網際網路or券商？今天的東方財富很迷茫

編者按：本文來自微信公眾號 有數DataVision （ID：ycsypl），作者：李康平，編輯：張澤一，創業邦經授權釋出。

在波譎雲詭的A股市場中，歷來都不缺乏千奇百怪的炒股秘訣。有的是基本面研究者，有的是技術面信徒，有的依靠畫線，更多的想靠內幕訊息，其中研究龍虎榜也是一種門路。

龍虎榜起源於上個世紀90年代。每天股市收盤後，滬深兩市交易所透過衛星，向會員單位營業部發送的交易回報資料，其中就有某隻股票上所有賬戶席位的具體買賣情況，以及持倉品種，更高階一點的，可以顯示出精準的買賣時間和價格。

而有些駭客透過技術手段截留這些資訊之後就製成榜單對外出售，這榜單即是龍虎榜的雛形，由於2001年國內證券市場監管不完善，處於莊股橫行階段，不少散戶奉行“有莊則靈”的法則，龍虎榜剛好能擊中他們的痛點，一時之間看龍虎榜炒股法席捲全國。

直到2002年，莊股神話逐漸破滅，交易所開始對相關資料進行加密處理，龍虎榜也開始漸漸褪去其光環，但看龍虎榜依舊是A股股民每天下午四點的必修課。

龍虎榜雖然不披露賬戶名稱，但披露賬戶開戶地，俗稱就是席位，圍繞這些席位誕生一堆遊資神話，可其中有一個席位投資者視之如瘟神，唯恐避之不及，這個席位就是：東方財富拉薩團結路第二營業部，一般稱之為“藏獒”。

由於東方財富證券開戶流程中提供網上開戶這種方式，幾乎所有的個人投資者都會選擇網上開戶，而這些賬戶開戶地就集中在這個團結路二路營業部，和藏獒站在一邊意味著你和大部分散戶投資者站在一起。

刨除這種段子似的結論，東方財富用網際網路模式發家，且成功轉型成券商的發展道路可謂羨煞旁人，無數財經媒體、平臺、論壇都沒能跨出這關鍵的一步。

可站在當下這個3000點保衛戰再次打響、網際網路大潮開始衰退的時間點，這位被稱作“券茅”的網際網路+券商能穿越週期嗎？

2022年10月10日下午，上證指數跌破3000點壓力位，雖然各種指標都提前發出過預警訊號，各類公眾號都在自己的文章中反覆提及風險，但千位數字上的3變成2時依舊刺傷不少新老股民的心。

這一年，各種各樣的XX茅XX王神話破滅反覆上演，明星基金經理，傳奇私募投資人光環褪去，北向資金與個人投資者同步退出股票市場，整個市場交易量大幅萎縮。

股價的波動短時間影響不到上市公司業績，可對券商們來說卻是實實在在的損失了。

券商的業務和股市交易量息息相關，交易量不僅影響券商的經紀業務收入，對投行研究所業務也有間接的影響，畢竟誰都不希望自己的股價破發，交易量太小導致股價也很難達到研究所的預期。

但東方財富在這行情中卻是碩果僅存的實現營收增長的券商，今年上半年營收63.08億，同比增長9.13%，淨利潤44.44億，同比增長19.23%。

回溯來看，2017年之前東方財富經營平平淡淡並沒有起色，直到2019年，也是牛市開幕的那一年，分季度淨利潤同比增長率開始保持在50%以上，使得東方財富的淨利潤一路飆升。

但隨著股市交易量持續走低，東方財富淨利潤自2020年Q4開始同比增速開始持續下滑。

東方財富的營收大體可以分為兩類來看：證券業務與非證券業務，證券類業務包括東方財富證券相關的投行、行研、經紀業務，非證券業務則包括廣告收入，東財CHOICE資料服務以及神奇九轉之類的輔助業務，目前這兩方面收入佔比呈現五五開。

東方財富的主營業務又可以分為兩個部分：證券自營+基金代銷，其中證券為東方財富證券，基金代銷平臺主要為天天基金網。

根據東方財富2022年半年報披露，東方財富證券類業務收入為33.45億，同比增長24.03%，基金代銷子公司天天基金收入22.07億元，該業務首次單獨披露收入，在去年同期財報中被稱為金融電子商務服務業務實現收入23.97億元，合理猜測變動率不大。

