白酒企業以傳統為本，越老越吃香，時間鑄就護城河。不僅是前端釀造生產，後端的銷售也更依賴傳統渠道經銷商，由經銷商到終端客戶實現銷售閉環。
然而，經銷商如果出現存貨週轉、資金流通亦或者銷售策略上的問題，同樣也會“反噬”白酒企業。據天眼查專業版APP顯示，日前，上海市市場監管局公佈的一則行政處罰資訊顯示，郎酒（上海）酒類營銷有限公司因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3.3萬元。如果穿透股權結構的話，對郎酒（上海）酒類營銷有限公司直接控股的就是四川郎酒股份有限公司。
事情是這樣的，從2021年7月25日起，郎酒(上海)酒類營銷有限公司在其酒類銷售門店以卡牌、海報、爆炸貼和貨架籤的形式，投放四款類商業廣告，但裡面同時印有“小郎酒大品牌濃醬兼香型小瓶白酒喝1贈1”和“喝順品郎1瓶憑貼標瓶蓋加1元換購經典小郎酒1瓶”的字樣，將上述“喝1贈1”等同於“加1元換購經典小郎酒1瓶”，為同一活動。
如果你在購物時，某款商品宣傳品上印有“喝1贈1”和“加1元換購1瓶”，你會認為這是一回事嗎？顯然不會。然而，郎酒(上海)酒類營銷有限公司就這麼幹來迷惑消費者。或許此次處罰金額並不算太大，但對郎酒來說，事情背後存在更深層的意味。
處罰背後的郎酒困境
郎酒前身為國營四川省古藺郎酒廠，上個世紀50年代中期即已成立，位於赤水河中游的四川省古藺縣二郎鎮，與上游隔河相望的貴州茅臺村相距只有四十公里，曾獲得“中國名酒”稱號。但堅持走便宜親民路線的郎酒銷售額下滑嚴重，負債累累，並陷入鉅額虧損的泥沼中。
後來郎酒改制，被汪俊林接手，命運出現轉機。汪俊林為郎酒制定了“一樹三花、群狼戰術”的發展策略，“一樹三花”即全線發力醬香、濃香、兼香三個香型；“群狼戰術”即在同區域、多品牌、多戰線各自為戰，業績為王。最終郎酒營收在2011年達到103億元，成功進入“百億俱樂部”。
曾有白酒業內專家表示，郎酒的群狼戰術可能會引發了諸多亂象，從醬香到濃香、兼香，在白酒各香型品類橫衝直撞，容易導致自身的產品戰略不清晰，壓貨問題也比較嚴重。
涉嫌用逼迫經銷商壓貨的方式創收是郎酒被詬病最多的內部因素，因為產品或許並沒有真正銷售出去，而是可能積壓在了經銷商身上。2019年2月份，《財經國家週刊》曾報道稱，“郎酒近期有向經銷商壓貨的行為，特別是在春節前。郎酒透過這一戰術換取過短期的繁榮，然而渠道庫存高企使郎酒倍感壓力。”
或許郎酒至今都沒有放棄壓貨這一選項，畢竟壓貨風險最大的還是經銷商，很容易出現存貨週轉管理方面的問題。也有可能是為了加快產品流轉，郎酒(上海)酒類營銷有限公司推出了“喝1贈1”和“加1元換購1瓶”這樣標識不清的廣告，最終被行政處罰。
白酒市場屬於完全競爭市場，隨著我國居民收入的不斷提高，消費者對於白酒的品質、品牌要求不斷提升，白酒市場份額呈現出向知名度較高、影響力較強的龍頭企業集中的趨勢。
在醬香酒中，茅臺第一的位置難以撼動，而國臺、習酒、郎酒跑到了第二梯隊的位置，且始終沒有放棄挑戰茅臺的想法。
在2017年，郎酒公司在特勞特公司的指導下曾推出全新廣告語：“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”。此外還頻繁上調產品售價，給青花郎立下了“三年六次提價”，最終實現1500元的目標。然而，帶來的結果或許有些差強人意，與茅臺的差距如同雲泥一般。
公開資料顯示，2018-2020年，郎酒的營業收入分別為74.79億元、83.48億元、93.37億元；淨利潤分別為7.26億元、24.44億元、25.21億元。同期，貴州茅臺營業收入分別為772.0億元、888.5億元和979.9億元，營收均在郎酒的10倍左右；淨利潤分別為352.0億元、412.1億元、467.0億元，這個資料差不多是同期郎酒淨利潤的48倍、16倍和18倍。
