2.6億孤獨靈魂能否聽出一座喜馬拉雅

從知識付費到線上音訊，一度被資本熱捧為風口的賽道，卻從未躲過市場對其商業模式驗證的靈魂拷問，而在持續的虧損之下，這一賽道上選手終究還是把手伸向了資本市場。

2021年5月1日，喜馬拉雅先是向美國證券交易委員會提交招股書，但受到美股中概股種種不利影響，喜馬拉雅又於9月中旬轉投港交所。如此快速的切換目標市場，喜馬拉雅上市融資的渴求可見一斑。

雖未拔得線上音訊第一股桂冠，但喜馬拉雅仍是市場關注度頗高的公司。一方面曾經制造過行業現象級事件的喜馬拉雅，是資本擲下重金的寶；另一方面，作為線上音訊行業標誌性的公司，其商業化征途自然也是行業的焦點。

此外，線上音訊被認為是近幾年網際網路領域最有爆發力的強力行業。根據中國產業研究院資料，中國線上音訊市場收入從2016年的16億元增長至131億元人民幣，近五年複合年增長率為69.4%，預計2021年將達到220億元的市場規模。

海外市場看，今年初埃隆馬斯克站臺的美國音訊社交軟體clubhouse在全球走紅，甚至一張全網瘋求的邀請碼都被炒到100美金。也因此，有人言之2021年是線上音訊市場爆發的一年。

目前，國內線上音訊使用者數量已達5.7億。這個數量級，自然也是網際網路巨頭不可能錯過的，騰訊、網易、位元組跳動紛紛下場推出自己的音訊產品，“耳朵經濟”要成為他們新的增長點。

回到喜馬拉雅為何如此急迫要進入資本市場，其實不難理解，與商業化探索和虧損壓力相比，整體市場的增長和越來越多強勁對手的出現，是讓喜馬拉雅更為焦慮的事。可進入了資本市場，喜馬拉雅又不免會被投資者問到：你的耳朵經濟，到底能收個三五斗否？

8478億分鐘虧損20.41億元

要明瞭今天喜馬拉雅於線上音訊領域位列一線的由來，以及其商業模式形成，自然得追溯一下當年喜馬拉雅踩中知識付費風口的那段起家史。

2016年，被稱為知識付費元年。這一年，知乎推出值乎，果殼推出分答，豆瓣推出豆瓣時間。知識付費一時間成為資本和市場的風口所在。

恰是抓住了這一波驟然升溫的行情，喜馬拉雅在2016年加入到鼓譟知識付費的浩蕩大軍當中，創始人餘建軍找到當時最火爆的網綜《奇葩說》締造者馬東，聯手打造了首個付費音訊節目《好好說話》，上線當天銷售額就突破了500萬元，一週破千萬。

喜馬拉雅徹底火了，也成了帶動線上音訊行業走向變現的行的領頭羊。那一年，喜馬拉雅開創“123知識狂歡節”，當年交易額達到5088萬元。

作為第一個吃螃蟹的人，喜馬拉雅自然也就受到了資本的青睞。其股東團中除了騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂等網際網路大企，還招徠美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛等國內外大牌投資機構。

與早期在同一賽道競爭，一直以來深耕教育的“得到APP”不同，2018年起，喜馬拉雅在“123狂歡節”時悄悄去掉了“知識”二字，也為自己摘掉了教育的標籤，同時將自己正式定位為線上音訊服務平臺。

提供廣而泛的音訊內容是喜馬拉雅的標籤。截至2021年6月30日，喜馬拉雅擁有超過2.9億條音訊內容，對應總內容時長約為21億分鐘，內容涵蓋個人成長、歷史人文、親子情感、商業財經以及娛樂內容等。

根據喜馬拉雅招股書，截至2021年6月30日，喜馬拉雅月活使用者數MAU達到2.62億，其中移動端使用者共花費8478億分鐘收聽喜馬拉雅的音訊內容，佔據中國所有線上音訊平臺移動端收聽總時長的70.9%。

