圓圓的臉蛋、胖嘟嘟的身材、一頭標誌性的中分捲髮……6個以貝多芬為原型的玩偶，正在分別彈奏鋼琴、小提琴、單簧管等，它們放置於3D列印技術復刻的上海音樂廳舞臺模型中央，Q萌的造型令人忍俊不禁。
作為上海眾多文創產品中的一個，貝多芬盲盒成功“出圈”的背後，有不少可圈可點的經驗。
“開門紅”，對文創產品來說實屬不易
這套貝多芬盲盒，包含六款貝多芬造型的人偶玩具，分別有指揮家，以及鋼琴、小提琴、圓號、單簧管、定音鼓的樂手形象，其中還包含了“隱藏款”貝多芬睡衣造型，玩偶包裝盒背景則還原了上海音樂廳內部的演奏廳。
貝多芬盲盒在公眾面前的最初亮相，是在今年七月的第十六屆中國國際動漫遊戲博覽會（CCG EXPO 2020）上。在CCG發起的“上海禮物——動漫力設計邀請賽”中，貝多芬盲盒獲得了“最受市場期待獎”，並佔據了CCG“上海禮物”展區的C位，受到了許多年輕人的喜愛。作為古典音樂圈最出圈的代表人物，“貝多芬”在CCG的出現，使大家在感到意外之餘，有了一種全新的感受。尤其是穿睡衣的隱藏款貝多芬盲盒，顛覆了大家對貝多芬嚴肅形象的認知。
進博會期間，“貝多芬”也作客進博會，給不少人留下深刻印象。今年雙十一當天，貝多芬盲盒正式上市。如此“小眾”的文創產品，一上市卻備受熱捧。當天，一整盒（6個）的貝多芬賣出了幾百套，單個盲盒也賣出了近百個。這樣的“開門紅”，對相對小眾的文創產品來說實屬不易。
為什麼選擇貝多芬？上海音樂廳總經理方靚表示：“2020年是貝多芬誕辰250週年，上海音樂廳用這樣的方式來紀念這位偉大的音樂巨匠。”而今年，上海音樂廳歷經一年半修繕歸來後推出的首個藝術展，也是貝多芬紀念展。
除了展覽，上海音樂廳希望推出一款文創產品來紀念貝多芬。這類文創產品，比較司空見慣的做法，是打造一款杯子或者一本日記本之類的“實用”產品。如何能夠做一個可以引起年輕人關注、熱衷的產品呢？帶著這個問題，她問了身邊的00後。第一個“調研物件”，就是方靚的兒子。兒子回答她：“盲盒在年輕人中是最流行的，你們為什麼不做盲盒？”方靚把這個提議帶到了音樂廳的會議現場，幾乎得到了所有人的認同。文創統籌的工作人員還提議，應該有一個隱藏款貝多芬，“因為貝多芬有一首著名的《月光奏鳴曲》，可以打造一個睡衣造型的貝多芬，衣服上要有月亮，這樣既符合貝多芬的人設，又非常有趣”。
重視社交平臺二次傳播
盲盒實際售賣的結果，比方靚預想得更好。而自發自覺的“買家秀”們，也讓這款盲盒成功“出圈”。在微博、小紅書等網路社交平臺，不少買了貝多芬盲盒的樂迷特意為這些盲盒錄製了短影片，還有人給“貝多芬”的臉上畫上了各種表情進行二度創作。
在上海音樂廳現場，“貝多芬”更是成了很多人的“萌寵”。來音樂廳聽音樂會的人，不少在音樂會結束後直奔售賣處買盲盒，並迫不及待地“開箱”、拍照、發朋友圈。在音樂廳的後臺，樂隊演奏者們之間如今多了一個新的討論話題，“今天，你買到了哪一款‘貝多芬’？”
方靚將這些建議一一記錄，“在打造貝多芬文創產品的過程中，我們不經意間踩到了年輕人的點。”她表示，“這次的過程，對我們來說是全新的，也是一次學習的過程。”
她口中的學習，既包括在方案設計之初，多聽年輕人意見，也包括監修階段的CCG展示和上市後的網路表現。“在CCG的展示中，我們學習到，即便只是模板展示，依然可以引起一定的期待。更重要的是，在售後的網路社交圈二次傳播中，產品帶來的分享，既是樂趣，又和音樂廳發生了一次關係連線，這是我們更樂於看到的。”
藝術機構嘗試文創產品的開發，已非新鮮事。但包括上海音樂廳的貝多芬盲盒在內，越來越多的藝術機構如今真正開始注重產品和市場的對接性，而非以往那樣“意思著對付一下”，實際如同雞肋，鮮少人問津。
2019年，徐匯藝術館首次嘗試了文創產品開發，從創意、設計到製作全部自主完成，以緊密結合展覽為特色，從展品中挑選了清代套墨的巔峰之作“御園圖集錦墨”，製作64個紀念章，再由此展開集章本、手帳本、T恤等系列文創的設計，還把制墨工匠和對“非人磨墨墨磨人”的解讀也融入進去。在展品、多媒體和導覽的綜合影響下，文創產品把觀眾在現場獲得的啟發延續到了日常的使用中。
“最有意思的是，每次展覽講解結束，經常有人問，講解員穿著的展覽主題T恤，能不能賣給他？”徐匯藝術館策展人、館長助理唐麗青表示。
diy表情的貝多芬
文創產品“反哺”於藝術展覽，並不鮮見。近年來，故宮文創頻成頂流“網紅”，也進一步引發了年輕人對文博的興趣。2019年年初，時任故宮博物院院長的單霽翔曾曬出故宮“賬單”。“賬單”顯示，2017年故宮文創年營業額達到15億元，超過了1500多家A股上市公司的營收水平。而2018年年底故宮旗下網店先後推出故宮彩妝產品，其中的幾款口紅一上線就宣告售罄。單霽翔表示：“博物館的文化創意產品不同於一般的商品，它來自於文化機構，來自於人們的博物館情結。”
但靠情結終究只能賣一時，故宮文創的成功更關鍵在於踩準了市場定位。“直到近些年幾款年輕化產品爆火，並且發現有越來越多的年輕人對傳統文化感興趣之後，故宮才調整步伐，將更多的注意力放在年輕群體上。”事實上，包括宮貓守衛、貴妃口紅和乾隆萌物等，都是重新定位市場後的產品，並都獲得了成功，“35歲以下、以女性為主”的使用者畫像成為故宮文創的主要售賣群體。
而成功的開發，必須是真正經受市場檢驗的產品。“如果一個文創產品，當成禮物送出去的多，當成產品賣出去的少，那就不是一次成功的開發。”方靚說。
編輯/排版：牛春曉
來源：上觀新聞 解放日報
作者：李君娜
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