董明珠直播背後：渠道變革之痛

  7月16日，在四川做了十多年格力空調代理的陳強十分焦慮。因為每年的8月1日是格力新冷年的開盤，但今年到了7月中旬，依然未收到開盤通知。

  “今年（冷年）都要完了，怎麼給商家一個交代？畢竟是線下商家陪她（董明珠）走過來，一年賣2000多個億，最終由於網際網路的興起，就將這批人拋棄了，其實對格力來說是一個很大的損失。”近三個月以來，陳強感到非常失望，甚至可以說是憤怒。

  儘管董明珠多次在直播間或其他公開場合都強調，新零售轉型並不是要拋棄原來的經銷商，而是要起帶頭作用，促使他們儘快轉型，來適應新的時代需求，但陳強這幾個月切實感受到的，卻是迷茫和無助。

  在董明珠的直播電商模式下，陳強所在的代理商中間層級受到的衝擊最為明顯。過去除了直接銷售空調給消費者以外，陳強還會以較低折扣從格力分公司拿貨，然後以較高折扣批發給下一級零售商（商家），從中賺取一定差價。

  如今，這種層層分銷的模式正逐漸被打破。由於格力在直播期間對部分產品給予了很大折扣，價格甚至低於代理商的供貨價，部分商家選擇直接在直播間拿貨。

  “現在價格低了，原來的庫存就很惱火，只有降價賣，多的降一千左右，少的降幾百。”陳強說。

  破與立

  今年3月，董明珠在“走進格力對話董明珠”公益直播中首次透露，受疫情影響，小區封閉空調無法入戶安裝，格力在2月基本零銷售，損失200億。據格力財報披露，今年一季度公司實現營收203.95億元，同比減少49.70%；歸屬於上市公司股東淨利潤15.58億元，同比減少72.53%。

  為了打破困局，4月24日晚，董明珠在抖音平臺上開啟了首場直播，並在隨後的兩個月時間內，先後在快手、京東、淘寶、國美以及格力董明珠店小程式進行直播帶貨。而且越戰越勇，從與平臺聯手到聯動線下3萬家專賣店，從一開始的23萬成交額到破百億，五場直播累計銷售額超過178億元。

  7月10日，董明珠在江西贛州開啟格力電器今年的第六場直播。截至7月11日零點，贛州直播最終完成銷售額50.8億元。雖然沒有突破618當晚破百億元的成績，但用董明珠的話來說，這是一場針對贛州的區域性直播銷售，單日帶貨超50億，仍然行業中拔尖。

  據格力相關負責人透露，以贛州為第一站，接下來格力將以平均每兩週一次的頻率，在全國開啟巡迴直播，下一站初步選定在河南洛陽舉行。此前，董明珠已明確表示過“直播將成為今年的常態”。

  “我直播是希望我的經銷商運用全新的思維去做銷售，過去說新零售是線上零售，線下叫傳統銷售，但我認為真正的新零售是線上線下相結合，有了第一次，就有第二次、第三次，我們也越推越有勁，越推讓我們的商家越有信心，他們嘗試了這種服務，實際上是我們與消費者的距離更近了。”面對直播引發的種種質疑，7月10日贛州直播前夕，董明珠在接受包括21世紀經濟報道在內的媒體採訪時如是回應。

  事實上，從第一場直播至今，大家對董明珠直播帶貨最受關心的已不再是經銷商究竟有沒有“刷單”，而是當這種直播促銷成為常態之後，對格力原經銷體系帶來的影響。

  四川大竹一家格力專賣店負責人沈文對記者表示，直播對他們影響挺大的，因為直播間的產品主要是針對使用者的，而且價格非常低，吸引了很大一部分對價格敏感的消費者。

  “現在格力的經銷商壓力非常大，縣級的經銷商有部分人是能夠完成（指標）的，但對於鄉里的人來說，幾乎完不成。”沈文告訴記者，前幾年經銷商能夠勉強完成，哪怕是自己掏錢把貨存著，也要完成去拿到返點。但近年隨著電商的發展，格力經銷商的利潤空間已經大不如前。