這個近乎於“統治級”的市場資料，也同時轉化為喜馬拉雅的創收能力。2018-2020年，喜馬拉雅年度營收分別為14.81億元、26.98億元和40.76億元人民幣，年均增長超過65%。從收入結構看，喜馬拉雅主要的收入來自訂閱、廣告、直播和其他四部分，其佔比分別為49.2%、24.5%、16%和10.3%。

不過，在營收高速增長的同時，喜馬拉雅卻未能盈利，主要原因正是其內容分成及版權成本高築。這也導致自2018年商業化探索後，喜馬拉雅始終是虧損狀態，三年合計虧損20.41億元。

虧損是線上音訊逃不掉的話題，至於為什麼難逃虧損怪圈，這要講回喜馬拉雅的模式之困。

內容的“兩端”之困

收入端，使用者付費意願不高，付費使用者佔比低；成本端，內容分成和版權的高昂成本，似乎是喜馬拉雅跳不出的模式困境。

曾經，喜馬拉雅推出的《好好說話》節目帶領著線上音訊行業走上的變現路，頗有高開低走的味道。現象級產品的大賣並沒有讓線上音訊內容付費成為消費者的習慣。

根據其招股書資料顯示，截至2021年H1喜馬拉雅的手機端使用者中，付費率僅為12.8%。雖較2018年的2.7%有顯著提升，但相比影片內容的付費率，音訊內容的付費率顯然要遜色很多，2020年4季度騰訊影片的使用者付費率為26%。

為刺激使用者買單，喜馬拉雅也是使出渾身解數。從花樣百出的使用者會員充值活動，到拓展線上教育和電商版圖，再推出音訊硬體——音響“小雅”，如此種種最後都收效有限。

付費訂閱使用者為喜馬拉雅貢獻了近一半的營收，付費率上看仍然有潛可挖，還有包括廣告和直播業務，也有可能持續增長，但營收增長的另一面卻是虧損敞口的不確定。

實際上，虧損是整個線上音訊行業所面臨的最尷尬問題。赴美上市的“線上音訊第一股“荔枝(LIZI.US)2021二季度財報顯示，淨虧損為2900萬元人民幣，與去年同期的淨虧損2200萬元人民幣相比擴大了32%。

面對虧損，資本市場投資者顯然沒有多少耐心，荔枝股價也從今年2月間最高的16.75美元一路狂降，目前僅為3.5美元（10月20日盤後）附近。

除了不願掏腰包的使用者，還有缺乏版權意識的創作者。缺乏版權意識的使用者作為主要內容生產者，也是長久以來喜馬拉雅難逃版權糾紛的原因之一。

喜馬拉雅的內容來源最初依靠的是UGC（使用者生產內容），現在則採用UGC+PGC（專業內容生產方）+PUGC（專家生產內容）的混合模式，為使用者提供豐富的音訊內容，但UGC是始終是喜馬拉雅的內容端的核心。

根據喜馬拉雅招股書，截至2021年6月31日，其UGC、PGC、PUGC內容收聽總時長佔比分別為46.8%、38.5%和14.7%。

UGC為主的內容生產模式下，對內容創作者准入的創作門檻較低，相應的資質良莠不齊，令喜馬拉雅早期更像是一個分享聲音的社群，一個隨時給使用者提供陪伴的音訊平臺。

喜馬拉雅的內容在包羅永珍的同時，也很容易陷入了版權糾紛。據天眼查資料顯示，喜馬拉雅的相關法律訴訟高達1435條，其中侵害作品資訊網路傳播權糾紛就有1094條。

2013年喜馬拉雅上線音訊，2014年就因未經授權上線《斗羅大陸》改編的有聲書被起點中文網訴至法院；此外，《左耳》、《甄嬛傳》等知名IP也曾狀告過喜馬拉雅的侵權行為；大V曾鵬宇在微博上多次控訴喜馬拉雅將其新書盜版成有聲書上線，還揭露喜馬拉雅盜版漫威和迪士尼IP，並在侵權作品中植入廣告、支援打賞。

