編者按：本文來自微信公眾號 深眸財經（ID:chutou0325），作者：秦沁，創業邦經授權釋出。
國慶節剛過，兩個品牌出圈了。
一個是海天醬油，一個就是椰樹。
靠著在抖音開直播打七天“擦邊球”，椰樹再一次成功的靠“土味”營銷在全國人民面前刷了一遍臉。
深眸財經發現，這不僅僅是椰樹第一次打這種“擦邊球”，早在2021年椰樹就因擦邊球問題，而受到過一筆40萬元的行政處罰。
可令人“捧腹”的是，就在今年1月，椰樹官網還在釋出的喜報裡間接承認，喜報表示“集團多年來屹立不倒的秘訣有三大法寶——體制優勢，決策正確，管理從嚴。
在“決策正確”的部分，椰樹這樣寫道：
“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年‘椰樹’培養職業經理學院招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升‘椰樹’品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。”
看見沒，椰樹不以為恥，甚至還洋洋得意。
1.愛“作死”，但有底氣椰樹的“土”，並不是網際網路時代才有的。
幾十年來，椰樹一直被批評、被要求整改、甚至被當做全國“掃黃打非”辦作的負面典型案例。 但弔詭的是， 在法律邊緣“遊走”的椰樹，卻一直將“從小喝到大”的美女形象與黑紅黃的經典配色印在產品上。
對“擦邊”幾十年的執念，讓人十分困惑。
這次的直播，幾位身材姣好的美女身穿緊身衣，跳著熱舞，讓直播間的熱度居高不下，引發了全民討論，觀看人數屢破10萬。但其場均銷售額僅為幾千元，這次“臨時”的直播更像是又一次博人眼球的營銷事件，一如既往的，人們的支援與討伐聲不相上下。
要知道，在3月份國民辣條衛龍就因其部分包裝上印有“約嗎”、“賊大”等詞語，直接引發了網友一遍倒的批評。
可是，一路“作死”的椰樹不僅沒有倒下，反而不斷髮展壯大。究其原因，是因為在口碑割裂的背後，其高質量的產品在為其背書。
椰樹集團能追溯到建於1956年的海口罐頭廠，目前是中國飲料工業十強企業，中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業。
1986年，美工出身的王光興成了海口罐頭廠的廠長，在那個風起雲湧的時代裡，王光興透過大刀闊斧的改革，將這家連續虧損五年，瀕臨破產的小廠一手打造成為如今讓人又愛又恨，年產值超40億的企業。
但椰樹剛開始的包裝並不是現在這樣，當年由海南小有名氣的畫家柯蘭亭與王光興本人共同設計，甚至在1991年獲得了國家專利局頒發的“中國專利優秀獎”。
然而，作為椰樹集團投資處的工作人員，柯蘭亭很快就發現椰樹集團每年幾億張商標紙被一家根本沒有相關資質的公司代理，其承印價格遠高於市場價，這種差價在過去五年裡累積了七千多萬，事情曝光後，柯蘭亭被4名歹徒砍傷，命大的柯蘭亭從此便與椰樹集團決裂，雙方在包裝設計的專利問題上多次對簿公堂，2005年，椰樹索性放棄最初的包裝，親自操刀的王光興正式開啟“小廣告”風格的時代。
他的標準是：“字要大，顏色要豔，能吸引眼球。”在當年接受《廣告大觀》採訪的時候王光興解釋稱“這樣的廣告都屬於直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用這樣的配色來增強產品資訊的傳達。”
的確，黑底，亮黃色字型，中間巨大的“椰樹”二字，讓人隔很遠都能在一眾飲料裡一樣認出椰樹。
外表張揚的同時，椰樹的口碑也很堅挺。
椰樹多年來一直堅持純天然無新增的產品理念，其口感和質量一直深受喜愛，即便是近年來類似特種兵生榨等品牌異軍突起，但椰樹集團在2021年的銷售額仍然達到46.61億元，牢牢穩坐椰汁品類頭把交椅。
多少人是一邊罵它低俗營銷，又一邊買來給孩子或者是宴席上喝。
