本文來源：時代週報 作者：葉曼至
泡麵巨頭康師傅，發出了一份令投資者失望的成績單。
3月27日晚，康師傅釋出2022年業績報告。報告期內，公司實現營收787.17億元，同比增長6.26%；與此同時，其淨利潤卻直線跳水，大跌三成。值得一提的是，這已經是康師傅連續兩年增收不增利。
針對利潤下跌，康師傅方面稱，因原材料價格上漲及組合變化，導致了泡麵和飲品毛利率的下滑，進而導致了淨利潤的下滑。
財報顯示，2022年，康師傅實現毛利率29.09%，為近五年內最低。
對於康師傅交出的成績單，二級市場不甚滿意。3月28日上午，康師傅股價一度大跌10％以上。截至3月29日收盤，康師傅報13.32港元/股，市值750.47億港元。
多年以來，泡麵板塊都是康師傅稱霸江湖的“金手指”。
憑藉一碗“紅燒牛肉麵”，一句“香噴噴，好吃看得見”的廣告語，康師傅曾領跑國內泡麵市場。如今，隨著外賣、自熱鍋、螺螄粉等新品類的多元發展，以及電商平臺、直播帶貨的興起，康師傅的市場競爭力逐漸薄弱。
山窮水復下，康師傅開始走上“重高階，多創新，走提價”的自救之路，但從目前業績來看，收效甚微。如何再次搭上時代快車，俘獲消費者的青睞，是康師傅亟需思考的問題。
3月28～29日，時代週報記者多次聯絡康師傅，截至發稿未獲回覆。
圖源：圖蟲創意
6年市值蒸發800億港元
康師傅的市場危機，可從業績“失速”中窺見一二。
從主營業務來看，康師傅主要擁有泡麵與飲料兩大業務。從2022年財報來看，這兩大業務呈現增長趨勢，但如若與近年資料進行縱向對比，會發現康師傅細分業務增速波動較大。
以泡麵為例，2020年，康師傅泡麵業務擁有高達16.64%的增速，卻又在2021年同比下滑3.60%。2022年，康師傅泡麵業務又迴歸到增速狀態，同比增長4.17%。
另一方面，儘管泡麵與飲品的銷售額有所漲幅，但未能拉動其利潤的增長。財報顯示，2022年，康師傅泡麵業務實現淨利潤13.75億元，同比下滑31.39%；飲品業務實現淨利潤13.78億元，同比下滑25%。
康師傅業績頹勢，除了原材料價格上漲的大環境所致，更與市場大環境的變化密不可分。
時間追溯到十年前。2013年，國內泡麵市場到達黃金時期。據世界泡麵協會統計，這一年，中國市場泡麵總需求達到了462億元，成為全球泡麵需求最大的市場。同年，康師傅實現營收672.02億元，創下歷史新高。
水滿則溢，月滿則虧，在2013年後，泡麵市場開始整體走下坡。據尼爾森資料，從2013年開始，中國泡麵市場銷售量一路下滑，2016年銷量僅為2013年的85%。
康師傅也深受影響，不僅營收利潤下降，市值也幾近腰折。據媒體報道，2017年，康師傅市值約為626億港元，僅6年內便蒸發近800億港元。2011年，鼎盛時期的康師傅總市值一度超過1400億元港幣。
外賣崛起與泡麵式微
究其原因，與外賣行業的逐漸壯大不無關係。中國烹飪協會資料顯示，2016年全國餐飲外賣的市場超過了1600億元，增長達到了33%。
而外賣與泡麵的關係，實際上是此消彼長。據中國地質大學經濟管理學院釋出的《泡麵市場消費量的影響因素分析》，國內外賣市場規模每增加1%，泡麵消費量就減少0.0533%。
與此同時，方便速食品類也在不斷入局，進一步搶佔泡麵市場。
以自熱食品為例。中國食品工業協會資料顯示，2021年中國自熱食品市場規模達45億元,同比增長7.14%，預計2022年將進一步增長至49億元。
