對於該公司的包裝飲用水板塊而言，的確有著極其特殊的戰略意義，即以天然水著長的農夫山泉從此真正打入了天然礦泉水的賽道。
在國內包裝飲用水市場有三大主要派別：純淨水、天然水、礦泉水。純淨水指的是不含任何雜質、細菌以及微量元素等的水。該品類的主要代表是怡寶，“採用世界上先進的二級反滲透技術，確保每一滴水水質純淨，”這是怡寶的產品說明；天然水，指的是隻需最小限度處理的地表水或者地下形成的泉水、礦泉水、自流井水等。農夫山泉是這個賽道的代表；不同於純淨水和天然水，礦泉水更“天然”，是指從地下深處自然湧出的或鑽井採集的，含有一定量的礦物質、微量元素或者其它成分的水。礦泉水極度依賴水源地，此前業內外資本進入長白山搶水源地也是為了佈局礦泉水的賽道，比如此前的恆大、還有近年的伊利等。由於開採、運營、運輸成本等較高，礦泉水普遍定價高於天然水和純淨水。
從市場資料看，天然礦泉水是被業內看好的、增長潛力較大的包裝飲用水品類。根據第三方資料，2015-2019年礦泉水品類CAGR（複合年增長率）高達18.4%，在包裝水大類中增速僅次於天然水，並預計2019-2024年的CAGR仍將保持兩位數增長。
農夫山泉也是進駐長白山的企業之一。2015年農夫山泉就曾在長白山腳下舉行釋出會，推出過玻璃瓶裝的礦泉水，但是該新品定位高階、使用場景並不普遍。在此基礎之上，農夫山泉進而深耕長白山水源地，推出了礦泉水新品“長白雪”，新品完善了農夫山泉包裝飲用水的產品體系。
進入新賽道就意味著有了新的競爭，這次農夫山泉把矛頭指向了礦泉水行業老大百歲山，首先雙方同處一個賽道，其次雙方定價相近。農夫山泉長白雪定價3元，百歲山每瓶也在3元左右，二者將在2-3元的價格帶展開較量。
向頭部集中
一位飲用水企業市場營銷人士向本報記者表示，農夫山泉與百歲山的正面競爭向他傳遞了兩個訊號，一為行業集中度將進一步提升，最後還是強者的天下。
業內把目前的水行業格局總結為“6+N”，“6”指的是農夫山泉、華潤怡寶、百歲山佔領頭部位置，緊隨其後的是康師傅、冰露（可口可樂）、娃哈哈。“N”為多個區域品牌。關於行業集中度，農夫山泉在其招股書中披露，按2019年零售額計算，前五名參與者合共佔56.2%的市場份額。
頭部企業的擴容不斷擠壓中小企業的生存空間。在此競爭格局之下，一些企業選擇或退出或另謀他路。比如，2020年在中國市場經營多年包裝飲用水的雀巢選擇清空所有飲用水的實體業務，包括“大山”、“雲南山泉”兩個本土品牌和三家工廠，以及雀巢自有品牌“雀巢優活”的運營，接盤的是青島啤酒。當然，雀巢並沒有放棄中國飲用水市場，而是轉戰到進口高階飲用水的賽道，專注於巴黎水、聖培露和普娜三個國際品牌。
上述營銷人士的第二點解讀為，強者的競爭最後還是會體現在三個緯度：水源、價格和營銷。事實上，這三點也是國內包裝飲用水行業長期存在的博弈。天然礦泉水尤其講究水源地，恆大冰泉2013年打著“長白山水源地”的名片橫空出世，隨後康師傅、娃哈哈等企業也紛紛挺進長白山；國內另一處著名的水源地在青藏高原，加多寶在此處找到了崑崙山、西藏5100、中石化等也佈局於此。在2013年前後，行業內曾颳起過一陣水源熱。此次，農夫山泉在長白雪新品的推廣上，也打出了長白山水源地的地理名片，並表示“長白山的天然生態是獨一份”。
價格方面，行業人士介紹，一元水的增速已經放緩甚至出現下滑，另一頭高階化趨勢也已出現，但是目前2-3元的區域依然是飲用水行業增長的主力。另營銷和渠道方面，頭部飲用水企業都已經形成了自己的陣地和打法。上述營銷行業人士認為，從上述幾點上看，百歲山和農夫山泉在未來確實有的一拼。
農夫的新增長引擎？
農夫山泉如今站到了礦泉水的賽道，是被對手百歲山逼出來的嗎？在行業人士看來這只是一種讓新品快速出圈的營銷手段而已，即便沒有百歲山，從飲用水行業的機會以及農夫山泉自己的發展看，它早晚都會走這一步。
“2021年，在國內大消費行業回暖的背景下，農夫山泉的飲用水板塊必將迎來新的發展機遇。”農夫山泉對新品給予很高的期待。
去年完成上市的農夫山泉於今年3月交出了上市後的第一份財報：2020年實現總收益228.8億元，同比下降4.8%；淨利潤52.8億元，同比增長6.6%。其中包裝飲用水仍然是農夫山泉的營收主力，貢獻了61%的收益，比2019年的59.7%還有所提高。
除了包裝飲用水，農夫山泉還有茶飲料、功能飲料、果汁以及包括氣泡水、咖啡等在內的其他業務板塊。根據財報，除了“其他產品”外，2020年各業務板塊的收入都有所下滑。
對於營收下滑，農夫山泉稱解釋，中國飲料行業受到空前嚴峻的考驗，根據中國飲料工業協會的資料，全國飲料行業總產量比2019年下降7.97%，其中包裝飲用水產量下降10.44%。加上2020年上半年疫情、下半年洪水災害，影響了部分零售網點的運輸和銷售。農夫山泉還表示，公共場所佩戴口罩的要求，抑制了即飲產品的銷售，對業績產生了一定負面影響。尤其是疫情期間，學校、運動場館等消費場所關閉，對農夫山泉尖叫及維他命水功能飲料產品的消費需求造成了很大影響。不過下半年功能飲料的銷售得到了一定程度的恢復。
在財報中，農夫山泉還透露，2021年該公司將在包裝飲用水業務板塊繼續擴充品類，由此可見，農夫山泉也亟待在它收益貢獻最大、利潤最可觀的包裝飲用水領域，透過品類擴充來提高收益、提速增長。
經濟觀察報 記者 阿茹汗
編輯/樊宏偉