B站“破發”謎題 長期主義與虧損待解

本報記者 李立 馬秀嵐 上海報道

兩次上市兩次破發，嗶哩嗶哩（納斯達克： BILI，9626.HK）又一次開啟資本市場奇幻之旅。

3月29日，B站登陸港股，開盤即遇破發，一度跌5.2%，隨後逐漸收窄，收盤前微跌0.99%，報收於800港元/股，市值3045億港元。2018年3月28日，B站在納斯達克登陸，發行價11.50美元/股，當日收盤B站股價下跌2.26%，報11.24美元/股。

關於上市破發，發行價是否太過進取，B站董事長兼執行長陳睿接受《中國經營報》等媒體採訪時回應，“公司順利上市就是成功”。陳睿還回憶稱，B站在納斯達克上市也遭遇了破發，有一種“Yesterday once more（昨日重現）”的感覺。但10年後，沒有人會記得嗶哩嗶哩在上市第一天是漲還是跌，但大家會記得嗶哩嗶哩是一個發展得很好的公司。

長期主義

與狂歡現場、滿屏彈幕不同，陳睿在上海中華藝術宮的敲鑼現場接受採訪，表現出沉穩與慢條斯理。

陳睿解釋了B站估值，按照香港規則，在IPO之前提前好幾天就把價格定下來。但是定價完之後，中概股遇到了過去五年來最大跌幅。“這應該算是一個‘黑天鵝’事件。”陳睿稱，對公司有充分信心，長期的股價應該會證明一切。

陳睿長期主義的底氣，或許來自三年來B站美股的表現。Wind資料顯示，B站2018年3月28日上市以來，2020年進入上行通道。今年2月16日創下上市以來新高，累計漲幅達1224.2%。近一個月B站與其他中概股都遭遇大幅回撥，但截至最新交易日，B站上市三年漲幅依然有763%。

活躍使用者的增長與商業化提速也從側面印證B站的長期主義。B站2020年財報顯示，2020財年總營收達120億元人民幣，同比增長77%。其中第四季度營收同比增長91%，達38.4億元人民幣；其中第四季度，B站月均活躍使用者同比增長55%，達2.02億。

“影片化是一個巨大的浪潮和必然的趨勢。整個影片領域在未來幾年都會是增量市場，增加一倍不止。”陳睿更在現場表示，“我制定了一個使用者量翻一倍的目標，在這個市場增量下面是合理的。”在他看來，“在PUGV（Professional User Generated Video）（專業個人使用者影片）這個賽道上，B站現在找不到直接的競爭對手”。

關於B站破發後是否值得長期持有，多位業內人士持肯定態度。原因有三，一是自美股上市後，B站股價一直在上升通道，證明潛力有待逐步釋放；其次，資料顯示2.02億月活使用者中，超過86%的月活使用者都在35歲及以下，手握Z世代，B站商業化仍具想象力；此外，巨頭增持給B站帶來想象空間，騰訊持股12.4%，阿里巴巴透過淘寶中國持股6.7%，索尼透過4億美元戰略投資佔股近5%。此前索尼中國董事長兼總裁高橋洋在接受《中國經營報》記者採訪時，也特別號召索粉上B站看《鬼滅之刃》。

虧損待解

不過接近資本市場的人士認為，B站的風險與高估值並存，與營收、市值高速增長相對應的是持續擴大的虧損。

財務資料顯示，2018年至2020年，B站營收分別為41億元、68億元、120億元；淨虧損分別為5.65億元、13.04億元、30.54億元。其中，2020年的淨虧損額度較2019年同期擴大138.46%。2020年第四季度，經調整後的淨虧損為6.82億元，同比擴大102%。

此外B站的獲客成本也正在明顯上升，從2020年第一季度約144元增長至2020年第四季度約213元，增長48%。

上述資本人士認為，抓住年輕人、加強商業化變現將是B站故事繼續的關鍵。

“去年7月，B站上線商業化平臺‘花火’，今年的營收目標定得更高，”一位廣告營銷行業人士向記者透露，可以看出B站商業化加速。他表示，B站在豐富up主資源、引入MCN機構、MCN生態的培養、平臺廣告功能的建設，以及代理商的更新迭代方面有著持續不斷的動作。

該人士提到，廣告主方面也有變化，原有的存量客戶，一些頭部KA客戶或者進場較早的客戶在B站的投放逐漸增加預算。今年開始，一些新快消和國貨國裝，包括一些新興的行業客群在往B站遷移一些預算，新興品牌也將B站列為主要投放媒體。

在該人士看來，B站之所以現在受關注，被廣告主認可為一個新的流量的價值窪地，一方面因為up主創作的內容專業度更高，使用者黏性高，且使用者較為年輕，購買力強，客單價會更高。此外商業化比較晚，廣告方面對使用者的滲透率還有一些新的潛力可挖掘。

在採訪中陳睿表示，從長期看B站是多元化收入模型，透過消費帶動收入，“用內容吸引使用者、社群留住使用者，如果使用者喜歡就會去消費，是B站的商業模式”。

收入結構方面，美股上市時B站收入8成來自遊戲，現在增值服務、廣告、電商等貢獻營收，收入結構開始多元化。陳睿解釋遊戲收入遞減的原因，是遊戲增長進入穩定期，其他收入比如廣告、直播、大會員等處於每年翻倍的快速增長期。

不過在抓住年輕人，維持良好的社群氛圍上B站仍然任重道遠。一位B站早期使用者告訴記者，現在他花費在B站的時間很少，相比此前的數小時減少為不到一小時。他只關注固定的幾個up主內容，不看熱榜、不看平臺推送的影片。他表示，B站當前的新內容中有大量的無用資訊卻高點選量的影片，一個創意可以被幾十個人用，同質化內容越來越多。

同時，該使用者認為在過去一年中B站百大up主中出現的LexBurner事件等，也體現出B站對一些頭部up主的管理疏漏。此外，社群氛圍的飯圈化被不僅一個使用者提及，隨著越來越多的年輕使用者湧入，一些不理智的評論在彈幕中體現出來。

大會員張明則是B站重度使用者，每天在上面待8小時。在他看來，總體內容越來越豐富了，但隨著年齡更低的人進入社群，以及資訊錯綜複雜，部分人判斷力容易被演算法裹挾，造成群體極化。對B站的商業化，他表示理解並支援，但底線是影片中不能插播廣告，對其推送的相關主頁廣告中，獲取個人地理位置資訊感到不適。