再來看經銷商方面，為了避免壓貨，郎酒的經銷商需要冒著行政處罰的風險搞活動，而在茅臺的溢價能力下，經銷商甚至選擇主動囤貨，手中有貨也不願出售。曾有業內人士表示，沒有一款白酒品牌經銷商能夠像茅臺傳統經銷商一樣掙錢，並且讓經銷商能夠把錢沉澱在自己手上。
終端酒水店老闆張茂（化名）表示，飛天茅臺系列基本不會標價，因為價格每天都在變化，如果購買需要提前預訂。青花郎雖然一直在漲價，但並不會按照建議零售價銷售，老顧客還必須給“優惠價”，不然很難賣得動。
上市路漫漫
不同於茅臺穩固不變的行業風向標地位，郎酒發展起起伏伏，有過超百億營收的輝煌，也曾在嚴控“三公消費”和“禁酒令”等政策出臺後業績滑坡。據媒體報道，2013年郎酒整體銷售收入萎縮至82億元，2014年銷售額不足50億元。
郎酒的營收至今有所回升，但仍未回到2011年時候的水平。與此相對應的，是上市計劃的難產，長達十多年的上市波折不斷，持續至今，堪稱史上最長IPO。
早在2007年，郎酒就計劃上市，併成立郎酒股份有限公司，後暫停；2009年郎酒再提上市規劃，但次年其上市計劃再度終止；2015年前後，市場又傳言郎酒有借殼上市的計劃，但均未成真；2018年，券商、會計師先後進駐郎酒集團，開始籌備IPO相關工作，不過最後又沒了下文。
2020年5月28日，郎酒正式向中國證監會遞交IPO招股書，但在2020年7月10日，其保薦機構廣發證券因違規行為被證監會處以暫停保薦機構資格6個月、暫不受理債券承銷業務12個月的監管處罰。在去年6月11日郎酒股份更新首次公開發行股票招股書申報稿，上市程序再次開啟，結果被證監會53連問堵在門外。
比如，國資是否遭到賤賣？
2002年，汪俊林、張靜夫婦全資持有的寶光集團在未來的五年內，分期付款共計6.4億元將郎酒集團的100%股權收入囊中。當年，這筆交易備受詬病。
媒體報道顯示，在郎酒改制時，總資產17億元，淨資產6億元，而寶光集團的總資產僅1億元，年銷售額5000多萬。與汪俊林競爭的，也有劉永好兄弟旗下的新希望集團這樣的四川巨無霸企業。然而，最終汪俊林卻成功完成這宗“蛇吞象”的交易。
根據當年簽訂的《無形資產使用許可合同》，2002年“郎”品牌的許可使用費為250萬元，並按照每年酒類銷售收入比上年增加數的1%收取無形資產許可使用費。後續的發展超出了《許可合同》的內容，郎酒集團僅花費約40萬元，就控制了這個總價值76億元的品牌。
據招股書顯示，2008年，一家名為古藺縣久盛投資公司的國有獨資企業悄然成立。2009年12月，古藺縣國資委將“郎”牌等133個商標無償劃撥給久盛投資。2010年10月至2012年10月，寶光集團先後以20萬、11萬、5.9萬和3.1萬的價格連續受讓久盛投資合計80%股權。
2016年11月，寶光集團將其持有的久盛投資股權轉讓給郎酒股份，古藺縣國有資產經營公司放棄優先購買權。至此，郎酒集團的“郎酒”才算名副其實。
此外，郎酒股份的關聯交易十分頻繁。證監會的反饋意見還要求郎酒說明，向關聯方購買商品、接受勞務的型別、數量及佔比，關聯交易價格的公允性。
根據招股書的披露，在2019年，郎酒股份向成都萬華新城股份有限公司銷售成品酒，銷售額高達4095.51萬元。另外，郎酒還向萬華新城集團採購了近800萬元的餐飲、住宿服務。雙方關係之密切可見一斑。
根據招股書提供的資訊，成都萬華新城股份有限公司是由郎酒股份第四大股東、郎酒股份董事長汪俊林的兄弟汪俊剛實際控制，並擔任董事，而萬華系正是汪俊剛一手打造的以房地產為主業的產業投資集團。
招股書還透露，2019年，郎酒股份向郎酒的自然人股東周良驥旗下實控企業川瀘州三溪酒廠有限公司採購了7.3億元基酒，佔當期採購金額的40.17%。郎酒對這一行為的解釋是，為滿足市場需求，公司報告期內對外採購基酒用於濃香、濃醬兼香成品酒的生產。
