水井坊業績變臉，董監高多人辭職，鉅額營銷押注高階勝算幾何？
剛剛披露完半年報，水井坊（600779.SH）就迎來高層大換血。
31日晚間，公司連發多份人事變動公告，董事Sanjeev Churiwala、監事會主席陳岱立、董秘田冀東皆因個人原因辭職。
此外，監事張永強因工作需要，亦提交了辭職報告，但因新的監事候選人提名尚未正式生效，其仍將繼續履行監事職務。
高層大面積變動，水井坊迅速填人，擬提名Sathish Krishnan為董事、Tanya Chaturvedi為監事，選舉江虹為職工監事。3人均為實控人帝亞吉歐任職背景。
目前，水井坊董秘職責暫由董事、財務總監蔣磊峰代為履行，公司稱將盡快聘任新的董秘。而原董秘田冀東辭任後將繼續在公司擔任其他職務。
田冀東是水井坊的老人，歷任成都全興銷售公司業務一部副經理、業務五部經理，水井坊董秘助理、證代，2015年6月30日起擔任董秘。
天府財經網注意到，目前水井坊拋開獨立董事之外的8名董監高人員中，除了副總經理許勇、職工監事武戈，其餘6人均為帝亞吉歐背景。
董監高多人辭職，不知與水井坊近來的連續暴雷有無關聯。
01
二季度轉虧
7月23日盤後，水井坊釋出代總經理朱鎮豪“轉正”後的第一份財報，也是白酒行業首份中報，但交頭卷的未必是高分。
公司上半年實現營收18.37億元，同比增長128.44%；淨利潤為3.77億元，同比增長266.01%。
中期成績看似靚眼，卻難掩二季度變臉的尷尬。分單季來看，公司二季度營收僅5.97億元，錄得近4個季度新低；淨利潤虧損4213萬元，環比下滑110%。
中報出爐後，水井坊股價連續兩日一字跌停。
這一場景似曾相識。2020年中報披露次日，水井坊股價也是以跌停價開盤。
同樣似曾相識的是，去年水井坊中報披露不到2個月，上任僅14個月的總經理危永標掛印而去，這被外界解讀為因業績重挫“引咎”辭職。
2020上半年，水井坊營收、淨利潤同比分別下降52.41%、69.64%。營收增速在上市白酒公司中倒數第一，淨利潤增速倒數第二。其中，高檔酒水井坊系列銷售7.8億元，同比下降51.4%。
而水井坊將今年二季度業績變臉同樣歸咎於高階市場——傳統淡季銷售下降，公司為推進高階化戰略加大了費用投入。
天府財經網注意到，公司二季度投入了3.15億元銷售費用，較一季度增加17.15%，管理費用較一季度增加七成，主系高階化諮詢服務費及會議費的確認。
然而，鉅額投入似乎並未換來如期的回報。公司上半年高檔酒營收佔比不升反降，較2020年下滑0.48個百分點。
不過多家機構認為，水井坊加大高階投入，費用前置，產品結構最佳化，蓄力未來，全年表現可期。
水井坊稱，下半年還將持續進行高階品牌建設。那麼，其孜孜追求的高階化戰略能否順利實現？
02
高階化受疑
水井坊自誕生以來，一直堅持以“高階化”為品牌發展目標。目前，公司核心產品為水井坊菁翠、水井坊典藏大師版、水井坊井臺、水井坊臻釀八號。
天貓旗艦店單瓶區顯示，水井坊菁翠52度500ml、典藏大師版52度500ml、井臺52度520ml、臻釀八號38度500ml預估到手價分別為1706元、915元、585元和385元。但從銷量來看，目前銷量最大的是不到200元的小水井，其次為臻釀八號和井臺系列，售價較高的菁翠、典藏大師版銷量排在末尾。
京東旗艦店同樣顯示，銷售排行靠前的主要為臻釀八號、井臺。
從線上渠道看，水井坊熱銷的主要為中低端、次高階產品。
實際上，長期以來高階白酒市場一直流傳一個說法：茅臺佔七成，五糧液兩成，1573、青花郎各佔一成，其他都是偽高階。這讓定位“中國知名高階白酒品牌”的水井坊有些尷尬。
有分析認為，高階白酒市場基本由“茅五瀘”主導，2020年3家合計市場份額達95%。更多的酒企因千元左右或者千元以上的量產主打產品佔比不大，只能競爭“茅五瀘”留下的次高階市場。
水井坊核心單品定位在次高階，公司又堅持走高階路線，這就需要不斷加大營銷投入提升品牌力。
天府財經網注意到，公司上半年銷售費用5.83億，接近2020年全年的70%，其中廣告及促銷費4.65億元。上半年銷售費用率31.75%，僅次於老白乾酒（600559.SH）的33.04%和皇臺酒業（000995.SZ）32.24%。
然而，水井坊沒有自己的銷售優勢區域——在四川主場的營收佔比也不到8%，同時產品不夠聚焦——缺乏強勢大單品，這就需要全國化的營銷支援，導致其營銷資源不能集中火力，營銷投入回報在行業內倒數。
03
醬酒計劃流產
高階化不遂所願的水井坊還打起了醬酒的主意。
4月9日晚，趁著資本市場大熱的醬酒風口，水井坊宣佈擬與國威酒業實控人梁明鋒合作，在茅臺鎮成立合資公司，打造全新的一線醬香型白酒知名品牌。
川酒六朵金花之一遠赴貴州佈局醬酒，訊息一公佈迅速引發熱議，水井坊次日一字漲停，隨後3個多月股價翻了一倍多。
賣方機構也是熱烈追捧。中信建投直呼，水井坊切入醬酒有望開啟雙輪驅動；招商證券、西部證券稱，水井坊佈局醬酒開拓第二增長曲線。
然而就在半年報披露沒多久，這個給外界帶來無限遐想的投資專案突然宣告終止。這是繼二季度業績轉虧之後，水井坊給市場潑的第二盆冷水。
水井坊的醬酒夢由來已久，第一次出手卻折戟而終。對此，公司解釋稱，雙方在部分重要商業安排問題上經過多輪磋商、深入探討後仍難達成一致。
值得注意的是，按照此前雙方簽訂的框架協議，水井坊需要以現金出資至少5.6億元。5.6億對於動輒百億投資的醬酒市場顯得微不足道，但對水井坊而言並非一個小數目，畢竟其2020年的淨利潤才7.31億。
雖然上述合資專案終止，但從各方表態來看，水井坊仍未放棄醬酒計劃，未來或將擇機重啟。水井坊表示，雙方仍將繼續探討潛在合作機會。
不過有白酒行業分析人士認為，水井坊目前還不具備參與醬酒競爭的資源和品類價值優勢，加上當前醬酒賽道已成為一片紅海，儘快退出才是明智之舉。
另一方面，醬酒是白酒中比較特殊的一個品類，生產線建設、儲存都需要較長時間，是典型的投資大、週期長、回報慢。對水井坊而言，僅僅一個高階化戰略，已經讓其2020 Q2、2021 Q2兩個季度虧損，如果再要長時間孵化一個全新的“一線醬香型白酒知名品牌醬酒品牌”，恐怕是有心無力。