作者 | 閱夜
出品 | 子彈財觀
後疫情時代，廣告增速放緩、流量增長放緩，成為移動網際網路行業共同的瓶頸。mUserTracker多平臺資料監測顯示，中國移動網際網路使用者規模已趨於穩定，2021年全年增長同比不超過1%。社交、短影片平臺也出現一定的流量增長放緩或流量下降的情況。
如何破局增長，已成為所有行業需要共同面臨的難題。
不過，凡事都有例外，在線上流量紅利消退和獲客成本增加的背景下，母嬰行業依然御風而行：2021年1-10月，母嬰行業月獨立裝置數同比增速持續加快，9月達同比增長峰值40.3%，增量達5535.3萬臺，全網滲透率提高至14.0%。
作為國內頭部母嬰社群平臺的寶寶樹，也顯示出了強勁的市場爆發力。3月29日，寶寶樹集團（1761.HK）釋出2021年度業績公告。公告顯示，截至2021年12月31日，寶寶樹核心產品寶寶樹孕育的月活躍使用者穩步增至2160萬；營收增至2.818億元人民幣，同比漲幅達32.8%；毛利1.707億元人民幣，同比漲幅達77.0%。
「子彈財觀」認為，寶寶樹業績展現出營收與毛利雙翼齊飛的亮眼成績，主要源於其積極拓寬思路，從流量思維轉變為運營賦能。
依託平臺強大的運營能力，寶寶樹推出“三橫三縱”的生態戰略打法，即精益運營、生態拓展、硬核科技三大核心能力建設疊加流量產品、消費產品、服務產品三大布局，從而助力行業品牌破局增長難題。
1、精益運營，夯實流量底座多年的行業深耕，使得寶寶樹穩穩佔據母嬰行業龍頭位置。2022年是寶寶樹創業第十五年。過去十五年的歷程，公司已鑄就品牌影響力、市場號召力、技術實力、生態能力等發展壁壘，確立了行業領先地位。
全球著名的市場監測和資料分析公司尼爾森IQ資料顯示，寶寶樹蟬聯品牌認知度、使用者佔有率、美譽度等母嬰行業領先地位；國內資料諮詢公司Bigdata報告同時也認為，寶寶樹孕育MAU位列行業首位，母嬰人群佔有率超70%，是極受新生代使用者歡迎的母嬰App。
同時，寶寶樹精益運營，使其在使用者端流量的獲取上取得顯著效果。2021年寶寶樹深化延展高品質、專業化、普惠性內容和產品服務滿足母嬰家庭人群需求，實現核心產品寶寶樹孕育App的月活躍使用者繼續穩定增至2160萬，同比增長8.5%，次日留存率達51%。
大量忠實使用者所反映的是寶寶樹良好的運營能力，是寶寶樹優質內容與社群活力的重要保障，也是平臺為品牌提供價值服務的前提。
寶寶樹表示，將繼續夯實自身的運營力與技術力，促進有效觸達與全平臺、全鏈路的品效合一。接下來，寶寶樹還將從多個維度深度賦能品牌，透過以三大產品為抓手，在B2B廣告、C2M業務、SaaS服務等多方面，幫助品牌實現品牌力、運營效率、產品力等不同層面目標，為品牌方增長與裂變智造內生動力。
2、私域生態疊加優勢賦能助力廣告主品效升級透過佈局全場景流量陣地，搭建獨家專家矩陣、孵化自有IP、自身品牌力的升級，寶寶樹集團2021年實現品牌廣告營收同比增長34.0%；以技術升級驅動的自助廣告實現同比增長43.2%。
品牌方不僅可以透過寶寶樹全場景佈局的流量曝光和深度運營有效增強使用者的關注度和粘性，還可以透過寶寶樹平臺的婦產科專家、兒科專家、產科專家等專家達人矩陣，進一步夯實產品認知、產品賣點，以專業背書塑造品牌力；並透過寶寶樹平臺達人帶貨，擴充自身線上分銷渠道。同時寶寶樹不斷強化平臺技術能力，為品牌方實現精準人群、精準需求、智慧技術匹配的自助廣告投放，大大提升廣告投放效率與效果，深受廣告主歡迎。