郎酒更擅借力
實際上，郎酒近兩年業績的回升，或許離不開大環境的推動。
首先，白酒是中國精神文化消費需求的一種體現，高階白酒已經成為一種中國獨有的奢侈品。後工業化時代的消費升級週期，是白酒企業上升的最大推動力。
從高階白酒的奢侈品屬性來看，產品天生對通脹友好，價格不受CPI的變動影響，價格越高，甚至越有助於品牌力的提升。近幾年來，白酒行業頻繁掀起漲價潮，包括郎酒、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等品牌紛紛發出漲價通知。
其次，還有茅臺自上而下的帶動作用。
白酒大致有“濃、清、醬”三大香型，據統計，發現近20年清香份額基本維持不變，而醬香擠佔了濃香酒不少份額，其中茅臺撐起了醬香最高階價格，醬香型白酒噸價整體高於其他香型，醬香正變得越來越流行。當消費者喝不起茅臺時，會趨向於選擇高階以下的其他醬香品牌，這就給了郎酒、習酒、國臺等企業機會。
最後，醬香型白酒在中端以及次高階更具優勢。
白酒業界有一句話叫做“醬香無假酒”，由於釀造工藝的區別，醬香白酒很難被仿造出來。在此前很多酒企由營銷驅動，中端酒過於飽和，其他香型白酒產品本身就存在一些問題，給消費者造成不好的產品體驗，這也讓醬香型白酒更加火熱。
在郎酒業績回升緩慢之餘，也可以看出郎酒愈發明顯的內部病症。
白酒企業品牌必須透過營銷開啟市場，但長期來看，最後還是要回歸產能建設和產品質量。
郎酒發展將近二十餘年，但是在營銷層面似乎並沒有走向成熟，營銷效率低下。招股書顯示，在2018年、2019年、2020年，郎酒銷售費用大致分別為29.4億元、19.4億元、20.2億元，曾一度達到營收的三成以上，遠遠高出貴州茅臺以及行業均值。
白酒要想成為奢侈品，產品的品質絕不能忽視。孔府宴酒曾憑著春晚廣告一度超越茅臺、五糧液，但是在被爆出魯酒勾兌事件之後，經營每況愈下，最後破產拍賣。
無論產品結構、渠道結構如何變化，支撐白酒企業的根基還在於釀造。從郎酒的群狼戰術來看，既要做醬香酒，又要做濃香型、兼香型，但或許並不具備相應的實力和產品護城河。
醬香酒的關鍵在於陳儲和酒師。其風味來自於不同年份陳儲的老酒之間的勾兌，以酒勾酒，釀造更加依賴酒師的經驗。因為剛生產的新酒，比較燥烈，透過陳儲達到老熟的作用，可以去掉新酒的燥辣感。比如飛天茅臺的產量，取決於前幾年的陳年基酒的產量，充足儲備的老酒是茅臺近些年放量的重要條件。
據郎酒此前招股書顯示，郎酒擁有大致10萬噸以上醬香型基酒儲存量。而茅臺2020年的基酒儲存量則達到24萬噸，差距明顯。
高階濃香白酒的關鍵在於窖池，有著千年窖池萬年糟的說法。據招股書顯示，郎酒的濃香系列基酒在報告期內主要透過外購取得，主要原因系釀造濃香系列基酒的酒窖為新建，窖齡時間較短、窖池數量較少，在釀造時還需輪窖安排生產，導致出酒率不高、產量較低。
郎酒也想大力提高基酒產能和基酒儲存，帶來的結果是高累的資產負債，據招股書顯示，2018 年至 2020 年，郎酒合併口徑資產負債率為 67.02%、66.06%、63.60%。同期茅臺的資產負債率則僅有26.55%、22.49%、21.40%，遠高於同行業上市公司平均水平。
資本市場存在染醬股價就應聲而漲的現象，但從郎酒的現狀來看，上市路漫漫，想要成為醬香第二股仍然有很多問題亟待解決。
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參考文章：
《理解白酒的三個層次：過去 、現在 、未來》，點拾投資
《中國白酒首富的野心：郎酒IPO姍姍來遲，能趕上白酒股高潮嗎》，子彈財經
《誰阻止郎酒成為下一個茅臺》，20社