廣告影片被罰的光明乳業：近年廣告費大增，上半年淨利潤下降
近日，一則有關光明乳業被上海市監管部門罰款30萬元的訊息引發關注。10月18日，上海市市場監督管理局通報關於光明乳業廣告被處罰情況稱，光明乳業透過官方網站對外發布含有“中國地圖”的影片廣告，其中使用的中國地圖，未將我國領土表示準確、完整。同日，光明乳業股份有限公司釋出說明稱，製作方工作疏漏，未將我國領土表示完整、準確。該公司已停止釋出該影片，影片製作方也已深刻認識錯誤，接受處理。
光明乳業股份有限公司是目前國內最大規模的乳製品生產、銷售企業之一。近年來，其市場競爭力有所下滑，為提升品牌形象，2019年以來，光明乳業增加營銷費用投放。財報資料顯示，2020年上半年，光明乳業就已投入廣告費用5.3億元，這一數字接近2018年、2019年全年的廣告費用。
光明乳業因廣告影片問題被罰30萬，回應稱深刻檢討
上海市市場監督管理局釋出的通報稱，2020 年9月27 日，上海市市場監督管理局對光明乳業股份有限公司違反廣告法案依法作出罰款人民幣三十萬元整的行政處罰。經查，當事人透過官方網站(www.brightdairy.com)對外發布含有“中國地圖”的《2016年-2020 年光明乳業股份有限公司戰略規劃》影片廣告。該廣告經上海市規劃和自然資源局檢定（滬圖檢字（2020）第14號），上述當事人釋出廣告中使用的中國地圖，未將我國領土表示完整、準確。
當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（四）項之規定，依據《中華人民共和國廣告法》第五十七條第（一）項及《中華人民共和國行政處罰法》第二十七條第一款第（四）項之規定，上海市市場監督管理局對當事人作出責令停止釋出廣告，罰款人民幣三十萬元的行政處罰。相關處罰決定已按規定向社會公示。
南都記者查詢廣告法發現，第九條第（四）項所指的違法情形系損害國家的尊嚴或者利益，洩露國家秘密。
針對此事受到行政處罰一事，10月18日，光明乳業股份有限公司釋出說明稱，該司為配合公司戰略規劃製作相關影片，影片委託上海曦夢文化傳媒有限公司進行製作。製作過程中，製作方工作疏漏，未將我國領土表示完整、準確。該司已停止釋出該影片，且對事實行為認識深刻，積極配合調查，及時整改，並在第一時間進行排查，降低事件影響。影片製作方也已深刻認識錯誤，接受處理。說明稱，“儘管該影片中出現的問題，非我司本意，但暴露出我司管理方面存在的問題，我司深刻檢討並將認真吸取教訓。”
光明乳業還表示，該公司已加強內、外部稽核監督機制，進一步完善在製作及釋出各類資訊方面的規範及合規稽核流程，從加強合法、合規性審查入手，建立多人、多部門的專業協同把關機制，杜絕此類事件的發生。
近年來為提升品牌形象增投廣告費，今年上半年淨利潤同比下降
天眼查顯示，光明乳業股份有限公司成立於1996年，是由國資、社會公眾資本組成的產權多元化股份制上市公司，是目前國內最大規模的乳製品生產、銷售企業之一。其最大控股股東為光明食品（集團）有限公司，最終控制人是上海市國有資產監督管理委員會。
據介紹，光明乳業業務淵源始於1911年，逐步確立以各類乳製品的開發、生產和銷售為主營業務。2000年，上海光明乳業有限公司完成股份制改制，並於2002年成功在上海證券交易所A股市場（程式碼600597）上市交易。2003年，更名為光明乳業股份有限公司。
光明乳業曾和蒙牛、伊利並稱為昔日“國內乳業三巨頭”。然而，近年來，不管是營收還是所佔市場份額，光明乳業都在漸漸落後於伊利和蒙牛，三足鼎立早已變為“雙雄之爭”。2015年，光明乳業營業收入193.73億元，同比下降6.18%；歸屬於母公司所有者的淨利潤4.18億元，同比下降26.66%。相比當年伊利總營收603.6億元和蒙牛總營收490.265億元，光明乳業和兩者的差距越來越大。
2019年以來，光明乳業增加營銷費用投放，被認為是光明加速佈局全國市場的重要舉措。財報資料顯示，光明乳業在廣告上的投入正在加大。2019年光明乳業廣告費用為6.49億元，佔2019年銷售費用13.35%。2019年7月，光明乳業釋出董事會決議公告，同意增加不超過1.5億元營銷費用，主要用於廣告費用的投放、提升光明整體品牌形象。
2020年上半年，光明乳業投入廣告費用5.3億元。
2020年8月，光明乳業釋出2020年半年度報告，其中披露，2020年上半年，光明乳業就已投入廣告費用5.3億元，較上期發生額2.7億元大增。
利潤方面的資料則顯示，今年上半年，光明乳業實現營收121.46億元，同比增長9.52%；淨利潤4.86億元，同比下降4.86%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3.08億元，同比下降16.09%。
採寫：南都記者 吳佳靈
【來源：南方都市報】
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