  “格力（總部）有時候3、4月份來個活動，520來個活動，比如你一個產品進價3000，那時候叫你賣2500或者3000，根本賺不到什麼錢。這兩年天氣又不好，加上線上購物的多了，基本都是虧的。”對於最近格力在力推、讓消費者掃碼購買的新零售模式，沈文表示，自己也有嘗試過，但後來放棄了，跟很多經銷商一樣，他們怕影響線下銷售所以都不願意積極參與。

  記者注意到，在6月1日以及6月18日的兩次直播中，董明珠特意讓各個區域的年輕經銷商上臺說說話，大致內容都是關於對擁抱線上的看法和信心，而她自己本人也在直播中軟硬兼施。從一開始說“直播是帶頭作用，希望跟3萬家門店一起擁抱新零售”，到了後面，董明珠偶爾也會態度強硬起來，說出類似於“時代在逼著，你再不轉就會被淘汰”這樣的話。

  轉型陣痛

  過去，由“總部-分公司-代理商-零售商”構成的龐大銷售網路成功讓格力登上空調老大的寶座。在國美、蘇寧崛起的大賣場時代，格力憑藉其經銷體系甚至一度敢於與國美叫板。但時移世易，隨著新生代逐漸成為家電產品的購買主力以及網購習慣的日益流行，這種利用高毛利來支撐層層經銷商的做法，顯然已不再適合當下競爭。

  其中的一大標誌性事件就是奧克斯的崛起。憑藉網際網路直賣模式，近年奧克斯在線上的市場份額已經超過格力。從去年開始，格力推出“董明珠的店”，希望能從社交媒體上找到突破口來推動整個格力的渠道變革。

  今年疫情下，直播盛行，客觀上給了董明珠一個機會加速變革。為此，格力不僅將“董明珠的店”升級為“格力董明珠店”，還將直播常態化，倒逼經銷商加速轉型。

  但在實際操作過程中，卻遇到不少阻力。

  “現在是需要線上線下融合，但是怎麼帶領這些商家將線上線下融合為一體，如何實現雙贏，都需要出來一個具體的細則，擬出一個方向來。”陳強表示，格力目前沒有給商家一個方向，造成了商家們的消極情緒很大，脫離格力團隊的人會越來越多。

  廣州風雪電器負責人對21世紀經濟報道記者表示，線上直播價格往往比零售的價格要低，有時候，甚至比進貨價都還要低，所以實體店不怎麼好做。“而且現在安裝費都沒了，安裝都是他們公司裡面統一的，不給我們安裝了，基本沒有什麼利潤。做到現在，我們都沒有什麼心思去做了。”

  廣州一家國美賣場的銷售人員告訴記者，在董明珠直播以後，目前門店比較冷清，日客流量大約20-30人左右。在他看來，直播影響的是炒貨的人，正規的廠家利潤不會少，“比如說格力的空調2000塊，它是每一臺都有返利的，但是炒貨的人是沒有的，他在其他地方渠道搞來了1600的價格，但是格力直播的價格如果低於1600，那他們就虧了。”

  陳強表示，直播後其所在片區的竄貨問題變得嚴重起來，“很多人開始自己竄貨，以前這方面的檢查管理員很多都走了，他們主要是查價格、查進貨渠道，規範市場，但現在沒有人管。重慶這邊16個人走了12個，沒人管了，市場就亂了。老百姓只看價格，不在乎其他的。”他說道。

  事實上，之前已經有格力代理商向媒體反映，之前2200元進的一批空調，在直播中僅售1999元，最後該名代理商直接退貨處理。此外，也有不少商家反映，為了減輕自己的銷售壓力，同時“宣示”主權、迫使下線經銷商上貨，部分代理商直接以網批價出貨。結果導致廠家與經銷商、代理商與經銷商的矛盾更加尖銳。

