短影片第一股？快手，手快
來源：新浪科技（ID:techsina） 作者：楊雪梅
快手此次搶跑IPO，是否能成功拿下短影片第一股還不得而知，但可以預見的是，不久之後，抖音、快手將齊聚資本市場。
就在位元組跳動還在為國際化業務焦灼之際，快手搶先一步披露招股書，開啟上市程序，衝刺短影片第一股。
同日，位元組跳動也傳出正在尋求約20億美元的上市前新一輪融資，完成後最新估值預計將達1800億美元。更早之前還有訊息稱，位元組跳動正考慮推動抖音中國區業務赴港上市。
有分析認為，快手加速IPO，是因為抖音計劃分拆上市，這個訊息給了快手壓力。快手此次搶跑IPO，是否能成功拿下短影片第一股還不得而知，但可以預見的是，不久之後，抖音、快手將齊聚資本市場。
01 快手上市背後，騰訊成最大受益者？
騰訊曾全力傾注資源扶持微視，但最終未能如願。不過，其在快手上的投資可謂非常成功。
2019年12月，快手以286億美元市值完成F輪融資，融資額近30億美元，騰訊領投20億美元，佔快手總股份近20%，雲鋒基金、淡馬錫、紅杉資本等跟投。今年9月，還傳出快手啟動Pre-IPO輪融資，騰訊再次加持，加固大股東地位。
如今，從快手披露的招股書來看，在IPO前，宿華持股12.648%，程一笑持股10.023%，銀鑫持股2.422%，楊遠熙持股2.069%。騰訊持股21.567%，五源資本持股16.657%，其他投資者合計持股34.614%。其中，騰訊為最大外部股東。
短影片行業從2017年開始進入網際網路內容發展的關鍵賽道，幾年來迅猛增長，後延伸、融合至直播領域，形成以抖音、快手的頭部玩家佔據市場主位，成為網際網路領域的核心流量池。截至2020年6月，中國短影片使用者規模已達8.18億，日均使用時長110分鐘。
快手的定位是致力於幫助使用者透過影片記錄和分享生活的內容社群與社交平臺，其前身是2011年推出的移動應用程式GIF快手，是一個供使用者製作並分享GIF動圖的工具軟體。
GIF動圖本質上是短影片的雛形；2012年，產品新功能上線，使用者可以在手機上製作、上傳及觀看短影片。2013年，快手正式由工具型產品轉型為短影片社交平臺；2016年，推出了直播功能，使用者可實時互動和參與。2018年，大規模使用基於深度強化學習的影片推薦演算法。2018年，快手開始做電商。
快手的興起，是基於影片社交平臺的興起，以及影片社交平臺的變現機會。
從快手招股書來看，截至2020年6月30日，快手應用日活2.58億人，加上快手小程式資料，平均日活躍使用者達3.02億，月活躍使用者達7.76億。此外，到2020年8月，快手極速版日活躍使用者突破1億。
在過去的三年半時間，快手使用者數呈向上增長態勢，2017年、2018年及2019年，快手平均日活躍使用者分別為0.67億、1.17億、1.76億，以及平均月活躍使用者分別為1.36億、2.41億、3.30億，2020年上半年為4.85億。
快速增長的活躍使用者，也為快手帶來了穩步增長的收入。
從2017年至2019年，快手收入從83億上升至391億元，截至2020年6月30日實現收入253億元，同比增長48%。
02 變現主要來自直播和廣告，電商成重要增長曲線
雖然快手電商業務增長迅猛，從2017至2019年收入翻四倍。但其收入主要還是來自直播，其次是線上營銷及其他業務，其他業務佔比很小。
其中，快手從直播中獲得的大部分收入來自使用者給主播的虛擬禮物打賞，平臺從中抽取分成；線上營銷服務主要包括廣告服務及快手粉條；其他業務則包括來自電商、網路遊戲及其他增值服務等的收入。
在直播業務方面，招股書顯示，快手已是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費使用者計最大的直播平臺。快手直播推出時市場反應並不熱烈，後來推出了直播PK等玩法，一定程度上激活了主播和使用者使用熱情。截至2020年6月30日止六個月，快手開展了近十億場直播活動。
自2017年至2019年，快手直播業務的收入分別為79億元、186億元以及314億元，2020年前6個月為173億元。2020年上半年，快手直播平均每月付費使用者達6400萬，快手直播每月從付費使用者獲得的平均收入達45.2元。
不過，快手直播收入佔總收入的佔比在逐年降低。招股書顯示，比例已經從2017年全年的95.3%縮小至2019年的80.4%，2020年上半年已縮小為68.5%。這個比例相比較傳統的直播平臺較低。
