雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海
一直以來靠“賠本”來“賺吆喝”的完美日記，還沒等到盈利，卻迎來了退市危機。
近日，完美日記母公司逸仙電商釋出公告稱，已收到紐約證券交易所關於其美國存托股票（ADS）的交易價格表現低於合規標準通知。若在接下來的6個月中，逸仙電商沒能讓其股價或平均股價回升至1美元以上，公司將面臨退市。
東方財富Choice資料顯示，自2021年2月11日至今，逸仙電商股價跌超97%，目前公司市值僅剩4.21億美元。其在二級市場的萎靡，也讓高瓴等一眾投資機構損失慘重。而現在距離逸仙電商上市敲鐘，也不過17個月的時間。
在部分市場人士看來，這家昔日主打“大牌平替”的“國貨之光”淪落至今並不意外。早在IPO期間，完美日記誇張營銷與低質產品間的反差就已非常明顯，即使其靠私域流量的打法沉澱了不少客戶，也依然沒能拯救自身孱弱的品牌力。
行業人士認為，在競爭激烈的國貨美妝市場上，逸仙電商的打法並非獨樹一幟，而其瀕臨退市的先例，無疑也為其他模仿者敲響了警鐘。
股價跌至谷底，也不單純是業績的鍋
雷達財經注意到，逸仙電商股價低於1美元是從3月10日開始，而這一天也是公司釋出2021年年報的日子，當日其股價即大跌39.5%。
財報顯示，2021年逸仙電商實現營收58.4億元，同比增長11.6%；全年淨虧損15.5億元，同比收窄42.5%；銷售毛利率為66.8%，同比提升2.5%。
單從這些資料來看，逸仙電商的表現似乎沒有那麼不堪。但結合其他資料可知，公司的營收增速已經出現了大幅下滑，在2019和2020年，這個數字分別是377.11%和72.65%；同時，大幅減虧很大程度上是由於股份補償費用的減少所致。
具體而言，2020年第四季度，逸仙電商的一般和行政費用這項成本達到了12.86億元，而2021年第四季度，該項成本降至2.49億元；放大至全年來看，2020年和2021年的一般和行政費用成本分別為21.43億元、9.41億元。
股份補償費用，通常情況下代表了公司對員工的股權激勵，並以期權的形式來兌現，只有當股票價格達到公司給定的行權價時，員工才能把這部分期權股票兌現。而逸仙電商在2021年股價下跌近九成，期權無法兌現，自然就少了這部分支出。
如果刨去因上市產生的股權補償費用、收購產生的無形資產攤銷，2021年逸仙電商的淨虧損（非GAAP）為9.82億元，同比擴大了約25%。
此外，逸仙電商毛利率的提升得益於彩妝之外護膚品類的快速增長，該品類2021年營收同比增360%，在公司總營收中的佔比已由4%提升至21.3%。
資料顯示，上市以來，逸仙電商也在逐漸調整自己的品牌佈局。其先後收購了雅漾母公司法國PierreFabre集團旗下的高階藥妝品牌科蘭黎Galénic、英國高階護膚品牌Eve Lom、臺灣醫師專研護膚品牌DR.WU在中國大陸的業務等等，而這些品牌所走的都是高階路線，在天貓旗艦店中的熱門產品均價普遍在400元以上。
但綜合計算後，逸仙電商2021年的銷售淨利率為-26.49%，在一眾美妝護膚類品牌中處於較低水平。同時，這意味著公司仍未跳出“賣一件虧一件”的深坑。
除了業績因素，也有觀點認為，逸仙電商的股價下調還受到了外部因素的擾動。
3月10日以來，美國證券交易委員會（SEC）依據《外國公司問責法案》連續對中概股企業出具退市預警，致使市場對中概股悲觀情緒空前高漲。
再往前追溯，過去一年受國內監管政策和外部複雜環境影響，中概股出現了極大的不確定性因素，資金整體避險、出逃跡象明顯。在此背景下，諸如阿里、京東等明星中概股都難逃下跌魔咒，許多投資者遵循多年的價值規律、股市執行規則都在經歷挑戰。
對此，逸仙電商在公告中表示，公司擬監控其證券上市市場的狀況，並將考慮採取多種措施解決對其交易價格產生不利影響的違規行為，以避免潛在的退市可能，並強調指出，在此次收到通知後，還有6個月時間令公司股份重新符合最低股價要求。
分析人士指出，在實際操作層面，企業如果無主動退市意願，還可以透過回購和“縮股”等手段提升股價，以滿足交易所監管要求，繼續掛牌交易。
將營銷作為核心競爭力，靠譜嗎？
在完美日記目前面臨的所有問題中，營銷“包袱”可能是最沉重的。這項完美日記發展歷程中足以寫進教科書的技能，如今正給公司的前景蒙上一層陰影。
完美日記的三位合夥人均畢業於中山大學，其中創始人黃錦峰不僅曾接受過營銷界鼻祖“寶潔”的歷練，還曾幫助御泥坊透過重金營銷成為中國原生最知名的護膚品牌之一，而陳宇文和呂建軍則在快消行業和電商領域摸爬滾打了多年。
在此背景下，完美日記自創立之初就深諳營銷之道。其瞄準社交電商、內容營銷崛起的契機，開始在小紅書、抖音、B站等平臺進行大量投放，還請到眾多一線明星和“淘寶一哥”李佳琦等現象級主播進行帶貨，就此開始了爆發性增長。
有行業人士曾對完美日記在小紅書中的營銷思路進行總結，包括新品釋出早期會邀請百萬粉絲級KOL在平臺中推廣造勢；中期會用官方賬號發起相關話題，進行轉發抽獎等活動，並邀請十萬粉絲級腰部KOL進行第二波種草；最後素人博主再一擁而上，完成深度種草的同時，進一步打造良好的品牌口碑。
私域營銷則是完美日記的另一大“殺手鐧”。具體而言就是公司的DTC（Direct to Consumer）模式，其可藉助數字化手段，在研發、營銷、銷售等環節精準觸達消費者。
