韓系汽車最後的掙扎

編者按：本文來自微信公眾號全天候科技（ID：iawtmt），作者：劉晉南，編輯：羅麗娟，創業邦經授權釋出

5個月內，三件“大事”，令在華一度有些沉寂的起亞汽車重獲眾人關注。

3月1日，東風悅達起亞汽車有限公司（下稱：DYK）股東之一的江蘇悅達投資股份有限公司（下稱：悅達投資）釋出公告披露，DYK擬增資6億美元，但由於國內汽車行業競爭激烈及自身資金需求，悅達投資決定放棄增資。按照DYK股權價值7.71億元估算，增資後其持股比例將由25%降至4.2%。同時，悅達投資將在主營業務中移除整車製造。

而在去年11月19日，東風汽車集團（下稱：東風汽車）已將其持有DYK的25%的股權，以2.97億元掛牌出售。2022年1月24日，江蘇悅達汽車集團有限公司（下稱：悅達汽車）接盤，正式結束東風汽車長達20年的“起亞情緣”。

據悉，DYK由起亞株式會社、悅達投資、東風汽車於2002年共同成立，彼時持股比例為50%：25%：25%；隨著東風汽車的退出、悅達投資放棄增資，至此，DYK股權結構變更為起亞株式會社、悅達投資及新進股東悅達汽車分別持50%、4.2%、45.8%的股份。

2022年CEO投資者開放日上，起亞正式釋出2030戰略規劃。圖片來源：網路

就在3天前，起亞汽車正式釋出“2030年戰略規劃”，列舉四大核心目標：將在2030年實現整車400萬臺年銷量；純電動汽車120萬臺年銷量；智慧網聯及自動駕駛輔助技術全產品覆蓋；成為全球個性化定製車型（PBV）市場第一品牌。

一面是起亞對未來“雄心勃勃”，一面是國內股東的退股與減持。

如今的起亞就如同紛繁複雜的資訊一般，很難用一個詞語簡單概括。回顧起亞從“寵兒”到“棄兒”的這條道路，又像是多種情緒的交織。若要全面瞭解起亞在華的過往，還是要從30年前說起。

上世紀90年代初，彼時的華夏大地上正經歷著“國有企業改制”的熱潮，和許多“弄潮兒”一樣，悅達集團收購了一家位於鹽城且連年虧損的汽車工廠。起初為了扭轉虧損，悅達引入韓國起亞汽車旗下一款名為“普萊特”轎車的生產技術，從此結緣起亞。

起亞普萊特 圖片來源：網路

2001年，國家收緊“汽車生產資質”的管理。缺乏相關資質的悅達集團找到東風汽車，希望“借道”東風汽車的資質，實現合規。“醉翁之意”不在起亞，東風汽車更渴望收回韓國現代·起亞持有的萬通汽車21.4%股份。最終，在多方斡旋下，各方需求得到滿足。2002年3月29日，現代、悅達、東風汽車簽訂合資協議，DYK正式成立。 同年12月，DYK“拳頭產品”千里馬轎車全面上市。該車主打小型車市場，售價7萬元起，雖價格略高於同期的一汽夏利，但憑藉著相對出色的油耗及內飾，消費口碑迅速崛起。“起亞千里馬，現代雅紳特；兩者若得一，地位絕不低”成為了該車最好的註腳。

初獲成功，DYK迅速嗅到國內巡遊計程車市場商機。2006年，起亞遠艦上市，同時結合計程車運營特徵，在售後領域創新推出“全天候救援服務”，開創了那個時代的售後“先河”，也將“標準化車隊採購”的大客戶銷售模式引入國內市場。

家用、商用兩端的成功，使得DYK步入高速發展期。

2009年，“第一次汽車下鄉”活動席捲全國，起亞憑藉豐富的產品線在各細分領域持續發力，在華年銷量首破“20萬大關”；2014年，總設計產能44萬臺的起亞已經不能滿足在華市場需求。當年初，DYK第三工廠正式投產，設計年產能45萬臺；而兩年後的2016年，起亞在華銷量迎來頂峰，達65萬臺。

起亞的“高光”並未持久，2017年初，美韓雙方挑起的“薩德事件”爆發，包括起亞在內的韓系企業受到國內消費者的抵制。與此同時，經銷商與DYK多年累積的矛盾，頻頻爆發。一位經銷商曾直言：“現在（2016年）六百多家經銷商中，80%都處於虧損狀態。”種種不利因素共同作用下，起亞2017年在華銷量降至36萬臺，暴跌44%。

據悅達投資公佈的財報，截至2021年第三季度末，DKY總資產為116.8億元，淨資產為-6.11億元；2017年-2020年，DYK淨利潤分別為-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元和-47.5億元；2021年上半年，隨著DYK收縮產能等因素，虧損收窄至13.71億元。但2017-2021年上半年，DYK累計虧損超90億元。

