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“如果全世界都用同一種舊方法去創造財富，那麼創造的就不是財富，而是災難。”
在《從0到1》一書中，PayPal創始人彼得·蒂爾如是說道。在市場經濟的教育下，我們或多或少信奉一個詞——充分競爭，無論是產品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發，同質化、價格戰等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價能力。
但能形成溢價的品牌，往往並不是與競品有多相同，而是有多麼不同，這種差異化會佔據著某種“壟斷”，即靠解決一個獨一無二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動競爭。
在認知上，這類“壟斷”企業對某個細分領域，實現了“認知佔領”，例如Lululemon與瑜伽場景，愛馬仕絲巾與出遊拍照，鬼冢虎的足弓支撐與專業運動路線......
因為先入為主的思維定式，這些品類會出現一些專家型品牌，他們牢牢佔據了品類認知，後入者很難有定位機會了，因為好認知被大家瓜瓜分完了，剩下的“肉渣”又支撐不起一個利基市場。
前瞻產業研究院在2019年公佈的《中國軟飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》中，可口可樂和百事可樂共佔據95%的碳酸飲料市場份額，這也意味著兩強將規模和成本做到了極致，後入者很難切入這塊看似龐大的品類市場中。
其次，大象轉身艱難，專家型品牌往往會被動防守，例如透過“茶包”重新定義喝茶方式的立頓紅茶，也陷入到品類老化困境中，並逐漸剝離出聯合利華的核心業務。
當問題無法求解，不妨去重新設計問題，即發掘新品類，解決另一個獨一無二的問題。
例如元氣森林掀起0糖風口，三頓半開啟精品速溶咖啡，內外內衣主打無鋼圈內衣，HFP定位成分護膚品牌，貓王收音機啟用一個頻臨消失的品類，花西子定位國風彩妝品牌......這些品牌或從功能出發，或從設計出發，或從場景出發，都跳出過往品類的限制，解決了一個新的問題。
因此，如何找到並判斷新品類機會，是一個營銷領域的持續性命題，我概括為“找到小眾的群體，感受他們的情緒，融入他們的社交語境”，這對應的是“聚焦窄眾，底層情緒和顏值主義”，每個部分並不是相互獨立的，而是循序推進，彼此相連的關係。
1 聚焦窄眾的強需求
在營銷心理學領域，有一個概念，即使用者只能記住一個品類裡的七個品牌，而在媒體資訊量爆炸的當下，爭奪品牌注意力的不再是競品，而是微博熱搜事件、朋友圈狀態、抖音精彩的段子等等。
因此，使用者往往只能記住一個品類裡的三個品牌，而能真正影響下意識消費決策的，可能就是前一兩個品牌。這在一定程度上決定了，成熟品類中往往會陷入“雙寡頭”的競爭格局。
在另一層面，社會需求也越加精細化和精緻化。在京東大資料研究院釋出的《2019年終消費趨勢報告》中顯示：京東平臺全年新增細分品類達到728個，包括三高人群食譜、單身公寓傢俱、非遺核雕、感溫玩具、騎馬機....
相較於傳統品類，新品類的增長更為強勁，在京東平臺的新增細分品類中，198個品類的商品數量增長超過100倍。
這些新品類都有兩個特點：
第一，聚焦於“窄眾”，而非泛泛的大眾消費；
第二，產品解決了使用者的強痛點。
例如元氣森林推崇的無糖理念，正是基於90後、95後為代表的新消費勢力，他們對於健康問題愈發重視，時刻要面對“肥胖”問題，在《2019 國民健康洞察報告》中，90後對健康表現出了廣泛關注，健康自評分僅為6.6分，低於80後和70後。
雖然大家都說管住腿、邁開腿，但自律是反人性的，糖是會上癮的，很少有人能做到，因此90後群體對於身體健康，有一種負罪感。元氣森林的“無糖0卡”理念，以及與“健康”產生的關聯記憶，解決了“控糖”和“戒糖”的需求，讓年輕群體在喝元氣森林時，有一種“健康”的認知，認知即事實。
避開了碳酸飲料的激烈競爭，直擊“佛系養生”的年輕消費群體的需求，元氣森林不斷圍繞“窄眾”和“強需求”，上線系列“0糖”飲品。從2017年推出輕功能茶飲“燃茶”，2018年上線無糖氣泡水“元氣森林”，2019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，2020力推能量飲料“外星人電解質水”......