  據網上傳出的一份落款時間為今年6月25日的河北格力公司“2020年調差通知”顯示，根據今年市場的調整變化，該公司決定對2020年度所有返利以調差方式給予兌現，調差機型涵蓋工程機、銷售機及贈機以外的本年度有價差的機型，調差標準：萬人空巷活動、6.1直播和6.18直播以上三個活動中最低開票價。

  但就目前記者瞭解到的情況，這次補差的前提是取消各種補貼，包括全年的補貼返利、專賣店補貼、定變頻比例補貼、櫃機佔比補貼、完成任務的通補等，所以河北的經銷商也高興不起來。而四川、廣州等地則尚未收到類似的補差通知，各地政策都有所不同。

  陳強告訴記者，去年12月格力調過一次價，但是並沒有調到直播的價格，只是按照進貨價減去安裝費用來調。“直播之後再也沒有調價，都說是臨時性的，怎麼會跟你調？”他說。

  不僅是經銷商，這輪由直播掀起的渠道變革也影響到分公司。有訊息稱，在直播電商模式下，不少分公司的經營也出現困難，包括洛陽等多地公司先後傳出重組的訊息，就連一直苦心經營河北格力幾十年的徐自發也傳出6月提出辭職的訊息。

  對此，格力電器相關負責人回覆本報稱，該層面暫時沒有收到徐自發辭職的訊息。

  啟信寶資訊顯示，截至7月17日，徐自發仍然是河北盛世欣興格力貿易有限公司的法定代表人和總經理，同時也是河北京海擔保投資有限公司的董事，並在河北新興格力電器銷售有限公司、北京明珠新興格力空調銷售有限公司、石家莊華方德億可再生資源開發有限公司持有4%-95%不等的股份。

  京海擔保正是由10家格力電器區域經銷公司共同組建，一直被外界視為代表格力經銷商利益，也是董明珠多年來在重大決策上的“一致行動人”。

  據7月10日格力電器釋出的公告稱，公司於7月9日收到持股5%以上股東河北京海擔保投資有限公司《減持完畢通知書》。截至2020年7月9日，京海擔保累計透過大宗交易的方式減持公司股份42881778股，佔公司總股本的0.71%。

  產業資深觀察家劉步塵認為，這是一個耐人尋味的訊息，尤其發生在董明珠力推新電商的背景之下。

  “董明珠極力推動格力銷售體系變革，從過去倚重線下專賣店向現在倚重電商（帶貨直播是電商的一種形式）轉型，格力專賣店體系被快速邊緣化。”他認為，這意味著董明珠和經銷商的關係出現了裂痕，過去多年的一致行動人關係正在漸行漸遠。但同時，京海擔保減持對格力電器未必不是一件好事，可以減輕董明珠推進格力銷售體系第二次變革的壓力。

  變革已在路上

  接下來，怎麼走？

  迄今為止，董明珠已經進行了七場直播，總成交額超過228億元。最近一場在贛州舉行的直播中，不僅出售格力的商品，還推介銷售當地特色產品。“格力正嘗試進行協同性的直播模式，每次直播都希望和當地產業結合起來。”董明珠如是對21世紀經濟報道表示。

  分析認為，格力新一輪渠道變革，最終目的是要減少銷售環節，從過去一直倚重線下逐步轉到線上，除了與幾大電商平臺聯動以外，格力董明珠店是連線格力員工、經銷商的關鍵，只要解決好利益重新分配的問題，銷售規模上不一定小於電商平臺。

  值得注意的是，在直播新模式下，格力空調線下線上已經出現了此消彼長的情況。奧維雲網（AVC）監測資料顯示，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在國內線上空調零售額份額一度超過美的，分別達到33%、35.2%。但線下份額則有所回落，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），格力線下空調零售份額分別為30.15%、32.72%、32.3%和28.33%，同期美的分別為34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。