結構最佳化的主要原因是線上營銷服務收入的快速增長。
在線上營銷業務方面， 2020年上半年，快手線上營銷服務收入達到72億元，較去年同期增長222.5%。
線上營銷服務收入增長的主要原因在於，快手獲取廣告收益的能力在提升，包括廣告展現方式、廣告效果、匹配合適用戶的能力、使用者規模的增長等。
線上營銷收入大部分還是由廣告貢獻，廣告商涉獵的行業包括但不限於電商、網路遊戲、通訊、汽車、餐飲、娛樂、金融服務及時尚。快手粉條則是為內容創作者提供透過付費方式向更多人推廣其短影片或直播的服務。
快手其他業務2019年營收2.60億元，2020年上半年營收8.10億元，佔總收入比重從0.1%上升至3.2%，收入來源主要包括電商、網路遊戲及其他增值服務。
其中，電商是快手如今重點發力的領域，也是其幾乎唯一的增長曲線。
2018年4月，快手使用者試水了第一場電商直播，此後快手在電商領域找到了新的增長點並大力投入。截至2020年上半年，快手上的商品交易總額達到1096億元，平均重複購買率達60%以上。
電商賣家生態包含了已有粉絲的內容創作者、第三方賣家及品牌商。快手主要收取電商銷售佣金，以及其他衍生收入進行變現。
如今，電商直播已經成為快手、抖音等平臺押注的潛力市場。有機構預計2020年直播電商市場規模預計為9610億元，這是一個接近萬億的市場。可以說，短影片直播平臺趕上了直播電商發展的快車道。
03 破圈，遊戲會成為未來潛力股嗎？
過去近一年時間裡，快手一直在破圈行動。
比如推進明星策略，挖掘影視及營銷內容和業務，搶奪一二線城市市場份額，以及不斷調整平臺調性，弱化家族模式，讓其老鐵文化看起來不那麼突兀。
為此，快手花巨資簽約周杰倫等明星，舉辦各類營銷活動。此外，為了爭取更多的使用者和流量，2019年8月，快手推出了主站之外的版本快手極速版，旨在吸引更為廣泛的使用者群體。快手極速版具備快手主站的大多數功能，但介面更加簡單，類似於抖音。
招股書顯示，截至2020年上半年，快手推廣及廣告開支為132.85億元，佔到同期經營開支的一半以上。快手極速版及其他應用的營銷開支佔推廣及廣告開支的重要部分。推廣及廣告開支包括營銷、品牌推廣和廣告活動產生的開支。
快手錶示，品牌推廣活動可增加品牌知名度，長期可提升平臺吸引力。由於未來需要不斷提高品牌知名度並擴大使用者群體，快手預計推廣及廣告開支的絕對金額將持續增加。
快手亦在研發及技術基礎設施方面進行了大量投資。2017年、2018年、2019年及2020年上半年的研發開支分別為476.6百萬元、18億元、29億元及23億元，分別約佔同期經營開支的23.1%、26.8%、21.5%及13.6%。
截至2020年6月30日，快手共有16387名全職員工。
招股書中還提到，網路遊戲、線上知識分享等是正在探索的變現模式。
其中，2018年夏季，快手觀察到的使用者和內容創作者需求，在平臺提供知識共享內容，主要包括由普通使用者分享的技能及其他教育內容。知識共享內容可以提前錄製或以直播形式開展，平臺的內容創作者可以就其製作的內容收取費用，平臺也可以從中收取分成。
不過，這一領域競爭激烈，快手不一定能分到一羹。
此外，快手於2018年1月開始策劃及提供移動端遊戲，包括自身開發的及第三方製作的遊戲。快手透過使用者於遊戲內購買虛擬貨幣或者虛擬物品獲得收入。
遊戲或有望成為未來變現潛力股。
遊戲就是騰訊賺錢業務的排頭兵，位元組跳動也在大力投入自研遊戲。不過，要想在遊戲上面獲得大量收入，頭部的遊戲產品是核心競爭力，快手的遊戲業務未來成色幾何還是未知數。
04 結語
雖然快手、抖音可能將在資本市場一決高下，但從上市前的競爭格局來看，快手在整體產品、使用者體量上與抖音還有一定距離。
根據2020抖音企業號生態大會公佈的資料，抖音日活使用者達6億。而快手為2.58億人，加上快手小程式資料，才剛到抖音月活的一半。此外，相較於位元組跳動的產品矩陣，快手在新產品孵化和培育上還有很大的壓力。
此外，招股書的風險因素中顯示，公司業務受到高度監管，並且面臨來自在中國運營內容社交平臺、線上營銷業務及電商平臺的網際網路公司的重大競爭。直播短影片領域的競爭依舊激烈，且邊界不斷擴大，從核心內容，到電商、遊戲、教育、影視等。
於快手而言，上市只是第一步，在中國龐大複雜的流量競技場中，如何在下半場佔據先機尤為重要。