美版1元店啟示錄：開沃爾瑪邊上，做成世界財富500強

編輯｜斯問

大喇叭裡“買不了吃虧，買不了上當”的聲音縈繞在耳邊，1元店生意從未離我們遠去。

變化的只是形式和麵貌。

從市井氣的街邊開進高階商場，它是名創優品；從線下的叫賣變成線上的“拼團”，它是拼多多和淘寶特價版。

隨著疫情的衝擊，和所謂下沉市場的被開掘，1元店再次展露其生意的魅力。

10月9日，淘寶宣佈其在上海的第一家“1元體驗店”開業，計劃未來開1000家線下店，並同步上線了“1元包郵”的購物節活動。

往前幾天，主打10元以內生意的名創優品提交招股書，計劃在紐約證券交易所掛牌上市，募資1億美元。

不論已經上市的拼多多，還是一年賣出190億的名創優品，靠低價生意做成巨頭的故事屢見不鮮，而1元店的企業究竟能走到多遠，在美國則有更好的參照物。

Dollar general（達樂集團）和Dollar tree（美元樹）是美國最著名的兩家1元店，都位列世界財富500強。前者成立於1939年，1968年就已經上市，如今市值549.27億美元。後者晚了近50年，成立於1986年，1995年上市，如今市值226.77億美元。

兩家老牌的1元店巨頭在美國的影響都滲透進了普通人的生活，但要論把1元的概念打到極致的，還數美元樹。

美元樹創立之初的名字就叫Only $1.00，如今在美元樹的門頭，大大的“everything’s $1”（全場1美元）的標記也突出了它的定位。在美元樹的店鋪裡，所有商品的價格都不超過1美元。

賣的東西比中國的1元店更齊全，食品、裝飾品、家居用品、玻璃器皿、清潔用品、玩具、禮物、工藝用品、寵物用品、書籍等等應有盡有。

如今，1元店這個將近80年的業態在美國非但沒有老化，反而生意越來越興旺。根據商業媒體QUARTZ報道，2016年美國有3萬家1元店，這個數字預計到2021年會增長到3.8萬。

美元樹釋出的2019年度財報也顯示，如今他們已經擁有15288家店鋪，並預告今年會繼續開出550家新店。

1元店的生意為什麼擁有如此旺盛的生命力？這個低價的生意又是怎麼培育出一個又一個巨頭的？

美國的1元店最初又被稱為折扣店。

Dollar General（達樂集團）創始之初，就是以非常便宜的價格購買其他品牌、工廠的存貨，包括不定期的商品和清倉，然後以稍高的價格出售。

“一個朋友的紡織公司有多餘的粉紅色燈芯絨，老卡爾（創始人）讓他的朋友做一條男褲，每條賣一美元。喇叭褲過時後，他改成短褲；有一次，在聖誕季結束時，他買了35000個水果蛋糕，一年後，他把它們全賣了。”

折扣商品必須找一個更有力的口號，演變到後來，Dollar General櫥窗上方會標記著:所有商品不超過1美元。

那是美國的60年代。到1986年，美元樹成立，他們從一家名為Everything's A Dollar的零售商那裡得到靈感，如法炮製了Only $1.00的連鎖店，這家連鎖店此後正式改名為美元樹。

Dollar General開在貧困社群或美國鄉鎮，美元樹則主要開在郊區，透過不斷擴張、建倉，於1995年以每股15美元的價格在納斯達克上市，當時的市值為2.25億美元。

上市之後，美元樹開始買買買之路，不同地區類似的1元店都成為它的囊中之物。到2006年，美元樹的第20個年頭，透過併購和擴張，它已經開設了3000家門店。

2008年，全球金融危機之下，美元樹卻逆勢進入《財富》500強之列，到2018年，以營收而論，美元樹在世界500強排名134位。

金融危機後的10年，是美元樹等1元店崛起的10年。

從2009年到2019年，美元樹的營收年複合增長率達16.3%，是全球增長最快的零售商TOP10。此外，美元樹的同店銷售連續14年正增長，市值10年內增長了380%。

根據美元樹2019年的財報，它在2019那年銷售額達到236.1億美元，總營收70.4億美元，淨盈利8.27億美元。

對比即將上市的名創優品，所有區域加總的GMV是190億人民幣，從交易體量上看，一個美元樹相當於8個名創優品。

美元樹和名創優品一樣，做的都是低價生意，但二者賺錢的模式則不太一樣。

對名創優品來說，它賺的並不是零售的錢，而是加盟商的錢。邏輯是，用極高的價效比吸引消費者的流量，然後把這種流量賣給加盟商。

名創優品的商品毛利率極低，只有12%-15%。再加上開在租金不算低的商場，單純的零售模式下，它幾乎不賺錢。

但它對加盟商的條件則很苛刻，根據名創優品的資訊，要加盟它的店鋪需要繳納品牌費8萬元、貨品保證金75萬元。換句話說，名創優品開店的錢基本是加盟商的。

更為嚴格的是，名創要求所有加盟商的員工必須由名創自己培訓和管理，而這些也是需要付費的。貨品費用加盟商自己出，選址、人力的培訓和管理則成為名創的利潤來源，從這個角度，名創優品本質上是一個類似於網際網路平臺的to B公司。

