在創始人的鄭耀南迴歸後，都市麗人(02298)交出了2022年的半年報，從中可以管窺這家24年曆史的、中國領先的專業內衣企業過往近一年的變革、創新。
圖示：都市麗人董事長兼CEO鄭耀南先生
根據財報資料顯示，都市麗人整體營收為16.18億元，淨利潤1012.3萬元。
財報資料表明，都市麗人一直在持續蛻變，在變動中尋求突破，尋求新的內生動力——從品牌領先力、使用者產品力、渠道拓展力再到供應鏈專業力，在鄭耀南的帶領下，都市麗人正開創新局面。
注重售罄率指標
“降本增效”是體現在財報中的關鍵詞。在過去的半年裡，都市麗人僅僅在降低成本方面，透過成本管控，銷售及營銷費用同比減少約12.8%，一般及行政費用同比減少約7.4%;在供應鏈端，以單件價格平均成本僅細微的漲幅，有效應對了上游原材料的大幅增長，尤其是棉花價格同比上漲35%。更將庫存降解對比同期提升，存貨較2021年下降21.4%，季中補款平均售罄率在90%上，綜合售罄率明顯提高。
“我特別注重售罄率、復購兩個指標。”鄭耀南解釋，其最開心的是客戶對產品的稱讚和復購。現今都市麗人如果能夠銷售更高毛利的產品、售罄率更高、折扣更少，客戶回頭率高，如此費用更合理化了，產出比更高，ROI亦更高。
如果從這個維度去分析，2022年上半年，都市麗人會員復購較同期提升3%，會員消費均值同比增長8%，會員客單價同比增長7%。
再從會員人數而言，截至2022年上半年會員累計數量達6068.4萬。其中，2022年上半年會員新增110.9萬人。
也就是說，會員人數的增加、復購率的提升、會員客單價的增長，成為都市麗人在營收下降的同時，實現利潤增長的目的，而這亦是都市麗人下半年業績復甦、且有可能獲得更高利潤增長的基本盤。
二次創業在路上
都市麗人這一成績的取得，離不開鄭耀南在內部舉起的“二次創業”大旗、過去十一個月在產品、品牌、市場、供應鏈等多個領域的變革，這使得這家老牌中國專業內衣企業煥發新生。
2022年初，鄭耀南將都市麗人的品牌定位做了重新梳理，重新明確了公司“全國銷量領先的專業內衣”的品牌定位、推出品牌復興計劃，以及一系列提振團隊和渠道信心的舉措，由此重新引領內衣賽道。
如果單純從資料而言，都市麗人的這一定位有紮實的歷史理據。資料顯示，2017年-2021年，都市麗人連續5年全國女性內衣銷量領先;2013年-2021年，連續9年全國女性內衣累計零售額領先。以此兩項指標，都市麗人成為全國銷量領先的專業內衣品牌。
圖示：都市麗人第三方機構沙利文認證證書
鄭耀南認為，產品是企業的靈魂，都市麗人品牌復興的第一仗是產品戰役。透過對人體工學的深度洞察，都市麗人最顯著的是從2021年下半年到現今出了非常多爆款，“比如說斜拉索的無尺碼內衣，在市場投放過程中效果非常好，一月上市，現在跑到銷量前列。”
都市麗人在模杯、功能、質檢、研發、面料全方位每個環節精益求精，只為成就一款具備真正競爭力的“專業內衣”，切實解決女性消費者的需求痛點。
在過去的一年時間裡，都市麗人和世界頂尖的彈性纖維品牌LYCRA萊卡，共同應用了塑美、柔適、運動等面料技術，保證內衣伸展性和支撐效能;都市麗人獨創的3大結構專利：斜拉索、雙曲拱橋、WM型三大結構專利，用來自建築力學的靈感，實現多點聯動支撐，確保穩定塑型不跑杯。
圖示：都市麗人甄選全國優質面料
與此同時，在過去半年裡，都市麗人重新規劃內衣產品線，內衣產品SKU同比降低25%，聚焦經典款，減少雷同款;在品類角色、規劃品類角色中劃分為戰略品類、利潤品類、連帶品類;從品類系列化，產品屬性分別以經典、創新、高階為主;從區域上，以總部配貨為主，同時結合各區域流行趨勢的不同，組合配置適合該區域的產品。
在產品領域的精耕，使得即使消費下行及疫情影響，內衣行業普遍出現收入減少、利潤下滑的大背景下，都市麗人能夠實現盈利。
線上線下皆有亮點
在線上和線下渠道上，都市麗人亦各有成就。
線上下，2022年7月都市麗人將《中國女性內衣白皮書》(下稱《白皮書》)的釋出儀式放在了重慶，該《白皮書》由都市麗人與中國紡織品商業協會內衣委員會、京東服飾及前瞻產業研究院歷經6 個月時間進行定性定量調研聯袂寫作完成。
圖示：“都市麗人百人群像代言暨內衣行業白皮書首發儀式”活動現場
《白皮書》釋出的同時，都市麗人正在全國重點區域包括重慶做渠道升級的打造，將公司logo、渠道視覺更新、KV及影片視覺升級、門店廣告物料強化品牌資訊、門店陳列升級調整、第三方廣告認證等品牌升級運作放置於連鎖門店，獲得廣大消費者的高度認可。
都市麗人下半年會有更多動作。鄭耀南此前坦言，2022年下半年核心的二線的省會城市，”這些是我們主力開店的地方，會先從優勢區開起，逐步建立，不斷建立優勢，往邊遠、周邊去落實、滲透”。
在線上渠道方面，都市麗人的智慧零售亦獲得突破。對於智慧零售的科研與重金投入，使得都市麗人超6000萬會員的資料得到初步發掘，會員銷售表現多維度提升：2022年上半年會員復購較同期提升3%，會員消費均值同比增長8%，會員客單價同比增長7%。
都市麗人在智慧零售的突破，與騰訊、京東的平臺合作聯動亦有相關。
3月30日，京東科技與都市麗人簽訂戰略合作協議，雙方將打造“從產到銷”的全鏈條數字化經營模式，助力數字化轉型。
2022年半年報顯示，都市麗人與京東科技在數字化建設合作，未來數年將持續投入，最佳化資訊科技營運系統。
鄭耀南認為，和京東推進未來整個數字化轉型，第一步是消費者洞察，一直到最後端的工廠生產，中間所有效率的提升，這條鏈條的打通是需要整個數字化的進行，包括中臺管理、研發創新。
鄭耀南相信，數字化可以提升都市麗人的組織效率，這是一家公司變革的關鍵。“讓這家公司的效率更高，轉得更快，對市場的敏感度更強，這是我重要的著力點”。