洋蔥集團CFO何珊：告別跨境定位，迎接新消費浪潮
隨後，洋蔥集團股價回落，截至當日收盤，收報6.97美元/股，市值為6.44億美元。
洋蔥集團為廣州洋蔥時尚集團有限公司，創立於2015年，母公司為Onion Global Limited。
招股書顯示，洋蔥集團透過線上商城及KOC（Key Opinion Consumer, 關鍵意見消費者）流量矩陣、第三方渠道及線下實體業務，為消費者提供全球品牌產品。
此前，洋蔥集團更多被外界定義為跨境電商，但此次上市，洋蔥集團更願意突出自己的品牌孵化基因，強調自身定位於“面向新一代消費者的品質生活品牌平臺”。
5月1日，在洋蔥集團聯合廣藥集團和黃大健康產品有限公司的王老吉新品釋出會上，洋蔥集團董事兼CFO何珊在接受時代週報記者專訪時表示，希望洋蔥集團能成為“中國的LVMH”。
“傳統電商在嘗試過大量流量玩法後，終局是什麼？我認為還是回到產品力上，洋蔥集團會做自己的品牌矩陣，不僅是自研，也包括和知名品牌的合作。”何珊舉例無糖王老吉和氣泡王老吉正是合作的成果。
“這是屬於洋蔥集團的‘復潮’，更貼近年輕人的品牌管理方式。”何珊說道。
新消費賽道作為資本追逐風口，各類玩家也爭相湧入。截至2020年12月中旬，195個投融資事件與新消費品牌相關，其中有28個專案投資金額過億元。
今年一季度，新消費領域熱度不減，單季就有136起融資事件，融資總金額高達140億元。
對洋蔥集團而言，機遇背後的挑戰不小。獲客成本越來越高；營銷佈局難以精準；生命週期縮短等。在此背景下，洋蔥集團上市後如何講好“品牌管理”故事？
“可以發現如今資本都是追著消費去的，這是趨勢。”上市當日，何珊向時代週報記者表示：“更貼近生活方式的一些新消費品牌，更為年輕人所接受，也更容易佔領市場。而這其中，渠道起到了很大作用，洋蔥集團特有的近70萬KOC，替代了傳統營銷渠道。”
顯然，KOC渠道是洋蔥集團的“故事”之一，不過，從招股書資料可見，2019年，洋蔥活躍的KOC成功向客戶推薦了5590種產品，但到了2020 年，翻倍增長的KOC們推薦的產品數變成了3420種，數量有所下滑。
對此，何珊解釋道，“未來幾年集團對KOC的增長速度會放緩一些，預計每年在30%—40%，這方面公司並不需要無邊的擴張，實際上我們的收入也不是指數型增長。”
自有品牌是未來發展重點
時代週報：洋蔥集團目前定位為“全球品牌管理集團”，但之前大家對洋蔥集團的印象是跨境電商，後來又變成是社交電商，可以發現公司的整個定位是在變化的，為什麼會發生這樣的轉變？
何珊：剛開始公司整體是做進口產品的形態，所以定位在跨境電商也方便大家理解。
2017年，市場上有很多透過社交去溝通分享的形態，因此洋蔥也吸收了社交的概念。
其實2019年後，洋蔥就定義自己為品牌管理集團，因為這幾年公司管理著全球4000多個品牌，6萬多個sku，品牌是洋蔥集團的基調和初心。
無論是中國品牌還是海外品牌，洋蔥集團有信心提供各種各樣的銷售渠道，讓他們變得更有價值，這些有價值的品牌變成一個資產，洋蔥集團也可以很好地管理他們，所以我們希望定義自己是品牌管理集團。
時代週報：根據招股書，目前公司已合作超過4000個品牌，自研超過20個品牌。此次募資也有約50%將用於發展自有品牌及拓展合作伙伴關係，公司在經營品牌方面有哪些具體規劃？
何珊：無論人力、資金還是時間，洋蔥集團都將投入50%在品牌方面。不單是自有品牌，也包括戰略合作品牌。
公司判斷，自有品牌是行業未來發展的關鍵之一，但自有品牌不代表全供應鏈都是自己做，洋蔥集團可以和一些全球知名大品牌合作，洋蔥可以從頭到尾一起做企劃，透過這種形式也可以分享到成果。
透過KOC的自有渠道，洋蔥集團幫助很多的品牌實現從0到1的推廣。除此之外，洋蔥集團還透過和第三方平臺合作進一步推廣品牌。
時代週報：現在一些新銳品牌估值偏高，這個現狀你如何看待？
何珊：這是個很有趣的現象，可以明顯看到有些新銳品牌的PS（市銷率，市值/銷售額）遠超正常範圍。當然太高就會回落，但這種現象也代表了一種趨勢，就是資本市場非常關注消費品行業，證明這個市場非常紅火。
時代週報：打造品牌的方式有很多種，有利用追隨消費者消費動態，掌握消費者喜好來建立品牌，也有透過引領消費者的消費行為來建立品牌。洋蔥集團打造如此多的品牌，更傾向於哪種方式？
何珊：洋蔥集團的KOC渠道模式是可以預判市場的需求，因為KOC可以每天和消費者進行交流，只用一部手機，就可以去分享。同時KOC們會不斷向公司反饋市場資訊。
洋蔥預判的是1—3年或者5—10年的需求，我們知道未來趨勢在哪裡。
流量正在碎片化
時代週報：洋蔥集團為什麼會選擇這個時間節點進行IPO？對上市之後的表現怎樣看？
何珊：當下的資本市場整體表現欠佳，選擇在此時間節點上市，說明公司上市的目的不完全是為募資，而是希望站在更大的世界舞臺，與全球對話，這也是洋蔥集團選擇美股上市的原因。
公司上市之後我也不會盯著股價，我對此並不敏感，而且公司的定價比較保守。
時代週報：洋蔥集團希望走“小而精”的品牌孵化路線，如何理解“小而精”這個概念？
何珊：“小而精”的概念不是說定位的市場小而精。洋蔥集團關注16—35歲的城市年輕一代群體，為這一代跟下一代人創造更好的生活方式，但不只侷限某一個領域，比如母嬰、美妝等，洋蔥集團希望能覆蓋消費者生活的方方面面。
“小而精”的概念更多用於流量觸達方式層面。如今年輕人生活方式更加多元，接觸資訊的方式也更豐富，品牌想捕捉這樣的流量已經不是投一個硬廣就能解決的事情。現在使用者時間、市場流量形態都更碎片化，使用者不會只盯著一個平臺，“小而精”這個概念是運用在流量碎片化的這樣一個場景裡。