美元樹等1元店則完全不一樣，它做的還是低買高賣的零售生意。不超過1美元的價格，它利潤的來源更多是樸素的降低成本。

降低成本的第一大要素就是減少店鋪租金。

美元樹大部分店鋪都開在郊區或者偏僻小鎮，有的商店特意毗鄰沃爾瑪。這很好理解，郊區的地價更便宜，而緊鄰沃爾瑪則能截流一部分消費能力差的使用者。此外，美元樹店鋪的面積也僅有700-900平方米，是沃爾瑪十分之一。

與店鋪之小一致的是，美元樹等1元店在人員配備上也頗為“吝嗇”，通常工作人員只有1-2個，Twitter上就經常有人吐槽，“美元樹一直在招聘，但員工永遠只有1個。”

此外就是控制商品的進貨價格。

美元樹的財報顯示，其60%左右的商品來自國內，另外40%來自進口。國內的商品一部分是與工廠直接合作的，另一部分是品牌的尾貨，價格都可以控制在非常低的水平。

進口商品的供應商則主要來自中國、墨西哥、越南，典型的勞動力密集國家，價格低廉，成本也能得到很好的控制。

透過一系列的降本措施，美元樹的母公司在收購另一家1元店Family Dollar之前，其毛利率基本穩定在34%-35%左右。要知道，沃爾瑪毛利率才只有25%左右。

1元雜貨店的生意，在今年疫情的大背景下，仍在增長。

美元樹今年第二季度的財報顯示，它的總銷售同比增長了9.4%到62.8億美元，同店銷售也同比增長了7.2%。營業收入更是上漲了16.2%到19.2億美元。

在美國大商場、服裝店等零售業態都紛紛關門的情況下，這是一個著實不錯的成績。這當然也跟1元店售賣的東西相關，整個疫情期間，1元雜貨店和沃爾瑪等超市是堅持開門的店鋪。

而從更長遠的角度來看，1元店甚至比沃爾瑪等大型商超的生命力更強。

“中產階級縮水，美國人越來越窮”是背景之一。

根據媒體QUARTZ的報道，Pew Research的資料顯示，從1971年到2015年，美國中等收入者所佔收入份額從61%降至50%。1983年，富人的財富是中等收入家庭的3倍，到2013年，這一數字變成了7倍。

中產階級的群體縮小，促進了1元店的擴張。

Dollar General執行長託德·瓦索斯在2017年接受《華爾街日報》採訪時就表示，城市社群的衰落，中產階級會繼續向經濟規模的低端靠攏，“因此我們的核心客戶會越來越多，我認為我們將有更多的機會建立更多的商店。”

瓦索斯還描述了1元店的核心客戶：女性，雙收入家庭，每年稅前收入4萬美元；就業很穩定，但工資增長起伏不定；今年，她的可支配收入約為2%，也就是每年800美元；她對價格變化非常敏感；她可能擁有一部智慧手機；她可能沒有Amazon Prime，但對網上購物很感興趣。

除了1元店，美國的窮人經濟還在催生新的市場，比如手機購物應用Wish，專為囊中羞澀的人設計，價格低、質量通常沒有什麼保障。比如，線上折扣零售商Hollar，提供和沃爾瑪幾乎一模一樣的商品，但是有折扣。

隨著疫情對美國經濟的衝擊，1元店必然會迎來更多的消費者者，這也是美元樹提出要繼續新建550家店鋪的底氣。

不過，在數字化的影響下，1元店還要面臨的對手可能不僅僅是沃爾瑪、亞馬遜，還有新的線上零售商。和國內相比，無論是打通工廠貨源的淘寶特價版和拼多多，還是透過網際網路賣流量給小B的名創優品，美國的1元店生意還停留在早期的“低買高賣”，靠做差價+鋪店鋪規模+蹭沃爾瑪流量的坐商模式，其增長指望不斷增加的低消費人群。

此外，美國的1元店因為本身的低價屬性，也面臨著一些頻發的社會問題。

比如由於極端地控制成本，1元店在人員配備、安保問題上並不到位，加上店鋪通常位於郊區、落後社群等，搶劫以及因此導致的槍殺案時有發生。

近日調查新聞媒體Propublic就釋出了一篇深度報道，指責1元店企業對工作人員的吝嗇和對他們安全的漠視，“2018年，Dollar General的執行長瓦索斯獲得了總計超過1000萬美元的薪酬，幾乎是該公司員工薪酬中位數的800倍。美元樹的CEO薪水大致相同。”

除了安全問題，1元店也被指責為透過縮小分量來耍花招，比如同樣的商品所對應的分量和質量轉化成價效比，1元店反而不如沃爾瑪、Costco，但他們卻讓人覺得賺了便宜。

部分媒體也批評美國1元店所涉及的消費歧視，“他們（到處開店）迫使居民做了相對昂貴、不健康的選擇，並使他們進一步陷入貧困和健康狀況低下。”