在0糖領域持續探索，透過一款款網紅產品，以及日系風格的包裝、年輕化的品牌形象，元氣森林不斷佔據0糖飲料的品類認知，而這背後的“第一原理”是口味創新，真正把“健康”和“口味”做到了平衡，四年衝上了20億美金的估值。
同樣針對“好吃怕胖”這一痛點，誕生了另一家主打“高顏值代餐穀物”的品牌——王飽飽，它的產品定位是健康、低糖、低熱量，針對人們減肥的需求痛點，以低溫烘焙麥片為切入點，讓消費者擺脫“肥胖”的困擾，疫情期間逆勢增長，並於今年京東618期間，拿下代餐麥片類目第一，建立起與品類的關聯記憶。
在護膚品類中，不斷崛起的“成分黨”的消費理念越來越成熟，成為了“專家型消費者”，他們熱衷於肽類物質、膠原蛋白、透明質酸等等成分，主要成分才是王道，品牌並非影響消費決策的主要因素。在聚焦於“成分黨”的品類中，有專注於功效成分，依託“小紅書種草”快速崛起的電商品牌——HFP。
HFP主打小眾“成分黨”，成分和功效為獨特賣點，受眾為小資人群——有一定的經濟基礎和消費水平，也樂於分享精緻生活。
因此，找準正確的“窄眾”，決定能否撐起足夠大的利基市場，這包括以下思考路徑：
·一個大的品類中，產生了哪些細化、沒有被滿足的需求——AirPods分體式藍芽耳機、巴奴毛肚火鍋、書亦燒仙草和內外無鋼圈內衣等；
·聚焦於某一有具體特徵的“窄眾”——三高人群食譜，單身人群傢俱，高考學生補腦等；
·錨定生活中某個細分的“消費場景”——早上沒吃飯需要代餐，辦公室會客飲茶，打不到車的某四線城市。
2 觸達使用者的底層情緒
人有四種底層情緒：愉悅、不爽、憤怒與恐懼。
在《產品思維30講》中，梁寧定義將最高級別的痛點，對應為“恐懼”的情緒。
“恐懼”是“憤怒”的情緒升級，是一種需求被壓抑許久的狀態，在恐懼面前使用者往往沒有議價權。
對應到產品邏輯中，產品需要幫使用者抵禦恐懼，如：“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝東鵬特飲”、“專業殺菌用滴露”、“牙齦出血就有云南白藥”等品牌訴求。
正如主打“成分黨”的HFP所對標的，是美容專案，解決的是沒錢或沒時間做美容專案的痛點，至少在宣傳上，這類護膚品所宣傳的是在某種程度上，取代美容專案的功效。
提煉出痛點後，我們要驗證這是否為使用者的首要痛點？
我認為判斷依據為：品牌不需要費力引導消費者客觀存在的需求。
在某四線城市，你打不到滴滴和計程車，路程又超過了2公里，當看到路邊的共享電瓶車時，你自然而然會去掃碼付費，不需要任何人去引導你使用。
定位於“精品速溶咖啡”的三頓半，抓住了使用者想喝精品咖啡，又不想麻煩的痛點，推出了冷水可沖泡的小罐咖啡，突破了場景的限制，在“現磨咖啡”和“傳統速溶咖啡”之間，找到了產品機會點——三秒可溶於任何液體，最大程度保留咖啡口感。
本質上，三頓半提出了獨一無二的解決方案，無論是小罐或者掛耳咖啡，創造了一個咖啡的飲用方式，正如立頓茶包、小罐茶的產品邏輯一樣，滿足了使用者在即時性場景中的需求。
任何產品都有外在價值和內在價值，外在價值物質需求，內在價值是滿足使用者的心理訴求。在傳統女性內衣品類中，維密是“傳統性感”的代名詞，高高在上地教育女性去擁有“perfect body”，這種被物化的性感，讓一眾女性消費者感覺到被冒犯。
定位於新女性的內衣品牌——內外內衣，其所傳遞的價值觀是：沒有一種身材，是微不足道的。在產品設計上，內外內衣捨棄過往豔麗、厚重的元素，輕薄、無鋼圈、舒適至上的理念，各種尺碼可選，以詮釋新的品牌態度——從內到外，探索“自由身體之美”。
3 顏值，可以定義一個品類
顏值即正義，高顏值能融入社交傳播語境，能為使用者所用。
例如在朋友圈中是實名社交，每個人釋出的狀態，組成了資訊流化的人設。
品牌能否幫助使用者立人設，決定了能否被自傳播的關鍵。而在資訊接受中，視覺所接受的資訊，約佔全部感覺資訊總和的80%。好的視覺體驗能引起正向的情緒，與之對應的是成圖率。高顏值的東西，讓使用者享受這種美的體驗，帶來更多的關注度和社交流量，並撬動一個新品類。
朋友圈樂此不疲的“網紅打卡返圖”，正是給使用者提供了“虛擬自我”的生活方式，幫助使用者塑造那個理想中的自我。
定位於“東方彩妝”的花西子，打上的正是國風時尚彩妝品牌的烙印。
如何去體現這種東方美學？