總體來說，在券商業績普遍下滑的情況下，東方財富依舊實現了增長，但利潤增速開始下滑。

通常這種情況被稱為：公司相比同行有更好的彈性。

東方財富是網際網路公司裡最懂券商的，券商業裡最懂網際網路的。

東方財富最開始是做入口網站——東方財富網，後續衍生出股吧，天天基金網等等。主要提供類似知乎雪球百度貼吧一類的內容社群服務，並且由於起步較早，市場上幾乎沒有同類網站，佔得先機的東方財富很快成為垂直財經內容社群這一細分領域的頭部流量入口。

對於根據某一特定興趣而集中在一起的內容社群來說，最難的問題永遠都是平臺如何賺錢，眾所周知B站、知乎都遇到了類似問題。

而東方財富的社群氛圍相比於其他內容社群顯得更加“勢利”，使用者來這裡就做一件事：搞錢，無論是打聽訊息，看分析帖子還是聽取其他人經驗都是為了在股票基金上賺點錢。為了賺大錢交學費，付費意願甩開其它內容社群一條街。

而且股票基金市場瞬息萬變，白天在A股裡博弈，晚上美股又得盯盤，還需要24小時接受資訊，這使得使用者一般會高強度上社群交流，黏性極高，最重要的一點是這類社群成員普遍有錢，至此，無論是付費意願還是付費能力都有了，堪稱完美的社群屬性。

根據艾瑞諮詢的資料顯示，2022年2月份，東方財富月度覆蓋人數高達5689萬人，僅次於新浪網。

掌握高質量流量之後，如何將流量變現則是網際網路公司普遍面臨的難題，嗶哩嗶哩難以將3億多流量變現，小紅書因商業模式不清晰可能中止IPO，而如何將流量變現也長期佔據小紅書使用者熱搜榜。不僅是公司，微博大V，小紅書著名博主都困於流量變現。

將流量變現最簡單的方式就是打廣告，也是當下平臺類公司最主要的收入來源，東方財富起初最大的業務收入就是打廣告，但打廣告還是太Low，東方財富跨出了所有財經平臺都望眼欲穿的那一步：拿下證券牌照。

證券這類金融行業是一種強監管行業，做任何金融行業細分領域都需要牌照，而有些牌照比如信託公司牌照監管機構原則上不予頒發，只能透過收購獲得。當下的財經媒體或多或少都卡在這一關。

國內較強的金融集團 ，比如央企招商局集團、中信集團、五礦集團在炫耀自己金融業務能力時，常常第一句話就是集團已經有金融業全牌照。

金融業全牌照一共有七個大類：銀行、證券、保險、基金、信託、期貨和租賃，每個大類下又有若干小類，而大類業內俗稱“七龍珠”。

“龍珠”數量一般就能反映一個集團可以從事的金融業務種類數量。

東方財富不同於其它媒體的關鍵就在於東方財富擁有相當數量的牌照，2012年-2019年七年之內，東方財富透過收購手段，證券業務、保險經紀業務、公募基金、私募基金、期貨業務的相關牌照均納入囊中，每一個牌照都是一種變現途徑，東方財富業務結構越複雜變現途徑就越多。

自此，東方財富一條腿，邁入了離錢最近的券商行業，而另一條腿還在用網際網路模式源源不斷的供應流量。

說東方財富只是一條腿邁入券商，是因為它絕大多數業務面對的是中小散戶，且沒有投行業務，並不ToB。

其優勢在於面對中小散戶時，渠道為王的現象就會出現，畢竟損失一個小散戶無關緊要，而基金公司也需要這樣的平臺連結大部分散戶，渠道在這個產業鏈中話語權最高，利潤的想象空間也就越大。

可以說從流量質量還是變現渠道甚至行業上下游話語權，東方財富在方方面面都做的較好，網際網路的另一個優勢就是成本優勢，而在東方財富這裡也有所體現。

截至2022年6月30日，東方財富的分支機構數量有187家，而頭部的券商比如中信證券營業部為333家，國泰君安有340家，華泰證券243家，而且東方財富營業廳大部分是C類營業部，營業廳連股市熒幕都沒有，可以理解為拼多多版營業部，只做融資融券這兩種不能線上完成的業務。

傳統券商的營業部則是豪華大店模式，無論是單個造價還是數量，傳統券商營業部支出遠高於東方財富，根據東亞前海證券測算，東方財富2021年獲客成本為219.29元，其他券商普遍在300元以上。