為了改善版權糾紛問題，喜馬拉雅不得不付出了高昂的內容成本。收入分成費及內容成本是喜馬拉雅經營成本項的主要構成。

根據招股書，喜馬拉雅收入分成費由2018年的人民幣4.62億元增長94.5%，至2019年的人民幣8.98億元，內容成本（指將版權成本的一次性支出攤薄到每年所構成的內容相關成本項）則由2018年的人民幣1.06億元增加56.7%，至2019年的人民幣1.66億元。

值得關注的另一個成本專案是喜馬拉雅2018-2020年銷售費用分別為9.47億元、12.19億元、17.07億元，令喜馬拉雅焦慮的用資金換流量，是因為線上音訊行業的聲音越來越多了。

“怪獸”組團入侵線上音訊市場

或許是線上音訊還沒有真正開啟想象空間，即使行業整體都在虧損，資本方似乎也沒有對這一領域降低期待。

正如全球音樂巨頭sportify的聯合創始人丹尼爾艾克發出的靈魂拷問：“消費者用在影片和音訊上的時間差不多，但影片市場規模有1萬億美元，而音訊只有1000億美元？難道我們眼睛的價值真的比耳朵高出十倍嗎？”

中信證券首席傳媒分析師王冠然亦認為：“線上音訊滲透率仍有較大空間，日均收聽時長正穩步增長，手機息屏場景下仍有較大的增長潛力。”

根據灼識諮詢研究資料看，就平均月活躍使用者而言，中國的線上音訊市場於2020年至2025年間的預期複合增長率為28.9%，移動端、物聯網及車載場景的平均月活躍使用者規模預計在2025年增長至8.93億。

中國音訊市場的收入增長預期將由2020年的人民幣131億元進一步增長至2025年的人民幣1038億元，年複合增長率為51.3%。顯然，這個資料充滿了誘惑。

事實上，正是看重線上音訊這個潛力市場，各路玩家也是跑步入場。2020年6月，位元組跳動推出“番茄暢聽”、“番茄小說”APP等產品；同年9月，快手推出了播客類APP“皮艇”、網易雲音樂上線“聲之劇場”。

線上音訊行業正受到越來越多的關注。不過，無論是位元組跳動的番茄暢聽、騰訊的懶人暢聽，還是快手的皮艇，對網際網路大廠來說，做長音訊只是業務場景的補充。可這卻是喜馬拉雅立身之命的所在。

攜巨大流量入局的巨頭，顯然會給線上音訊行業帶來基本盤上的巨大變化。這也是喜馬拉雅急迫要進入資本市場的重要原因。既然不能避免大廠的“入侵”，那麼就做好囤積糧草，直面硬剛的準備吧。

不管是影片、遊戲還是線上音訊，歸根結底爭奪的是使用者使用時長，在這場時間爭奪戰中，初露鋒芒的線上音訊行業也將逐漸探索新的變現模式。

不妨做個猜想，未來除了訂閱、廣告、直播的變現方式外，或許未來線上音訊平臺還會從聲音互動平臺發展成為一個聲音交易平臺，能夠直接賺取交易佣金。

塵埃落定後，線上音訊行業也必將產生諸如愛優騰等的大企，喜馬拉雅在這塊根據地上，要麼勝者為王，要麼捲入歷史塵埃。資本只能扶喜馬拉雅走過一段路，最後能否登頂，還要看本身實力。

結語

喜馬拉雅一路高歌猛進切入線上音訊市場，又瞄準知識付費的風口薅了一把好羊毛，在市場和資本雙雙看好的情況下，悄悄摘掉知識標籤，大走廣而泛的音訊內容服務之路，如今雖然使用者數量最多、產品內容最全面，但也深陷版權糾紛、付費率低落的焦慮。

曾同場競技的得到APP跑成了市場公認的“知識付費野馬”，專業的線上課程讓使用者心甘情願掏了腰包。而喜馬拉雅除了市場MAU最大，還沒有拿得出手的標籤，深耕內容、提高使用者付費率才是喜馬拉雅首要應該考慮的問題，因為只有使用者粘度提高才不會在日益加劇的競爭中被市場拋棄。