在深受民眾喜愛的同時，椰樹旗下的天然椰子汁、天然礦泉水等產品還多次登上中國國宴，陪伴領導人接待了100多個國家和地區的元首，政界要人，許多產品也遠銷海內外30多個國家和地區。
2.不認錯，下此還敢椰樹狂放的營銷策略都是由王光興一手操辦，多年來，面對無數批評，王光興對自己的設計一直都很滿意，甚至有人將其稱為“Word學派”。
以這種簡單粗暴的設計為核心理念，椰樹集團的營銷動作也是獨樹一幟，之前南國食品在官微上表示“好羨慕椰樹有這麼多轉贊評，我還要奮鬥多少年啊”，椰樹直截了當的回覆道“想紅嗎，快換設計師吧”。
到了今年，椰樹還“百尺竿頭更進一步”。
4月8日，瑞幸發博“倒計時三天！這個合作品牌34年來首次聯名”，那張模糊的圖片還是一樣就看出是椰樹，刻意營造的神秘感彷彿翻了車。
被拆穿後瑞幸又發了一條微博“讓我認真的表演完”，椰樹也不裝了，直接表示“算了算了，明天我們繼續‘演’”。
如此“卑劣”的演技，讓雙方推出的聯名產品“椰雲拿鐵”火出了圈，首發當天就賣出六十多萬杯，上市以來平均單店銷量超過百杯。
不過，“死性不改”的椰樹還是忍不住擦了邊，為大家解鎖了喝瑞幸的新姿勢，也就是椰樹廣告中，模特徐鼕鼕那張著名的照片，徐鼕鼕本人也親自下場，示範了全新的姿勢，引得無數網友發影片模仿。
號稱“大嫂”的徐鼕鼕無疑把椰樹的擦邊營銷帶到了新高度，此後，椰樹營銷中胸部豐滿的女模特也越來越多。再配合上“白白嫩嫩、曲線優美”，“我從小喝到大”的廣告詞，面對這些極具“雙關”之意的文案，再寬容的網友也坐不住了，還是罵了一頓。
這次椰樹依然雲淡風輕，解釋道“廣告詞並不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人，以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過，預防我們產品被省內外80多種偽椰汁衝擊，有利於消費者辨別真偽。”
這種把大家當成“傻子”的解釋，反而讓大夥一笑了之。
之後，椰樹再接再厲，釋出了一則經理招聘廣告，身材熱辣的模特造型和排版配色是標配，但引人注目的是上面的廣告語：“畢業後包工作，升任集團副總年薪108萬，有貢獻獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅，獎勵分紅股權”。
結果網友還沒開始吐槽，海南省市場監管局就坐不住了，很快便對椰樹集團進行了行政約談，罰款共計40萬元。
更早之前，椰樹也因“豐胸神器”的文案，被罰20萬元，椰樹的回應還是那麼的讓人無奈“我們沒有說過喝椰汁可以豐胸”。
一點點罰款阻擋不了椰樹的執念。
今年，同樣的招聘廣告，除了“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”改為“入學就有車有房有高薪有前途，能致富”，其它地方完全沒變，椰樹現任董事長趙波對此說了一番令人感動的解釋，“我們第一次的確很難招人，尤其是在海南這個地方，人口本來就少，實體經濟也不夠發達，人才非常匱乏，企業要發展招人很不容易。”
有時候人們真的分不清，椰樹到底是充滿社會責任感，還是唯恐天下不亂。
3.黑紅背後，業績增長乏力商海沉浮幾十年的王光興並不是個老頑固，“屢教不改”的背後也許隱藏著椰樹的無奈，與其說是椰樹對自己的營銷充滿執念，不如說有著34年曆史的老椰樹在面對新時代是感到焦慮，它們需要新故事和新流量。
也許最開始擦邊只是高層的“惡趣味”，但如今確實讓椰樹在短時間內嚐到了甜頭。
擦邊的效果是顯著的，從1月椰樹釋出的喜報來看，2021年比2020年增長了16.8%，比2019年增長7.71%，但事實是，椰樹集團在過去十幾年來業績一直停滯不前。
