作者 | 謝芸子
編輯 | 潘心怡
封面來源 | IC photo
本就增收不增利的奈雪，在戴著鐐銬跳舞的路上越走越遠。
新茶飲市場前景不明，即便強如奈雪也一直被盈利問題困擾。據財報資料，2018年至2021年，奈雪營收從10.87億元提升至42.97億元，經調整歸母淨利潤虧損從5658萬擴大至1.45億。
奈雪的茶2018-2021年歸母淨利潤，36氪整理製圖
在資本市場上，投資者更是用腳投票——這家港股上市公司一年前上市首日即破發，股價迄今為止已下跌三分之二。
股價不振之餘，奈雪在食品安全、虧損關店、降價降質、供應鏈等問題也面臨諸多質疑。近期，奈雪又推出“奈雪幣”和“虛擬炒股”活動，為其招來了不務正業、黔驢技窮的批評聲。
曾經，奈雪作為新消費的代表企業，“一口好茶，一口軟歐包”的賣點，承載著整個賽道的美好願景。如今，隨著新消費整體陷入下行通道，奈雪開始向投機意味濃重的“發幣”靠攏，這家新茶飲企業到底怎麼了？
營銷噱頭背後6月30日，奈雪的茶微信公眾號發文稱，使用者每消費1元即可得1個奈雪幣，使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票即可成為虛擬股東。奈雪幣可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等，其中最多可兌換到一臺13英寸的蘋果電腦Macbook Air，需要20萬積分，該商品在蘋果官方商城售價7999元。
引起爭議的關鍵在於，奈雪虛擬股票和真實股票漲跌的繫結。虛擬股價=奈雪港股真實收盤價*港幣兌人民幣匯率。同時，奈雪幣還有槓桿玩法，有2倍、5倍、10倍槓桿。
關於具體操作，奈雪曾在公眾號舉例，該文章已刪除
有觀點認為，儘管奈雪幣是狹義的非雙向流通式代幣，不受金融管理法規規制，消費積分也是非流通式代幣的一種；但“遊戲抽卡、透過大廠代幣抽獎”等企業行為一直被認為有“類賭博”之嫌。
在中銀律師事務所付明德看來，奈雪的此次發幣活動涉及的消費者人數眾多，透過贈送虛擬股票的形式鼓勵使用者多消費，涉嫌非法吸收公眾存款。
據付明德律師介紹，《防範和處置非法集資條例》第二條規定：本條例所稱非法集資，是指未經國務院金融管理部門依法許可或者違反國家金融管理規定，以許諾還本付息或者給予其他投資回報等方式，向不特定物件吸收資金的行為。
“奈雪承諾使用者每消費1元可獲得1個奈雪幣、奈雪幣最終用於在奈雪幣商城兌換各種禮品，本質上屬於‘在銷售商品、提供服務、投資專案等商業活動中，以承諾給付貨幣、股權、實物等回報的形式吸收資金’。”付明德表示。
儘管奈雪的此番動作營銷的噱頭大於實際，但結合新茶飲賽道的變化，不得讓人懷疑——面對行業增長瓶頸，包括奈雪在內的一眾新茶飲品牌是否陷入了集體焦慮？
據艾媒諮詢釋出的《2022年上半年中國新式茶飲行業發展現狀》報告顯示：2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億元，預計2023年達到3333.8億元。市場需求雖在增加，但整體增速卻在放緩。
2018-2023年中國新式茶飲行業市場規模及預測；資料來自艾媒資料中心，36氪製圖
艾媒諮詢首席分析師張毅也對36氪強調，整個賽道已進入存量競爭時代。“新茶飲的消費群體已基本鎖定，逐步從白領向青少年延伸，整個市場也在用降價的方式吸引更高的消費頻次。”
今年2月，喜茶宣佈不再推出29元以上新品；同年3月，奈雪推出9-19元“輕鬆系列”茶飲，並承諾將每月上新至少一款20元以下產品。
截至發稿前，奈雪官方小程式20元以下飲品佔SKU比近50%；喜茶的常規門店中，現制飲品19元以下產品的SKU佔比也近8成。但新茶飲們的降價似乎使產品的口感受到影響，有消費者指出降價充滿套路。
首先是杯量變小了。
以喜茶的“霸氣葡萄”為例，其產品原價29元、650毫升，平均每毫升0.045元。調價後，價格19元、500毫升，平均每毫升0.038元，但去掉了預設的芝士。消費者如果想購買MAX杯、650毫升產品，需要再支付5元，加芝士也需要支付5元。且很多原有奶蓋的產品統一預設不加奶蓋，單獨加奶蓋的價格也從原先的5元變為7元。
其次，無論奈雪還是喜茶，產品的果肉含量也有所下降。
有消費者向《瀟湘晨報》表示，奈雪“輕鬆葡萄”以前的果肉含量在杯身的1/3到1/2之間，現在不到1/3。微博不少使用者也吐槽，奈雪、喜茶不如以前好喝，“降價了，但又沒完全降”。
食安、關店與盈利難題奶茶風靡的這幾年裡，品牌之間的競爭愈發激烈，其結果具有兩面性：一方面使得行業工業化鏈條更加順暢，另一方面也讓不少品牌被擴張過快拖累。