在2021年Q3財報中，悅達投資特地提及，公司淨利潤虧損的原因，主要系DYK虧損導致公司投資收益較上年同期減少1.52 億元。

同時，DYK還經歷著零售銷量的三連降，2021年DYK 總銷量16.34萬臺，僅為2016年峰值時期的1/4。頗具玩味的是，悅達投資在《公告》中表示：放棄增資可以為公司增加1.9275億元淨利潤。

對於東風汽車而言，起亞的銷量也不再具有吸引力。2016年，東風汽車年銷量315.68萬臺，起亞品牌佔比約20.6%；到了2021年，該佔比僅為4.99%。

東風汽車因持股DYK時期持股份額與悅達投資相同，DYK對其而言，成為了銷量和投資價值雙失的“不良資產”。

業內人士表示，隨著自主品牌的正向增長與新能源轉型，傳統車企對合資品牌的愈發務實。東風出售DYK的本質在於產業最佳化，是市場化行為的必然；而悅達投資放棄增資更多的則是“自保”。但不可否認，兩大股東的態度，使得起亞在華髮展形勢顯得岌岌可危。

在行業中似乎一直存在一種共識，韓系品牌的沒落導致了起亞如今的局面。其實，同屬一個集團的現代、起亞兩個汽車品牌長期以來一直佔據韓系車市場份額的95%以上。簡言之，兩者足以代表整個韓系品牌的市場格局。

縱觀傳統汽車品牌的沒落，幾乎都是從零售經銷端的負面情緒開始傳導，進而影響產品端研發與更迭，最終使得保值率下降、市場規模萎縮。

而起亞，亦是如此。

合力集團起亞經銷店 圖片來源：網路

早在2015年9月，汽車經銷商合力集團旗下位於廣東的部分起亞經銷商因資金鍊斷裂等問題接連退網。當時，起亞對經銷商採用的是以產定銷考核方案，同時，以經銷商進貨數量來劃分返利比例。而經銷商也為了獲得足額的廠家返利，不得不壓貨。

一位店總抱怨，東風悅達起亞一味關注自身利益，盲目追求銷量，讓經銷商揹負庫存壓力。

另一方面，起亞的渠道網路過剩，加速了經銷商間的品內競爭。據一位經銷商透露，2010年DYK網點數量約440家，到了2015年，起亞定下了拓店到885家的計劃。由此，重點地區經銷商方圓15平方公里內頻頻重複覆蓋。

為了去庫存，各個經銷商只得“以價換銷”，大面積的虧本促銷衝擊經銷商本就脆弱的資金抗壓能力。對於這樣的“價格亂戰”，DYK相關部門無動於衷，成為經銷商大面積退網的前兆。

2017年1月，百餘家“越賣越賠”的經銷商集體發難起亞。要求針對“提車規則、返利政策、不得強行批售”等方面制度進行修改，雙方矛盾達到高潮。經歷上述事件後，起亞經銷網路數量驟減至600餘家。雖然DYK在2019年年底挽回了22家經銷門店，但這無法扭轉經營者投資起亞的消極情緒。據媒體披露，2021年DYK在網經銷商僅剩400餘家。

面對渠道的失利，起亞似乎更加迷信“換帥如換刀”的玄學。自2016年起，5年內四換總經理。頻繁的高層更迭，起亞無法確立上下統一的經營理念。車商長劍直言：“他們不懂什麼叫蕭規曹隨，一位追求自己任內的業績只會讓品牌越來越亂。起亞要的不是改革，而是穩定。”

渠道的潰敗重挫了DYK的利潤來源；頻繁的換帥，難以形成成熟的發展理念。最終，影響了產品研發，錯失產品轉型的時代風口。

公開資料顯示，DYK在售車型中，產品更迭停留在2021款。按業內公認的汽車產品更迭速度來看，主力產品應滿足逐年更新，顯然，起亞已略顯過時。

車商長劍認為，僅以熱銷車型K3為例，該車優惠後裸車價格主打10萬元以內。車輛的核心效能配置表現得中規中矩。即便K3支援一款名為“CarLife”的手機對映軟體，但比起現如今熱銷的同級別主流車型更加智慧化的車載系統而言，已然不能再被稱作“賣點”。

不僅如此，在起亞的產品序列中還存在著“一級雙品”的產品規劃。不僅單一車型需要同其他品牌車型競爭，還要面臨著同品牌同級別產品的競爭。以緊湊級SUV為例，在售車型有KX5與智跑兩款。一位二網銷售人員表示，兩者熱銷款型價差約為1萬元左右。在他看來，若拋開培訓話術的描敘方式，兩款車型的本質差異就是：“底盤不同罷了。”

