繼耐克2022財年第二財季在華營收大幅下滑後，阿迪達斯釋出的2021年財報顯示，其第四季度在華銷售額下降了24%。中國市場作為重要的戰略市場，它們採取了哪些措施？在國潮盛行的背景下，國際運動巨頭在華業績將呈現怎樣的走勢？
在華業績陷增長困境，阿迪達斯連續三個季度銷售額負增長
阿迪達斯近期公佈了2021年財報。儘管受疫情的持續影響以及部分市場供應鏈短缺的挑戰，期內阿迪達斯營收仍同比增長15%至212.34億歐元，但在歐洲市場和北美市場營收均保持兩位數增長的同時，阿迪達斯的另一重要市場——中國市場的營收增速僅有3%。
阿迪達斯門店。圖/新京報貝殼財經記者 王真真 攝
事實上，過去一年，除第一季度銷售額增幅達三位數外，其他三個季度阿迪達斯在中國市場的業績表現均較為低迷，其中，第二、第三季度銷售額分別同比下滑16%、15%，第四季度銷售額大幅下滑24%。
無獨有偶，耐克釋出的2022財年第二財季業績顯示，截至2021年11月30日的三個月內，其中國市場業績表現大幅下滑，收入同比大跌20%至18.44億美元，稅前利潤同比大跌36%至5.69億美元。
中國市場業績表現幾乎同一時段內從亮眼到失色，兩大國際運動品牌在財報中並沒有過多解釋，大都將原因歸結於疫情影響、供應短缺等。中國服裝行業戰略專家楊大筠認為，阿迪達斯、耐克在華業績表現下滑有兩方面原因。一方面，雖然疫情暴發後一段時間內，中國體育用品市場需求呈現一定的反彈，但從近兩年的整體表現來看，市場需求趨於飽和，具體到品牌表現，即原先增長量和市場份額佔比較高的耐克、阿迪達斯的增長趨勢呈現下滑。
另一方面則是受國貨運動品牌在中國消費市場崛起的影響。他指出，隨著中國本土企業設計能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動其業績增長，耐克和阿迪達斯此前累積的優勢被逐漸壓縮。
從安踏體育、特步國際披露的營運表現來看，在耐克、阿迪達斯在華業績下滑的同一時段內，安踏品牌產品零售額在2021年第四季度同比錄得10%-20%中段的正增長，特步品牌零售額同比增長20%-25%。
中國市場“換帥”，老將回歸能否挽回頹勢？
將中國市場列為三大戰略重點市場之一的阿迪達斯，不甘心過去二十多年積累的優勢流失。據外媒報道，在釋出2021年財報的前夕，阿迪達斯任命蕭家樂為中國市場新負責人，接替2019年上任的賈森·托馬斯，後者將調任全球特許經營高階副總裁。
對於阿迪達斯來說，新上任的蕭家樂是熟面孔。今年51歲的蕭家樂，於2002年加入阿迪達斯香港分公司，擔任總經理一職。在升任阿迪達斯中國市場商業高階副總裁後，蕭家樂負責阿迪達斯在華所有業務。據報道，在其領導下，阿迪達斯在華收益及溢利每年均錄得可觀增長。2019年，蕭家樂離開阿迪達斯後，在內衣品牌都市麗人擔任執行長。2021年11月底，蕭家樂離開都市麗人，但未透露去向。
今年4月起，蕭家樂將正式擔任阿迪達斯中國市場的董事總經理。對於上述人事變動，阿迪達斯方面沒有透露原因。在楊大筠看來，這只是一家上市公司在業績不理想情況下的常規動作，“將其認為的‘更瞭解中國市場的中國人’或‘能改變中國市場現狀的人’，變更為新的中國市場負責人，是阿迪達斯解決當前中國市場現狀的一種手段。”
至於這位老將能否帶領阿迪達斯在華業績走出低谷，還需時間驗證。
市場競爭將進入白熱化，中國本土品牌綜合實力在提升
除了管理層變動，阿迪達斯近期還表示，計劃增加專門針對中國市場的產品數量，並加強本地營銷。但楊大筠認為，總體來說，阿迪達斯在中國線上、線下市場的經營策略與發展規劃並沒有多大錯誤。即便加大營銷推廣力度，也只能令其在中國市場的下滑速度放緩，總體下滑趨勢不可避免。“從宏觀上說，不是其不努力，而是對手太努力。”
楊大筠對新京報貝殼財經記者表示，除上述手段外，國際運動品牌更需客觀認識中國消費市場的現狀。“對於這些自帶光環的國際運動品牌來說，隨著中國本土企業崛起，國際品牌此前積累的影響力正在被蠶食，耐克和阿迪達斯應該正視其中國市場份額未來還會進一步萎縮的事實，認真應對安踏、李寧等中國本土品牌的競爭。”
國元證券釋出的分析報告指出，李寧、安踏、特步等國產品牌在中底尖端科技上已完成對國際品牌的初步追趕，體現在高階主流鞋材（如耐克Zoom X中底的鞋材PEBA）量產應用的突破、鞋效能的提升等方面，國產高階運動鞋價格的成功上探，則體現了消費者對本土品牌中底科技實力提升的認可。總體而言，目前本土運動品牌在產品力、頭部營銷資源掌控、渠道管理能力方面，已具備與國際品牌競爭的實力。同時，國元證券還指出，相較於產品矩陣成熟且體系化、注重產品專業效能及故事打造的耐克，阿迪達斯的產品矩陣系列化程度相對不足，而與國內本土品牌逐漸縮短的中底技術追趕時間相比，阿迪達斯現主打的科技仍為2013年推出的Boost平臺，最新科技4D中底及Lightstrike中底認可度較弱。
楊大筠認為，中國體育用品市場份額的競爭將進入到白熱化階段。隨著中國本土品牌的綜合實力（包括產品的研發、設計以及營銷等能力）持續加強，其與國際品牌的差距將越來越小，最終中國本土品牌在中國體育用品市場的份額也會越來越大。
新京報貝殼財經記者 王真真
編輯 李錚 校對 陳荻雁