財報資料顯示，2021年度B2B廣告收入整體達2.56億元，同比增長35.7%；其中，寶寶樹自助廣告投放商家超2300家，覆蓋50多個行業，實現95%高毛利率；同時，新增品牌廣告主超120家，新增品牌貢獻6000萬，新增如戴森、宜家等家庭生活方式以及汽車行業品牌。
B2B廣告業務作為寶寶樹的核心業務，除了提供精準商業解決方案，為品牌方提升品牌曝光度和打造好口碑之外，還深入佈局新的流量端，擴大使用者服務陣地和消費場景，透過社群等渠道幫助品牌有效獲取新客、連結第一單。
業績報顯示，寶寶樹的品牌社群營銷擴充套件到六種營銷模式，致力於助力品牌打通從曝光到轉化的路徑，其中社群運營、A2奶粉首單及美贊臣首單為獲得新客戶提供必要支援。
從資料來看，寶寶樹在母嬰社群端的深入佈局效果可見一斑。截至2021年12月31日，寶寶樹私域社群使用者達114萬，覆蓋全國54個城市，構建了國內最大母嬰社群生態。
同時，寶寶樹為百萬社群使用者，提供不同的使用者氛圍。根據不同的使用者進行精細化主題運營，實現5000多個社群、平均社群活躍度超過25%的成績。而這樣的優勢經驗可以複製到品牌端的代運營如TP等，從而為品牌在社群等多場景的品牌曝光、產品推廣節約了時間成本、獲取新的增長空間。
可以看到，深耕私域生態+運營技術優勢的多維賦能，使得寶寶樹在品牌力、運營效率、產品力多個維度幫助廣告主實現品效升級。
3、智連消費端與供應端C2M打通使用者、消費與資料全鏈路一邊是連結供應端，另一端是連結廣大消費者群體，服務好並挖掘這兩個群體的潛力，對寶寶樹來說至關重要。
在消費端，寶寶樹主打C2M業務，以使用者洞察為中心，打造母嬰家庭使用者消費應用平臺。在此模式下，消費者直接透過平臺下單，工廠可以接收消費者個性化需求訂單後，據需求設計、採購、生產、發貨。品牌方與寶寶樹合作，不僅可以實現純柔性生產，以及小批次多批次的快速供應鏈反應，還能夠依託寶寶樹平臺的資源，實現供應鏈閉環。
具體來說，寶寶樹將圍繞嬰童用品、母嬰洗護、智慧硬體、食品營養品、家居用品這些重點類目，打造高毛利、高增長、高復購、高科技、高顏值、高安全“六高”的C2M產品。
結合供應鏈優勢與資料反饋，寶寶樹將針對不同的品類、不同的品牌差異化採用聯名專定、自營產品和自研產品三大業務模式：一是母嬰行業品牌可以聯合寶寶樹品牌進行聯名專定，藉由寶寶樹專業優勢進行聯合生產，並透過寶寶樹平臺資源進行銷售；二是寶寶樹整合專業OEM資源進行定製開發，打造自營產品；三是寶寶樹基於對母嬰家庭深度的使用者洞察，整合供應鏈、生產力、產品力綜合能力，打造滿足母嬰家庭生活方式的自研產品。
據悉，寶寶樹在今年將上市兩款母嬰自研產品——針對“精緻媽媽”打造的母嬰洗護專利產品“復活瓶”，以及以寶寶樹IP吉祥物米卡為原型打造的智慧硬體，都非常契合母嬰市場消費者的細分需求。
那麼，在C2M模式下，品牌與寶寶樹合作將有哪些優勢加成？
其一，品牌可以依託寶寶樹平臺強大的大資料洞察能力，更好了解消費者的需求，從而能夠在製造端改進產品，或直接聯合寶寶樹定製符合其平臺使用者需求的產品，從而縮短品牌的研發路徑、提高決策效率、提升定製化生產的迭代頻率。
其二，品牌可以透過寶寶樹借勢復星集團的全方位資源。憑藉寶寶樹的平臺影響力，品牌可以直連國內母嬰消費使用者；疊加寶寶樹大股東復星集團資源，還可以進一步連線全球家庭使用者市場。
