簽下王一博、白敬亭的太平鳥，敗給了一個“快”字？

4月28日，太平鳥釋出2022年一季度業績報告，營收淨利雙雙下滑。

近幾年太平鳥憑藉轉型迭代和年輕消費者捆綁，發展不錯，聯名快，產品更新快，門店擴張快……但也是這種“快”，一定程度上使得太平鳥投入與產出不成正比，甚至業績開始下滑。

終端零售下降

財報資料顯示，2022年一季度，太平鳥實現營業收入約24.64億元，同比下滑7.74%；淨利潤約1.9億元，同比下滑6.44%。

針對此番營收淨利的下滑，太平鳥在財報中表示，主要系本期終端零售下降所致，同時本期營業收入減少導致銷售毛利減少。

值得一提的是，2021年太平鳥淨利潤同樣出現下滑，太平鳥將其歸結為四季度零售業績下滑以及費用支出增加等影響所致。

鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，作為快時尚品牌，太平鳥近幾年的發展速度較快，在這種快速發展下，產品迭代、門店擴張、聯名、代言營銷等投入也逐漸增多，營銷費用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤，使得其業績出現下滑。

其實，在國內快時尚領域，太平鳥的業績一直逆勢增長且遙遙領先。2020年，在美邦服飾、拉夏貝爾、搜於特虧損，森馬服飾淨利潤下滑48%，整體服飾行業低迷的情況下，太平鳥卻成了為數不多逆勢增長的快時尚服裝企業。

資料顯示，2020年，太平鳥實現營收93.87億元，同比增長18.41%，淨利潤7.13億元，同比增長29.24%。同時，太平鳥在2021年突破百億大關，實現營收109億元。

程偉雄表示，太平鳥的業績增長和其年輕化轉型及品牌定位年輕消費者分不開，企業透過不斷的產品迭代更新、聯名等策略把太平鳥品牌的各品類產品和青年使用者進一步發生強關係，一定程度上帶動了業績的增長。不過受疫情影響，加上太平鳥不斷的投入和擴張，業績增長很難長期保持。

也有聲音傳出，太平鳥在服裝市場一直處於頭部，隨著多年快速發展到達一定的瓶頸期，隨著投入的增加，投入產出不成正比，必然面臨業績的下滑，可能未來兩三季度仍舊保持這樣的下滑。

就此次業績相關問題，北京商報記者對太平鳥進行採訪，截至發稿未收到回覆。

“快”惹的禍？

太平鳥遙遙領先的業績背後，離不開一個“快”字。

首先便是在產品的更新迭代上。投研平臺隱馬數研曾於2020年6-8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進行監測，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個。ECdataway資料威的資料顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，且該店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新SKU近百款。

同時也有媒體公開報道稱，太平鳥每年推出4000多款新品，相當於每天太平鳥就會出10個新款服裝，幾乎做到日日上新。

這種快速的迭代為太平鳥“籠絡”消費者的同時也為其引來不少質疑。據不完全統計，僅在2021年，太平鳥涉嫌5起抄襲事件，涉獵品牌包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等國內外多個服裝品牌，甚至還曾被多位國內外藝術家與博主指控抄襲其作品。太平鳥也一度陷入抄襲風波被抵制。

除新品迭代快之外，太平鳥的開店速度也不慢。財報資料顯示，截至2021年末，太平鳥旗下品牌店鋪在全國共計5214家，較上年同期增長12%；2021年太平鳥新開1315家店鋪。其中店鋪量最多的太平鳥女裝直營店新開122家，加盟店新開423家。

程偉雄表示，太平鳥品牌門店的不斷擴張，使得其成本不斷加大，尤其是在疫情影響期間，這在一定程度上影響了利潤。同時，隨著疫情反覆，線下渠道不斷受到影響，銷售也在一定程度上下滑，進而影響利潤。

此外，太平鳥高營銷費用的投入也被稱為另一種“快”。2021年，太平鳥的營業成本為51.4億元，其中銷售費用支出為39.49億元，同比增長20.65%。鉅額營銷費用背後，是太平鳥簽約眾多一線明星且不斷聯名推新所致。

據瞭解，太平鳥近兩年分別簽下頂流偶像明星王一博、影視明星白敬亭、流量小花歐陽娜娜、奧運冠軍楊倩等代言人進行品牌推廣。同時也不斷推出聯名款，聯名物件不乏國家寶藏、敦煌博物館以及各類動漫IP等。

如今面對太平鳥業績下滑，在程偉雄看來，在整體市場情況不佳之際，企業應謹慎投入，切勿盲目擴張營銷，與此同時，企業也應在研發、創作、版權等方面累計投入塑造品牌形象。

記者丨張君花

圖片來源丨太平鳥官網截圖、太平鳥集團官網截圖