從高峰到低谷，據中汽協最新資料，2021年，包括起亞在內的韓系品牌乘用車市場份額下降至2.4%；起亞維修網路的縮減，進一步影響了消費者用車成本；起亞品牌二手車三年保值率從峰值的72%降至66%左右，部分二手車商直言不敢經營起亞品牌，因為新車折扣力度高，流轉效率低。“認可的車主越來越少，收進來可能就是庫存。這是一種‘馬太效應’，賣的只會越來越差。”

中國汽車流通協會和精真估聯合釋出《2022年2月中國汽車保值率研究報告》

渠道與產品的雙線失利，成為了擊潰“起亞之踵”的利箭。

相較於國內市場的 頹勢，起亞品牌在全球市場依然保持著相對領先的行業地位。

從現代·起亞集團公佈的全球2021年資料來看，期內起亞完成277.7萬臺的全年銷量，同比增幅6.5%，增速跑贏大眾、本田、日產、福特等主要競爭對手。起亞將2021年的成功歸結為三款SUV的熱銷，以及井然有序的新能源車型轉型。

迴歸國內市場，文章開頭所述起亞釋出的2030戰略規劃（下稱：2030規劃）旨在透過新能源、數字化及PBV扭轉中國市場及奠定全球優勢地位。對比可發現，似乎現實並非描述的那般美好。

起亞EV6 圖片來源：網路

2022年，起亞全球目標銷量為315萬臺，其中新能源汽車銷量將達53萬臺以上。以起亞已在海外上市EV6車型來看，今年一月，該車全球批售量6378臺。

而國內新能源汽車銷冠比亞迪同期銷量已高達9.28萬臺；主打中高階新能源消費市場的新勢力品牌小鵬、理想，與其競爭多年的“南北大眾”（合併資料）均在期內突破1.2萬臺月度銷量，而特斯拉當月銷量更是高達1.9萬臺。目前來看，起亞新能源6000餘臺的全球銷量似乎並不能重回頭部車企序列。

起亞EV9 圖片來源：網路

從產品來看，起亞希望透過即將上市的SUV車型EV9提振。該滿電車續航里程540公里，“0-100”加速5秒，按照EV6海外市場售價預估，該車主打20萬以上消費級別。

而目前國內同級市場中，600公里以上續航里程已成為該級別車型標配，極狐阿爾法T的“0-100”加速最優車型可達4.6秒。還未上市的EV9就已在核心引數上遜色同級競品，起亞似乎還未找到差異化發展路線。

同樣跟不上節奏的還有智慧化產品。

在中高階新能源品牌均推出自有自動駕駛的今天，起亞的“AutoMode”自動駕駛技術或將在2023年的EV9車型首度使用。

汽車分析人士劉剛表示，自動駕駛已全面進入L2.5時代，若起亞的相關技術希望贏得市場，在推廣之時必要高於等於L3級別。而直接落地更高級別的自動駕駛技術又需要豐富的經驗積累以及大筆的研發資金，對起亞而言，可能頗具挑戰。

至於零售網路佈局，DYK在今年招商計劃城市中，幾乎涵蓋了一線城市及二線省會城市。這樣的招商規劃可大致說明現階段起亞新車熱銷地區的渠道網路覆蓋存在一定的不足。（7）經歷了此前幾番經銷商維權後，起亞的建店門檻雖有所放寬。但部分經銷商對於專營起亞的前景依舊並不看好。

“首先韓系車的形象不如從前，起亞新品實力沒有得到市場驗證。”車商長劍表示，傳統合資品牌的建店投入普遍高於自主品牌，而新車經營收益並沒有較大優勢。

儲吉資訊統計資料顯示，2021年全國經銷商平均單車銷售稅前利潤為876元。合資品牌稅前銷售利潤為-140元，自主品牌、豪華品牌分別為1206元及15419元。

合併廠家返利後，合資品牌售前毛利潤約為1086萬元，自主品牌雖僅有396萬元。但考慮到起亞建店的投資回報比，及之前返利政策產生的負面情緒。“實在是價效比不高的一樁買賣。”長劍認為，經銷商對於主機廠的作用一方面在於銷售，另一方面在於品牌宣傳。汽車經銷商的單店實力幾乎可視為主機廠對區域的主要影響力。

缺乏覆蓋能力，加之東風退股、悅達投資減股，現在的DYK似乎很難滿足經銷商的利潤要求。至於建店條件放寬，似乎是橫亙在種種客觀因素下的唯一舉措。

起亞的誕生，搭乘東風。國際事件後引起的拐點，似乎成為了起亞衰敗的一個藉口；而股東的接連離場，令起亞重新思考明天會如何？我們無法去預測新能源的轉型是否會為起亞帶去新的契機，能夠肯定的是：

2016年，起亞明豔如畫；2021年，起亞淒涼如雪。而市場這艘巨輪不會因某個品牌的興衰而放慢行駛的速度；2030戰略計劃下的起亞，仍需努力為明天歌唱。

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