評司論企｜金茂逆勢熱銷，全年目標完成過半

6月30日當晚，中國金茂發布公告，上半年企業共實現全口徑銷售額1028.7億元，同比增長31.1%。業績公告後的第一個交易日，中國金茂收於6.20元，收漲13.76%，盤中一度觸及6.35元，創下歷史新高。在上半年受到疫情影響，行業競爭加劇的環境之下，金茂緣何實現了逆勢增長？

半年銷售突破千億，全口徑排名升至第12位

上半年銷售突破千億，完成全年目標51%，全口徑排名升至第12位。根據CRIC釋出的《2020年上半年中國房地產企業銷售TOP200排行榜》資料，中國金茂上半年實現全口徑銷售業績1028.7億元，同比增長31.1%，增速位列TOP15房企首位，相較於百強房企-2.7%的增長率增幅十分明顯。全口徑金額排名第12位，相較2019年底上升了6位。在上半年受到疫情影響，行業壓力加劇的環境下，實現了業績逆勢增長。

可售貨值充足，主推地區市場復甦較快去化可觀

在年初業績釋出會時，儘管受到疫情影響，管理層明確表示不會調整全年2000億的銷售目標，對完成業績有信心。這份底氣最主要的來源是企業2020年充足的可售貨值以及推貨市場的韌性。按照管理層3月在業績釋出會上透露的推貨計劃，2020年全年中國金茂的可售貨值預計約為3110億元，去化率達64.3%即可實現全年目標。而在3110億元的可售貨值中，華東地區佔比約達57%，超過一半，隨著疫情影響的減弱，根據CRIC的監測，華東地區的市場復甦較快，表現出了十足的韌性，並且中國金茂佈局的主要是需求支撐較強的一二線城市，也就給了企業業績以強烈的支撐。按照年初的計劃金茂將以14%、31%、32%、23%的比例分別在四個季度推售貨值，如果按照這個節奏推售的話，上半年企業共推出了約1399.5億元的可售貨值，實現了1028.7億元的銷售，去化比率達到了73.5%，去化率較為可觀。

立足科技提升產品力，多個典型專案熱銷

金茂的產品力也是企業業績逆勢增長增強去化的重要保障。秉持著立足科技打造綠色住宅理念的中國金茂一直以來都處於行業產品力的領先地位，在CRIC釋出的《2019年中國房地產企業產品力TOP100》榜單中，中國金茂高居第二位，旗下府系產品同時也入選了《2019年輕奢精品產品系TOP10》，另外在克而瑞最新發布的《2020年上半年十大高階產品中》，深圳的龍華金茂府也榜上有名。從銷售去化來看，上半年金茂旗下兩大核心產品系府系和悅系均有多個典型專案熱銷，像府系的南京河西金茂府專案在4月和6月的兩次加推均取得100%的去化率，悅系重慶的璧山金茂悅同樣也是一經開盤直接售罄。

推出營銷組合拳，多重活動促銷售

從上半年企業的營銷動態來看，金茂始終緊跟市場節奏，推出多重營銷創新舉措。首先在1月時聯合多位明星，推出了聯動全國的返鄉置業活動“金春計劃”。隨著疫情的擴散，線下售樓處被迫關閉，金茂在1月30日即上線了線上售房平臺“金茂粉”小程式，同時聯動全國推出了置業顧問直播為主的超百場線上售房直播。在3月金茂又推出了面向四類抗疫人員及老業主的“溫暖安家計劃”，相關人士可享受指定房源底價85折的抗疫特別折扣優惠，即是營銷也是回饋。之後在5月金茂又全新推出了“金粉節”活動全面讓利，集團層面統籌全民營銷活動以及整體0.5%的折扣優惠，各專案結合實際情況執行專屬優惠活動，最終五一小長假期間，不僅有22000人參與了線下的金粉節狂歡，還有19974人註冊小程式、成為“金茂粉”，認購金額更是達到了50.1億元，同比去年增長218%。在明星網紅直播持續走熱的6月，金茂又啟動了“親密無限 愛在六月”品牌活動，並與戚薇和樊登合作在金茂抖音直播間上演直播首秀為品牌推廣。

圖：金茂上半年營銷活動時間軸

總體上來說，中國金茂上半年業績逆勢增長的原因主要有三點：第一是在牢固守住北京大本營的同時，主推復甦較快的華東區域，專案多在一二線城市需求有支撐；第二是不斷提升產品力，立足科技打造綠色住宅為熱銷提供保障；第三是把握市場節奏推出營銷組合拳推動銷售。全年來看中國金茂全年可售貨值充足，在上半年僅推出45%的可售貨值情況下即完成了51%的業績目標，隨著下半年推貨量增加，全年2000億的銷售目標值得期待。