  而且直播以來，格力空調的銷量、銷售額市佔比變化基本與直播節點保持一致，每一次的直播帶動一波銷售高峰，但隨後馬上回落，直到下一次直播。

  在被問到“希望今年格力在新零售轉型上取得一個怎樣的效果”時，董明珠直言這是一個改革，談不上什麼目標，只是行為和方式在變化。

  “應該說貼近我們這個時代，因為疫情以後還會發生什麼事情是我們始料未及的。”董明珠進一步表示，“突如其來的疫情讓我們看到很多短板，我們希望透過努力讓我們的服務物件不因為外部環境改變得不到服務，直播更多是為了服務市場。”

  對於在這場變革中銷售分公司的職能變化，董明珠表示，銷售公司本來的定位就是服務型的，不是盈利型的銷售公司，只是透過直播方式、網際網路線上線下結合後減少了中間不通暢的環節。

  她還透露，在贛州直播前，格力開了全國銷售公司老總的會議，達成了很重要的認識：“透過這幾次直播以後，我們發現對消費者的感知速度變快，過去需要花許多天的時間，現在就發生了變化。但同時也發現大家（經銷商）就是因為這個矛盾，由於直播時帶的貨太多了，所以在這個時間段網批經銷商的批發和零售這個矛盾就顯得更加突出了。所以找到問題所在，我們就決定改變一下。”

  董明珠透露，在接下來的直播過程中沒有網批，每個經銷商都有自己的直播平臺，每個經銷商都可以面對他們的消費者，在就近人群裡可以下單付款，“我們會給他們統裝統配，這樣給消費者帶來更便利的改變，對銷售公司來說沒有什麼太大的變化，從過去簡單的發貨、宣傳、推廣，到今天銷售公司的功能也在發生變化，以後可能更多的是培訓，把幾萬家專賣店的培訓做成常態工作。”

  7月14日晚，格力電器（000651.SZ）釋出上半年業績預告。公告顯示，受疫情和促銷影響，上半年公司營收和淨利潤都將出現明顯下滑。預計錄得營業總收入695億元-725億元，同比下滑26%-29%；歸屬上市公司股東的淨利潤63億元-72億元，比去年同期下降48%-54%；基本每股收益預計為1.05元/股-1.2元/股，較去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。

  對於上半年收入、利潤明顯下降的原因，格力電器認為是新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱所致。但另一方面，2020年“格力董明珠店”開始在全國範圍內推廣新零售模式，繼續實施積極的促銷政策。

  逆境之下，上市公司的利潤已然被壓縮，中間渠道亦不可避免地受到影響，這也是陳強等經銷商們最為擔心的。

  “今年的生意不好做，至今銷售還沒去年的一半。”上述風雪電器負責人對記者表示，目前正想慢慢轉型，轉做其他品牌。沈文告訴記者，身邊有很多格力的經銷商都有萌生退意的念頭，“使用者總覺得你賣得貴，其實你自己又沒賺到什麼錢。”

  然而，不是說想轉就輕易能轉。“我們返點和安裝費要4個月後才能拿得到，而且像提安裝費，還要必須提格力產品，提產品時才會跟你扣掉安裝費。格力的經銷商永遠看到的都是貨，看不到錢。”沈文對此頗感無奈。

  而陳強現在已經不怎麼提貨了，說要等到政策出來之後，再決定拿不拿貨。他認為，直播沒有問題，問題是怎樣讓直播和線下三萬多商家同步走，讓線下商家的利益和線上直播能夠達到一個平衡點，這是最重要的。

  “董明珠有天大的能力，但是光靠她一個人的力量是不行的，還需要廣泛聽取大家的意見，達到一個好的推動效果，既保證格力的質量，格力的品牌，也保證廠家和經銷商合理的利潤，這樣才是一個雙贏和多贏的方式。”他說。