瞄準千億個護市場，紙業龍頭們下半場戰役已經打響

文|螳螂財經

作者|圖霖

紙品企業正在迎來利好。

由於原材料木漿價格持續走高，近期，維達、潔柔、恆安等國內知名紙業公司均釋出了調價通知。截至當前，市場上部分生活用紙產品價格已經上調了10%-20%。同時，以女性產品、嬰兒產品及成人失禁產品為代表的個護市場，也迎來了千億級市場規模。

最近幾年，隨著“她經濟”、“銀髮經濟”等消費趨勢日趨強烈，紙業龍頭們對於個護業務的重視程度正在上漲。相較低毛利的紙巾業務，毛利更高且聚焦高階化的個護業務，逐漸成為紙業龍頭們追逐的第二增長曲線。

當前，紙品企業的頭部玩家，無非是維達、潔柔以及恆安這幾大巨頭。那麼，在日漸升溫的個護賽道，究竟誰更有希望實現領跑呢？

個護業務收效顯著，“女性用品”和“高階化”成新的關鍵詞

近日，紙業龍頭之一的維達公佈了2021年第一季度業績。

“螳螂財經”查詢到，報告期內，維達集團總收益增長30.7%至44.70億元，其中，36.64億元來自紙巾分部，8.06億元來自個人護理分部。而近幾年才開始發力的個護業務，在企業總收益中的比重已經達到了18%。

不止維達，此前恆安公佈的2020年度業績公告也顯示，受惠於旗下高階衛生巾品牌Space7的快速增長，恆安2020年的衛生巾業務重返增長軌道，實現銷售收入66.55億元，佔恆安國際整體收入接近30%。

這實際上向紙業龍頭們釋放了一個新的訊號：在個護市場能夠挖掘到新的增長點。

最近幾年，維達潔柔恆安們的確加快了在個人護理業務上的佈局，但就當前的這幾大企業的產品結構來看，它們的側重點仍在女性護理這一塊，嬰兒護理和成人失禁用品的佔比要略低。

其中，潔柔在紙巾之外，只推出了衛生巾產品。而維達和恆安儘管都已涉足女性護理、嬰兒護理及成人失禁用品，但在嬰兒護理和成人失禁用品上的業務佔比並不高。譬如恆安的衛生巾業務佔比已經接近30%，但一次性紙尿褲用品佔比僅有6.37%。

“螳螂財經”認為，嬰兒護理和成人失禁用品之所以佔比較低，主要是因為在這兩類產品上，大眾的消費觀念還沒能完全轉變。

在嬰兒護理用品的選擇上，家長們更傾向於高階、進口的品牌。據《健康生活消費趨勢報告》分析顯示，高階進口的嬰童洗護產品佔比正在逐年攀升。資料顯示，2017年-2019年線上嬰童洗護熱門海外產地區TOP5分別為：美國、法國、德國、日本和韓國。

而成人失禁用品，則主要是因為老人們還沒有形成積極的消費觀念。一方面，國家相關的養老報銷政策還不完善。另一方面，在這類用品上花錢，不符合老人們過去形成的勤儉節約的習慣。

反觀女性用品，在市場和消費層面都呈現出較好的發展態勢。

從市場層面來看，根據生活用紙和衛生用品行業年度報告顯示，中國女性一次性衛生用品2014年-2019年市場規模複合年均增長率達10.4%，衛生巾市場有望在未來幾年突破千億市場規模。

從消費層面來看，根據艾媒資料顯示，2020年中國她經濟市場規模將達4.8萬億元，女性已經成為新消費浪潮中不可忽視的主力軍。

同時，從具體的品牌動作來看，紙業龍頭們在個護業務上，更傾向於往高階化發展。

2016年，恆安旗下的Space7品牌誕生，定位為女性高階護理品牌，推出了專為白領女性打造的多維秘護系列。2019年，恆安還與國際知名戰略指導公司PUNDA合作，對該品牌進行全新升級，並簽約楊超越作為品牌代言人。

