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功能性飲料市場,紅牛是老大,然後就數近年來躥紅飛快的東鵬特飲(605499.SH)了。“年輕就要醒著拼,累了困了喝東鵬特飲”的廣告,耳熟能詳。
據歐睿國際的報告,東鵬特飲在國內能量飲料市場的份額佔比為15%,排名第二,但與紅牛57%的市佔率相比,差距不小。
如今,東鵬飲料要上市了。招股書顯示,東鵬飲料計劃發行4001萬股,佔發行後總股本的10%。擬募集資金14.93億元,其中12.37億元用來建設生產基地,3.71億元用於營銷升級和品牌推廣,5月17日起進行網上申購配號。
即將成為A股功能飲料第一股的東鵬飲料,究竟成色如何?
模仿者的機會49.59億元的營業收入、8.12億元淨利潤、15%的市場佔有率,東鵬特飲已經坐上了能量飲料的第二把交椅。
東鵬飲料創立於1987年,是深圳一家老字號飲料生產企業,起初生產利樂包豆奶、清涼系列飲料。2003年,擔任銷售總監的林木勤,出資接手了當時瀕臨倒閉的東鵬飲料。此後幾年,品類不少,產品無特色,缺乏市場競爭優勢。
2009年,林木勤看到紅牛火爆帶來的機會,推出了模仿性產品東鵬特飲,殺入能量飲料這個賽道。而在接掌東鵬之前,林木勤曾經在紅牛的代工廠當過廠長,從研發、生產到製造,他熟悉紅牛的整個生產環節。
先是從廣告語上的模仿,將“困了累了,更要喝紅牛”的廣告詞,改成了“困了累了,喝東鵬特飲。”這可是討了一個巧勁兒,紅牛做了多年的廣告“困了累了,更要喝紅牛”,讓這句話家喻戶曉、深入人心,東鵬特飲只是換了一個名字,讓大家輕易就記得了廣告詞。
另外,從產品配料來看,紅牛和東鵬特飲的配料表也是高度相似,除去水、食品新增劑、食用香精、甜味劑這些,牛磺酸、綠茶濃縮粉、肌醇、煙醯胺、維生素B6這些成份高度重合,產品之間不具有明顯的差異,相較於配方、功效,消費者選購能量飲料的理由更多是看品牌和價格。
東鵬特飲的競爭策略是以更低的價格來搶佔市場,向市場推出低價版的功能飲料。紅牛的價格6元/罐,250ml PET裝東鵬特飲則是3元/瓶,價格直接便宜了一半。
此外,東鵬特飲PET裝的透明塑膠防塵蓋是其獨有設計,PET裝成本更低,攜帶方便,東鵬特飲憑此迅速打開了市場。又逢紅牛近年來商標爭議不斷,東鵬特飲趁著“老虎打盹”大肆擴張,2017年,其250ML的瓶裝產品營收已經達到24.13億元。且形成了2元(250ML盒裝)、3元(250ML瓶裝)、4元(250ML罐裝)、5元(500ml瓶裝)的產品梯隊。
2017-2019年,東鵬的營業收入年複合增速21.65%,至42.09億元。淨利潤年複合增速38.8%,達5.71億元。資料顯示,2014-2019年,飲料行業的複合增長率只有4.46%。但是,能量飲料銷售規模年複合增長率高達15.02%,東鵬拿到了好賽道和好時機。
相比之下,紅牛早在2015年,就達到了230億元的銷售規模,到了2019年,其銷售額223億元,同比僅增長5%。紅牛商標之爭,使得紅牛的市場份額從高峰的近90%下跌至57%。
2020年,東鵬的銷售額進一步增長至49.59億元、同比增長7.8%,而紅牛2020年,銷售額228.15億元。同比增長2.2%,增速被東鵬遠超。
如今,最高院的判決是泰國天絲集團對紅牛系列商標享有獨立完整的所有權,華彬集團雖然敗訴,但表示此判決並非終局。同樣的案例也發生在王老吉和加多寶的涼茶商標之爭,導致兩敗俱傷。
一邊是紅牛的停滯不前,一邊是後來模仿者東鵬特飲的飛速發展。憑藉著快速的增長和功能飲料市場第二的份額,東鵬敲開了資本市場的大門。