在品牌理念上，花西子提出“東方彩妝，以花養妝”，不同於歐美日韓的妝容風格，花西子希望傳遞“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的東方妝容特點。
在產品設計上，不論是平面設計感、LOGO形象、包裝、產品設計還是品牌代言人，都一脈相承繼承東方文化，文化自信和產品自信，以符合90後的獨立審美和生活態度。
在花西子“百鳥朝鳳浮雕彩妝盤”和“花隱星穹雕花口紅”產品中，不僅在外部包裝下功夫，也將東方元素雕刻在產品上，並在“口紅一哥”李佳琦的推介，以及小紅書KOL的分享下，帶來了自來水流量。
同樣在最新的苗族主題產品中，花西子用“民族風+國貨”的視覺組合，去不斷完善和鞏固“東方彩妝”的新品類定位。
對於新消費人群而言，顏值能創造一個新的品類，國風設計的茶顏悅色被稱作“國潮茶飲”；極簡設計的戴森將家電賦予了“禮物”“中產”“精緻”等屬性；米家小家電採用的日系風設計，如電飯煲、保溫杯、插線板等等，以設計語言開闢一塊新的品類認知。
當一個品牌在視覺設計中，將顏值和差異化做到了極致，就能與原有品類形成一定的區隔，就像我們常常調侃——喜茶是一家設計公司。
同時，高顏值還能拯救一個老化品類，如作為曾經的三大件，收音機便面臨著品類老化的危機，但在這個品類中，崛起了一個主打復古風的品牌——貓王。
貓王的產品邏輯是：“與其更好，不如不同”。
當下收音機受眾很窄，但有大眾廣泛的記憶，貓王收音機便主打復古、情懷、設計等特性。從產品定位來看，貓王收音機的美學、文化屬性大於功能屬性。
大白話說，就是“裝逼屬性”高於一切。
在產品不斷迭代中，貓王收音機越來越小巧，設計偏向年輕化、時尚化，並推出主打旅遊場景的新品，復古綠的設計，嬉皮士的內涵，讓貓王在老化品類中，抓住了“文藝青年”的情感剛需。
高顏值本身足以影響消費偏好，給使用者提供一個購買的強大理由，也提供了一個表達自我的途徑，是品牌成圖率的核心要義。
正如《開創新品類：贏得品牌相關性之戰》一書所言：從審美角度來開闢新品類，可以實現產品潛在的自我表達和情感優勢。
喬布斯曾說：外形設計是人工創作的靈魂。
如半透明的iMac便讓人意識到：電腦也可以展示設計的風采。隨後蘋果系列產品都證明了，設計可以成為一種價值主張，哪怕這種設計是不被主流所欣賞。
當年以“think small”打動人心的甲殼蟲汽車，便演繹了“醜，但有特色”同樣有擁躉，它代表著某種小眾的標新立異，當然甲殼蟲汽車的停產是後話了。
4 寫在最後
回顧中國消費品類的發展，走過大工業時代的標準化，同質化，消費需求變得非線性、難以預測，大品類陷入了迷失當中，認知愈加模糊，而新品類所聚焦的是“窄眾化”。
正如以上新品牌，他們都在自己的領域中，成為某個品類的代名詞，或第一個聯想到的品牌，擺脫了“價格競爭”，形成無形的溢價。
太陽底下無新鮮事，新品類戰略不是新的物種。當年奉為圭臬的“定位理論”，本質上也是新品類戰略，只不過它誕生於品牌、媒體掌握話語權的時代，國外的品類案例隨處可見，大的新生品類不斷湧現，品牌有能力也有信心，快速投入資源佔位。
在新消費時代，新品類機會變得細小而不易察覺。
過往是把10公里的寬度，做到1釐米的深度，而現在是要把1釐米的寬度，做到10公里的深度，容錯成本越來越低，品類選擇、產品設計上的快速迭代尤為重要，品牌在資源投入上也會變得更加謹慎和敏捷，避免陷入“偽需求”的陷阱中。
同樣對於上述新品牌而言，也會面臨一個問題，即當大集團大品牌開始重視新品類機會，並投入強大資源搶佔新品類市場，拿回原屬於自己的基本盤時，新品牌和新國貨們如何去應對？
例如對於元氣森林而言，過去12個月，未能孵化出像蘇打氣泡水那樣的爆品，同時面對新舊品牌迅速跟進，各種“0糖0卡”“日系包裝”的飲料鋪滿貨櫃，元氣森林開始改名，講起了“新國貨”的故事，並透過營銷投入，贊助各類綜藝和B站紀錄片，張雨綺代言和線下廣告飽和轟炸，去年引以為傲的“2%”的成本佔比，今年也迅速拉到了20%的水平，與傳統飲料品牌營銷費用持平。
因此，品牌能否講好新品類的故事，還需要更多檢驗。相較於轉瞬即逝的風口，我更傾向於將新品類，稱之為一個長期的時代。
作者：Mark
來源：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）
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