可這同樣也構成了東方財富尷尬的現狀：如今到底該向網際網路走？還是向券商？

東方財富目前所有變現渠道中，證券業務中的經紀業務與基金代銷是其最粗的兩條通道，2021年經紀業務淨收入45.97億元，基金代銷50.73億元，兩者之和佔2021年東方財富總營收的73.85%。

經紀業務和基金代銷均由兩個因素決定：交易額與費用率，費用在證券業務上就是抽傭率，東方財富為了從傳統券商身上扣下一塊肉，同時自己面對的客戶多是價格敏感型使用者，在抽傭率方面東方財富均做出讓步處理。

根據東亞前海證券的測算，東方財富的證券交易抽傭率為為0.021%，低於行業平均的0.026%，也遠低於國泰君安、海通證券、中信證券等傳統券商，走的是薄利多銷的路線。

在基金銷售方面東方財富的收入可以分為兩個部分，第一部分是申贖費用，即基民申購贖回基金時需要繳納的費用，第二部分是管理費，基金公司幫基民管理基金每天都會收取費用，其中部分費用需要作為基金銷售公司的營收，根據業內人士反映以第二部分為主。

而上半年證券交易與基金交易表現如何，相信經歷2022年上半年基金股市的朋友心裡有底。

根據上交所深交所釋出的資料來看，股市交易額一直跌跌不休，自2021年8月份創出天量交易額之後，2022年每個月交易額明顯產生下滑，而且九月份交易額度直接腰斬至3000多億，接近2020年年初水準。

在股市交易額嚴重下挫時，東方財富交易額雖然沒有披露但也會受其影響，對薄利多銷走量為主的東方財富來說，大環境確實會對其經紀業務產生影響。

而且股市冷清只是一個開始，基金表現如何和股市息息相關，股市一路下跌，基金拋售潮必然隨之到來。

根據萬得以及東方財富資料顯示，我國公募規模在不斷擴大，但是環比增速在持續下降，2022年Q2季度上升原因在於股市略有升溫刺激投資需求，而最近Q3季度股市表現萎靡不振，增速難以保持，對於東方財富來說全國最大的公募基金銷售第三方平臺，公募基金規模擴張速度下降，盈利能力就很難保證。

東方財富的問題在於，普羅大眾到股市投資，買基金最基本的目的是賺錢，而東方財富提供的這些服務都是圍繞賺錢這一主要目的開展，當股市、基金不再具有賺錢效應時，中小投資者就會逐步撤離市場，市場配套的券商自然也會被波及。

而如果退回入口網站專注廣告業務與資料服務恐怕也未必是最優解，網際網路公司現狀如何，大家有目共睹。

9月16日，財政部發了一則公告：1-8月累計印花稅收入3188億元，比上年同期增長4.1%，而去年這個增速資料是39.5%，看來和東方財富，公募基金規模一樣規模都在增長，增速同比卻在下滑，如果之後10月份成交量持續萎縮，無論是印花稅還是東方財富還是公募基金都躲不過收入下滑的結局。

原因可能並不在這些券商中，作為服務企業，上游的股市才是他們業績的主要影響因素。

國內居民理財的手段相當有限，大部分居民可能就指望國債與銀行大額存單來滿足自己的理財需求，之所以選擇這種方式一方面是房地產投資門檻太高，大部分人可沒有炒房的本錢，另一方面就是股市風險太大。

在中國炒股歷來都是風險較高的事業，也是被老一輩人視作不務正業，這不能怨他們思想落伍，畢竟2015年、2018年股災歷歷在目，這種看法與經歷如同緊箍咒一般牢牢箍在A股股民頭頂，只要風吹草動，立刻清倉，導致A股相當脆弱，2015年與2022年股市大跌沒有什麼不同。

這種情況下，長期投資，價值投資很難得到踐行，A股長期保持波動，導致無論是印花稅還是券商市值長期徘徊在一個價位，就連東方財富也無法逃脫這個週期，想要解決下游券商的問題，還是別打3000點保衛戰了才行。

參考資料：

[1] 東方財富歷年財報

[2] 深度報告：“東方太陽”照常升起，財富管理大勢所趨 民生證券

[3] 立足網際網路，領跑財富管理 國聯證券

[4] 乘財富管理東風，造金融平臺航母 東亞前海證券

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