資料顯示，2014年至2020年，椰樹集團的營收為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元，也就是說近七年來營收一直在40億的水平，可2014年我國的GDP是636463億元，2020年則是1013567億元。
2014年王光興提出的要在“十二五”期間（2011~2015年）達到60億元，“十三五”期間（2016~2020年）達到100億元，現在看來目標越來越遠。
整體來看，業績增長乏力與椰樹過於依賴“大單品”有關，大家都知道椰樹旗下的椰汁，但其實椰樹集團產品有椰樹椰汁，椰樹茶飲，椰樹果汁，椰樹水四大系列等幾十種產品。
椰樹牌蜂蜜菊花茶已有33年的歷史，椰樹牌嚇火茶早在2000年就已經生產面市，他們的歷史比王老吉還要早，但知道他們的人少之又少。
此外，在日益火爆的如電商渠道上，椰樹竟然還沒有官方旗艦店，依然靠傳統銷售渠道，這樣就使得椰樹更加缺少新的增長點。據說目前椰樹正在籌備一些電商平臺的官方旗艦店，但什麼時候上線還不清楚。
雖然椰樹遠遠甩開了後面的競爭者，但植物蛋白飲料市場的擴張也的確在不斷蠶食著椰樹的市場。
資料顯示，在2021年的雙11中，TOP30的植物奶品牌裡主打椰子口味的就超過了三分之一，主打椰子風味的菲諾還在植物奶類目下衝進前三，植物蛋白飲料賽道也受到了資本青睞，即杏、奧麥星球、每日盒子等企業共完成了數億元的融資，全國已有萬餘家經營範圍包含植物蛋白飲料生產製造的企業，市場競爭程度可見一斑。
不過在經過幾年的高速增長後，植物蛋白飲料賽道也開始擁擠，各家產品同質化太高，幾乎沒什麼創新，喝椰汁的場景也幾乎集中在節日慶典和餐飲裡，隨著這些主要的消費渠道接近飽和，企業的發展也開始陷入瓶頸，椰樹也迫切的在尋找破局之路。
椰雲拿鐵的確是個很好的嘗試，成功的抓住了年輕人的心，可惜熱潮過後，椰樹還是在“裸泳”，沒有多少年輕人進一步購買椰樹的產品。
業績在下降，年輕人在成長，聯名，直播也許是新嘗試，但是直播一直不瘟不火，直播期間的銷售額也很低，可能椰樹真的是“急病亂投醫”，為了提升業績連直播都要回到“擦邊”的老路。
如今各行各業都在討好年輕消費者，“國風”營銷也大行其道，想讓自己真正成為一個持續受到年輕人喜愛的品牌，用幾十年前的營銷套路肯定不行，反常態的擦邊營銷確實會讓充滿逆反心理的年輕人有著強烈的嘗試慾望，但若一直固步自封，那麼年輕人沒吸引到，原本的消費者也會越來越失望，最終離開。
對於椰樹而言，除了“土”和品質高，似乎找不到新的品牌核心，正如一提到王老吉就會想到“防上火”，椰樹需要新的敘事理念，椰汁之外，椰樹作為深入人心的企業，完全可以找到第二增長曲線，用子品牌打造全新IP，再用椰樹集團本身的心智資源背書，雙管齊下“事半功倍”不是天方夜譚。
當初在2006年椰樹集團徹底改制完成後，王光興在集團內說一不二，雖然推行了“所有權與經營權分離”，在 2008年讓新總經理趙波上任，但目前八十多歲的王光興說的話依然分量很重，王光興的兒子王雄姿和女兒王英姿在企業內部的實際地位，似乎也比升任董事長的趙波更具分量，甚至王光興還準備搞封建傳承，宣佈將名下的股份由直系血親世代共有。
也許要等到王光興時代徹底過去，椰樹才能迎來新生。
如今，一招鮮吃遍天的路數還能走多遠？同樣的套路又能玩幾次？常在河邊走哪能不溼鞋，在國家對網路監管日趨嚴密的大背景下，“擦邊”營銷的尺度更要把握好。椰樹的“土”經過多年經營，確實深入人心，尤其是在如今越來越重要的下沉市場和渠道上，“土味”已經成了其保護色，似乎永遠都有一批下沉使用者來買單，產品質量加“土“或許成了椰樹最大的護城河。
但時代總是滾滾向前的，打敗椰樹的不一定是更好的產品和更“土“的營銷，就像柯達死於相機和手機一樣，降維打擊隨時都會出現，老品牌們想要年輕化沒錯，透過營銷獲取關注也很重要，但要想保持健康的發展，產品開發和渠道也要跟得上才行。
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