東鵬飲料的競爭力是什麼?東鵬飲料上市在即,市場的擔心是東鵬飲料的產品過於單一存在的市場風險。
東鵬飲料旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料、包裝飲用水三大類。其中,能量飲料東鵬特飲是公司的主導產品。從資料上來看,2017年、2018年、2019年、2020年上半年,東鵬特飲的收入分別是27億元、29億元、40億元、22億元,佔公司的營收佔比分別是96%、95%、95%、92%。
這也就意味著,東鵬特飲這一款產品對營業貢獻率高達95%以上。雖然東鵬飲料也嘗試推出柑檸檬茶、陳皮特飲等飲料產品,但對於營收的貢獻很少。2018年、2019年、2020年上半年,東鵬飲料非能量飲料營收佔比分別為3.28%、3.53%、6.89%。
在能量飲料市場,競爭者也不乏其人。資料顯示,截止2019年12月,紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、XS、戰馬六家企業中,紅牛的市佔率為57%,遙遙領先佔據絕對優勢。東鵬特飲的市場佔率為15%,樂虎的市場佔率為10%,體質能量、XS、戰馬,分別為6%、5%、4%。東鵬特飲與紅牛的市場佔有率差距不小,並沒有與樂虎等其它的競爭者拉開較大的差距。
從競爭對手來看,達利推出樂虎、娃哈哈推出啟力、統一推出夠燃、伊利推出煥醒源、中沃推出體質能量,華彬集團推出自有品牌戰馬,安利推出XS、被可口可樂收購的怪獸飲料推出魔爪……這些大品牌個個資金雄厚、實力不俗、皆因看好能量飲料這個賽道的成長性。可以預見,未來競爭會越來越激烈。而喜茶等現調類的奶茶店,以及元氣森林為代表的0糖飲品新品類,也會分流一部分市場。
投資者擔心東鵬產品單一併非沒有道理。原因就是,飲品門檻低可替代性強,競爭激烈,大部分的產品生命週期短暫,企業需要不斷地開發新的產品,擁有創新能力,才能保證持續的發展競爭力。
養元飲品是植物蛋白飲料的龍頭,上市即巔峰,皆因其產品單一。2019年,核桃露佔其營收比高達99%。承德露露、香飄飄也是面臨一樣的困境。目前,養元飲品的PE僅為13倍。承德露露的PE只有9.4倍。東鵬飲料此次發行預告價格為46.27元,相當於PE為20.47倍。相比之下,發行價格,並不太低。
從渠道方面而言,主要有經銷、直營和線上銷售三種模式。東鵬飲料的銷售渠道高度依賴於經銷商,經銷商的貢獻佔比高達97.38%。從區域來看,廣東區域的經銷商有222家,產生的銷售收入佔比為56.75%。剩下的1378家經銷商,分佈在全國各省份,佔比只有43.25%。從這個角度來看,從東鵬飲料所說的全國化佈局,實際上,並沒有真正意義上走出廣州。
相對其競爭對手,紅牛在近二十年的市場開拓中,擁有眾多分支機構和網點,佔據市場絕對領導地位,樂虎作為達利的品牌,達利二級經銷商超過萬人,對鄉鎮地區的把控能力很強。
為了繫結經銷商,東鵬飲料趕在上市前分紅給經銷商股東。2017年4月、10月兩次向全體股東分配現金股利8792.79萬元,2019年4月,派發現金股利1.4億元。2020年4月9日,派發現金股利3.6億元。從招股書中可見,東鵬飲料的前五大客戶中,有兩家經銷商均為公司的大股東合夥人。由此,證監會向東鵬飲料發函針對其是否透過向經銷商壓貨虛增收入、上市之前持續大比例分紅的原因等進行問詢。
如今,90%以上的營收依賴東鵬特飲、60%的營業收入依靠大本營廣東市場貢獻,賣了十二年的東鵬特飲,產品多元化和發展全國化的困局何時能夠突破,這也決定它未來的成長空間。