如消費者在完美日記首次購物時會收到附帶的紅包卡，其可引導客戶關注完美日記公眾號和個人客服“小完子”，進而加入折扣微信群。而在群中，完美日記可以與消費者直接互動，從而提高復購率。
層層遞進的營銷策略下，2019年完美日記就有87%的收入來自DTC直營渠道，並獲得超過2350萬消費者的一手資料沉澱。與此同時，品牌已成功將自己在中國化妝品市場的佔有率提升至4%。
也是在2019年，完美日記成為了史上首個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。彼時天貓的一份調查顯示，完美日記是00後們最喜愛的國貨品牌第二名，僅次於第一名的華為。
公司還一度將與小紅書、B站、微博等平臺的KOL資源寫入了上市招股書中，將其視為公司的核心競爭力，並自稱是中國“最早在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美妝平臺之一”。
然而，完美日記藉助營銷打造的護城河並不穩固，很快其就遭到了這一戰略的反噬。
一方面，完美日記所謂DTC的打法，並沒有技術門檻，這一手段很快被橘朵、3CE、稚優泉等學習複製並用於反擊逆襲；而與KOL深度繫結的方式，同樣也可被借鑑。花西子就在李佳琦的“照應”下，講述了另一個國貨美妝崛起的故事，其一度在GMV和爆款的月銷量上雙雙超越完美日記。
另一方面，在網際網路進入存量競爭階段和國內美妝品牌內卷的大背景下，各大社交媒體平臺的流量成本直線上升。2018-2021年，逸仙電商的銷售和營銷費用逐級遞增，分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元。同期，公司淨利潤則是-4012.4萬元、7535.9萬元、-26.88億元、-15.47億元。
2021年，逸仙電商在66.8%的毛利率下，營銷費用率高達68.6%。放眼其他美妝護膚類品牌，雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等國際一線品牌的毛利率普遍在70%-80%之間，營銷費用率則在30%上下；國內化妝品上市公司如丸美股份、珀萊雅、上海家化等的毛利率雖然在60%-65%之間，但其營銷費用率也能壓制在40%左右，顯著低於逸仙電商。
無論從哪個角度來看，完美日記燒錢換增長的模型都遇到了不小的瓶頸。
發力產品，還來得及嗎？
值得注意的是，完美日記在發力營銷的同時，也忽視了對產品質量和公司自身研發實力的塑造，以至於至今仍有不少消費者對其給出了“用心做包裝，用腳做產品”的評價。
完美日記的橫空出世，適逢國貨美妝品類崛起的紅利期。2013年，中國美妝消費需求已超過日本，成為了全球第二大化妝品消費國，在此背景下，中國化妝品的供應鏈已經十分成熟，代工系統從原料到配方再到包材應有盡有。
而完美日記的產品正是以OEM（代工生產）和ODM（貼牌生產）為主，但在代工生產難以管控效率和品質的弊病之下，完美日記的產品質量問題日益凸顯。
在小紅書、知乎等平臺中，大量消費者針對完美日記的質量問題進行了吐槽。不少使用者表示，自己在用了完美日記的唇釉後得了唇炎，還有使用者稱，自己用完美日記眼影的第二天，眼皮就出現了紅腫的情況。
黑貓投訴平臺中，完美日記投訴事項共323條，包括但不限於“飛粉”、“使用後過敏”、“塗完口紅後幹疼掉皮”等質量問題。
與此同時，2018-2021年，完美日記的研發費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。雖然在營收中的佔比逐年提升，但與國際一線品牌相去甚遠。
如歐萊雅在2020年研發支出為9.64億歐元，摺合人民幣約67.5億元。其全球研發人員數約在4千人左右，近5年全球專利數量更是高達1368個。事實上，第一支無毒染髮劑就是由歐萊雅的創始人發明，美寶蓮被歐萊雅收購之後，更是以突破性的專利技術，推出了包括唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產品等在內的妍彩系列產品。
而天眼查顯示，逸仙電商目前僅申請了49項專利，且全部為外觀專利。
“我們在基礎學科或者基礎科技的研發、技術的研究等方面是有一定欠缺的，接下來的5年、10年，希望新消費品牌在底層基礎設施上花更多時間紮紮實實地投入，逐漸抹平與國際方面的差距。”2021年7月，逸仙電商聯合創始人陳宇文離職時曾感嘆。
逸仙電商也在嘗試突破困局。2019年，察覺到線上流量來之不易的完美日記開始線上下開設體驗店，公司新零售事業部總裁馮琪堯曾表示，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。
但疫情的間歇性爆發，讓公司提出的這一目標顯得遙不可及。目前，官網介紹中的開店數量僅達到了當初計劃的一半。
此外，逸仙電商還在嘗試拓寬商業矩陣。2018-2019年，逸仙電商97%以上的收入來自完美日記品牌，2020這一比例下降至79.8%。
但目前逸仙電商推出的無論是“完子心選”、“皮克（Pink）熊”等自創品牌，還是小奧汀、科蘭黎、達爾膚、伊芙蘭等收購品牌，均未能展現完美日記般的吸金能力。
從這個角度思考，完美日記想要成為真正的“中國歐萊雅”，還有很長的路要走。但退市預警已經迫在眉睫，資本市場還能給出足夠的時間嗎？雷達財經將繼續關注。
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