張毅告訴36氪，新茶飲的降價並不直接影響產品質量。“一杯新式茶飲的直接成本大概在售價的1/4，伴隨整個行業的發展，入局門檻在降低、生產成本逐漸下降。”
奈雪財報資料也佐證了這個說法——2021年其材料成本佔總營收的32.6%、員工成本佔33.2%、使用權資產折舊費用（租賃折舊費用）9.8%、其它租金及相關開支（茶飲店的租賃費用）為5%。
奈雪的茶2021年各項成本佔總收益比，36氪根據財報製表
在包括張毅在內的更多觀察人士看來，奈雪虧損的原因主要在於其堅持的大店策略。
2019年，喜茶力推面積更小的自提Go店，奈雪仍以200-300平的大店為主。2020年，奈雪推出Pro店，面積更小但也基本在150平方米，開店成本在100萬元左右。
值得關注的是，今年5月，奈雪全國唯一一家“夢工廠”關閉。奈雪回應稱，該門店將升級改造為“奈雪生活”。此外，有日本消費者告訴36氪，奈雪2020年在大阪的門店已於去年關閉。
久謙中臺資料顯示，高階茶飲品牌每月淨利率不足20%。儘管盈利艱難，但奈雪的開店計劃還在緊鑼密鼓地實施著。其最新公告顯示，奈雪二季度新增門店50家，關停15家。截至2022年3月31日，奈雪在國內已有854家門店。
“從奈雪目前的擴張速度看，生產標準或服務質量難以保證。”張毅補充道。
奈雪的茶2018-2022年門店數，36氪根據公開資料製表
2021年8月，奈雪在北京的兩家門店被新華社曝光，存在食品加工衛生環境髒亂、食品原材料變質等問題。今年5月，奈雪天津分公司又因銷售過期牛奶被行政處罰。
《財經天下》曾統計，截至2022年5月，奈雪旗下門店或分公司有超過20條的行政處罰。在黑貓投訴上，奈雪的投訴量達到937條，存在不少產品有蟲、變質、食物中毒的問題。喜茶的投訴量則為443條，樂樂茶132條。
實際上，行業溫度驟降影響的不止是奈雪。今年2月，喜茶被傳裁員幅度高達30%；幾乎同期，網紅奶茶品牌“茶顏悅色”又被曝每月虧損2000萬元；樂樂茶也陸續關店，退回大本營華東市場。
包裝成本之謎按常理看，行業本該步入降本增效的路徑，但36氪瞭解到，奈雪的部分成本或出現不合理上漲。
招股書顯示，奈雪的材料成本主要包括兩個部分：原材料成本，如茶葉、水果、乳製品等原材料；以及包裝材料及消耗品的成本。
2020年，奈雪的原材料成本佔總營收比例的28.7%，與2018年的29.2%相比，這個數值有所減少。但奈雪的外包裝費用佔總營收比例卻不降反升，從2018年的6.1%上漲至2020年的9.2%。
早前“紅星資本局”也對此進行過報道。如果按奈雪27元的平均茶飲單價計算，一杯茶飲在2018年的包裝費用約1.65元；到2020年，這個數字上漲至2.48元。
“這肯定是遠高於業平均水平的。”
某新茶飲品牌高層告訴36氪，如果是紙杯包裝，包含杯子、封口、吸管、外帶袋在內的成本價格在0.7-1.3元之間。如果是塑膠杯包裝，一套成本價格在0.9-1.8元之間。“只有異形瓶會貴，但奈雪的異形瓶產品佔比明顯不高。”
從資料看，奈雪的包裝材料成本兩年時間內大幅提升50.3%，而在2021年財報中，已不再對包裝成本與原材料成本區分披露。
值得關注的是，奈雪創始人彭心、趙林夫妻間接持有其最大包材供應商“遵道環保”50%的股權。遵道環保官網顯示，除奈雪外，其合作伙伴還包括樂樂茶、必勝客與喜年貢茶。天眼查顯示，“喜年貢茶”已登出，彭欣曾是其執行董事。
天眼查截圖
另有樂樂茶內部人士告訴36氪，遵道環保2018年確為其合作伙伴，但後期已更換更有優勢的供應商。“遵道早前是做珠寶首飾包裝的，後期轉型以茶飲包裝為主。但很多工廠也逐漸轉型做新茶飲包裝，遵道的競爭優勢不再突出。”
同時，外界也對遵道環保的產能提出過質疑。在更多媒體的報道中，遵道環保2019年擴產後的年產能不超過600萬元。但奈雪招股書顯示，2019至2020年，其支付給遵道環保的費用超過9000萬元。
遵道環保官網顯示，其2018年的發展目標為產能“破億”，2020年力爭破10億。但其具體產能如何，以及是否完成目標官網未做披露。
那麼，奈雪與遵道環保是否存在損害其它股東的關聯交易？若遵道環保透過第三方才能消耗訂單量，奈雪又為何選擇遵道作為供應商？截至發稿前，針對36氪提出的問題，奈雪未給出官方回覆。
6月27日，高盛將奈雪評級由“中性”下調至“賣出”，目標價為5.40港元每股。報告指出，公司基本面尚未顯著改善，短期復甦承壓，對其盈利前景持謹慎態度。
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本文來自微信公眾號“36氪財經”（ID:krfinance），作者：謝芸子 潘心怡，36氪經授權釋出。