公開資料顯示，復星集團匯聚全球超過500家供應鏈合作伙伴，全球佈局數智化科技，賦能工業製造，不僅擁有全球投融資與資源整合能力，更擁有強大的2Link端全球供應鏈及渠道佈局能力，可以在全球選品、製造、供應鏈多方面開放資源賦能寶寶樹C2M業務，助力行業品牌方消弭產業供給端與使用者需求端之間的壁壘。
其三，品牌方可透過寶寶樹豐富的傳播渠道和形式觸達千萬寶媽，從而激發並帶動使用者需求。不僅可以在寶寶樹孕育App、美囤媽媽、抖音、米卡體驗店等多元消費渠道上面進行產品推廣，還可以透過平臺直播、社群、KOL等全域使用者陣地實現品牌營銷。
綜合來看，採用C2M無疑是一種“聰明”模式。母嬰行業品牌方不僅可以透過寶寶樹全渠道資源連線精準消費使用者，促進品牌的推廣和產品的銷售；同時還可以藉由平臺的生態資源實現研發、生產、物流一體化，可謂是一舉數得。
4、全平臺資源賦能線下市場降本增效在平臺服務方面，寶寶樹將邀請商業合夥人共建母嬰O2O服務生態，針對行業合夥人與城市合夥人推行該計劃，目前寶寶樹孕育App內已上線北京同城頻道。服務生態涵蓋攝影攝像、生育需求、產後產康、親子早教等多領域，可以想象推廣運營開來將全面開啟孕育大市場。
如生育市場目前非常火爆的月嫂和月子中心，就有著非常大的市場空間。金牌月嫂、育嬰師成為高薪職業，月子中心也是全國遍地開花，有非常多從事此行業的人士和線下店擁有極強的推廣需求。
此外，寶寶樹業績報顯示，基於寶寶樹產品端多元化的佈局，平臺在2022年或將開啟SaaS服務，進一步提升平臺運營賦能的實力。
眾所周知，寶寶樹擁有移動端社群+內容+電商，這也意味著這些完備的線上資源，將很好地滿足線下商家營銷和觸達母嬰消費者的需求。
可以預見的是，寶寶樹如啟動全平臺SaaS服務，無疑將進一步助力線下服務商的服務效率提升，幫助商家降低獲客與銷售的成本。同時，這一業務的開展，也非常符合寶寶樹於2022年升級企業發展使命願景——“構建全球母嬰家庭幸福生態系統”。
5、結語近年來，為減輕育兒負擔，大力鼓勵生育，政府加速出臺多項配套政策，從全面三孩到教育改革，切實推進生育友好型社會的構建。並且，在3月28日，我國出臺了3歲以下嬰幼兒照護個人所得稅專項附加扣除政策,減輕家庭養育負擔。國家對於孕育市場的重視度不斷提升，母嬰市場將煥發更大的生機和潛力。
與此同時，隨著新生兒父母年齡層下移和文化層次的提高，母嬰人群將會更加傾向於知識型孕產、育兒，在優質的母嬰社群平臺上獲取知識、購買更優質商品、獲得專業服務。資料顯示，從2018年到2022年（E），母嬰行業市場規模和中國母嬰家庭人均ARPU的複合平均增長率（CAGR）分別達到16.8%和 7.9%，預計到2024年母嬰行業市場規模將達到7萬億。宏觀政策和社會發展的利好都給寶寶樹下一個15年發展開了一個好頭。
在此背景下，2022年寶寶樹繼續升級三橫三縱生態的打法，滿足新一代母嬰使用者優生優育、交流交友、健康成長、優選購物四大需求，讓全球母嬰家庭共享美好生命旅程。
談到寶寶樹未來發展，寶寶樹集團聯席董事長高敏表示：“寶寶樹的產品和服務不僅解決新手家長當下的困惑和需求，也影響一個家庭的幸福、下一代的未來，關乎生育友好型社會建設，因此寶寶樹自身的經營發展與企業社會責任相輔相成。未來，寶寶樹要進一步響應母嬰家庭對幸福生活的嚮往與期待，夯實核心能力，整合全球優質資源，讓使用者、合作伙伴、股東、員工等利益相關者共享寶寶樹價值與發展成果。”
筆者相信，寶寶樹在為行業合作伙伴帶來增長空間的同時，必會獲得市場更豐厚的回饋。