速食煲仔飯和半成品披薩等產品也讓資本青睞有加。比如，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”、煲仔飯品牌“飯乎”、速食品牌莫小仙和“COOOOK輕烹烹”均在2021年拿到了融資；因紅油麵皮被大眾熟知的白家阿寬食品也在2021年12月遞交了招股說明書。
在廣科管理諮詢首席策略師沈萌看來，泡麵業務競爭格局基本固化，無論是產品還是營銷，常年處於創新不足狀態。“康師傅目前仍是依靠品牌和規模紅利在發展，缺少研發創新的動力。”
強敵環伺，存量博弈。重重壓力之下，康師傅開始走上自救道路。
自救戰略收效甚微
“單論老牌泡麵品牌來看，康師傅是最早覺醒創新意識的。”一名餐飲品牌業內人士向時代週報記者評價道。
2016年，康師傅行政總裁陳應讓，以康師傅中央研究所所長身份出席“第十六屆中國方便食品大會”。他在會上表示，康師傅在中國土生土長二十幾年，一直是一個民族企業，公司向著創新的宗旨是非常明確的。
“康師傅並非為了金字塔頂尖的一小團人創新，而是為了大眾消費者創新。”陳應讓強調道。
透過產品創新打進高階市場內部，是康師傅自救的第一步棋。
康師傅在財報中表示，堅持加強高端面/超高端面的高階產品佈局，透過豐富產品口味、規格，來滿足中產階層消費升級需求。
比如，湯大師以切入高端面市場，觸達年輕學生、新銳白領等消費人群為目標；速達麵館等超高端面則在辦公、家庭、戶外等多元場景全面佈局。
康師傅泡麵的高階化的程序並不理想。財報顯示，康師傅高價袋面在2021年下降11億元，在2022年也僅僅增加5.83%，營收佔比也從2020年的44%回落至2022年的42%。不難看出，高價面並沒有因市場的追捧而出現較為明顯的增長。
為了圈粉，“落伍”的康師傅也在積極跟上年輕消費者的步伐，借力網際網路紅利。截至3月29日，康師傅抖音官方賬號已有151.2萬粉絲，店鋪銷量超百萬。
此外，康師傅還在營銷上下苦功，不僅與熱門綜藝《創造101》、《創造營2019》合作，與多個國漫、遊戲IP聯名，還簽下當紅明星王一博、吳磊等作為代言人，試圖拉近與消費者的距離。
值得注意的是，康師傅還嘗試透過提價改善利潤。
據媒體報道，2021年7月，康師傅對約佔泡麵銷售額20%的大食桶、中價袋面進行提價；今年2月，康師傅上調部分泡麵零售價，經典桶面漲價12.5%至4.5元/桶，經典袋面漲價12%至2.8元/袋，提價產品（按銷售收入計）佔比60%以上。
興業證券分析師釋出研報指出，由於2021下半年以來，多個大眾品板塊發生提價，調味品提價潮傳導至餐飲促使外賣漲價，導致泡麵漲價的銷量壓力下降，因此預計提價對收入和銷售費用率負面影響小，而對毛利率的提振效果預計可在2022年開始顯現。
但從目前的財報業績來看，提價效果影響或許有限。
餐飲分析師、凌雁諮詢首席諮詢師林嶽認為，康師傅升級定位、研發新品、提價的舉措是正確的，但要但要立竿見影看到效果卻不容易，目標群體對於價格的敏感度是比較高的，而且還有外賣、速食產品、預製菜等替代品。所以，對於康師傅而言，首先還是要先增收，確保平穩增長，然後再潛移默化地植入高階品牌和產品，這樣才能有機會把利潤率搶回來。
林嶽進一步指出，與年輕消費者拉近距離是正確而持久的戰略，這方面需要在創新和研發上有足夠的效率，包括出新品的速度、新品上市的成功率、老品退市的熔斷機制，都需要有配套的方法。
“營銷方面不能僅僅靠傳統的明星代言、IP聯名，因為康師傅品牌本身就不夠新潮，甚至有品牌老化的跡象。品牌的煥新需要全方位立體地，在年輕群體的數字渠道去做文章，包括短影片平臺的意見領袖、跨界粉絲的打造、社交平臺的軟植入、打造獨特的子品牌等。”他建議道。