2019年，維達也在中國市場推出了高階女性護理品牌Libresse薇爾。該品牌原本就是北歐領先的女性護理品牌，在馬來西亞、南美等地區市場份額領先，有良好的市場基礎。

同樣在2019年，潔柔旗下衛生巾品牌朵蕾蜜正式上線。朵蕾蜜的定位在中高階，品牌聘請了明星馬思純作為代言人，並配合京東年中大促上線宣傳。

而品牌們之所以不約而同往高階化發展，一個是為了迎合當前消費升級的大趨勢，另一個是相較紙巾產品，高階化的個護產品，能夠為它們帶去更高的毛利率。

總結來看，在三大個護業務上，維達恆安潔柔更注重女性用品市場的佔領。同時，高階化將成為品牌們在新時代下重點發力的方向。

新的戰役已經打響，維達潔柔恆安誰更有希望領跑？

從最新市值來看，恆安在整個紙品行業的領先優勢較為明顯。截至4月23日收盤，維達為279.2億元、潔柔為385.6億元、恆安為513.4億元。但“螳螂財經”認為，個護業務作為新的業務版塊，更需要關注接下去的長線發展。

那麼，在個護業務層面，維達恆安潔柔這幾大巨頭中，究竟誰更有優勢呢？

就個護業務在品牌整體業務中的佔比來看，恆安目前依然要略勝一籌。

在剔除紙巾業務和其他業務之後，恆安的個護業務佔比已經達到了36.11%。而維達的個護業務佔比僅有17.58%，潔柔則更低，根據其2020年上半年的營收資料，其個護業務營收佔比甚至不足2%。

這實際上與恆安很早就開始在個護賽道上佈局有很大關係。

以女性護理產品為例，早在1985年，恆安就創立了國內首個衛生巾品牌“安樂”，並透過電視廣告宣傳取得了較大成功，市佔率一度超過40%。在此經驗之上，恆安後來推出的“七度空間”品牌同樣表現不俗，市佔率達到了12%。

反觀維達和潔柔就要晚得多。維達旗下的Libresse薇爾2019年才登陸中國市場，潔柔旗下的朵蕾蜜也是2019年才正式面市。

當然，儘管恆安的搶先發力，為其爭取到了領先優勢，但“螳螂財經”認為，這並不意味著這一優勢可以繼續保持：

其一，從渠道層面來看，恆安在電商渠道的“失勢”給了維達潔柔趕超的機會。

恆安雖然進入個護市場較早，但在電商層面的發力卻不太夠。據恆安2020年報，恆安電商渠道的營收為43億元，佔集團整體收入約19.1%，不足20%。

而同樣在2020年，維達在電商渠道的收入約為49.8億元，在公司總營收中的佔比達到了36%，幾乎是恆安的兩倍。潔柔目前尚未公佈2020年財報，但據券商預測，其電商收入增速能夠達到50%，收入佔比也將達到35%。

和其他早期的傳統企業一樣，恆安的渠道優勢主要建立線上下，其銷售終端及網點甚至已經覆蓋到鄉鎮地區。這一優勢對恆安前期快速佔領市場確實有幫助，但隨著網購和電商的出現，其過於依賴線下渠道的弊病開始越來越明顯。

在疫情最為嚴重的2020年上半年，恆安營收為109.28億元，同比增長1.4%，淨利潤22.60億元，同比增長20.3%。

同期，維達營收10.5億元，同比增長約100%，淨利潤7.6億元，同比增長約108%。潔柔營業36.2億，同比增長14%；實現歸母淨利潤4.5億，同比增長64.7%。

不難發現，不論是營收還是淨利，恆安的增長速度都遠不及維達和潔柔。因而，恆安要維持自己在個護市場的先發優勢，電商渠道的拓展刻不容緩。

其二，在高階化轉型這一層面，發力迅猛的維達潔柔正在對恆安造成新的威脅。

前面提到，高階化將是紙業龍頭們在個護業務這一塊的重點關鍵詞。而當三大品牌都開始發力高階化的時候，恆安的競爭優勢必然受到影響。畢竟，維達潔柔追趕之勢十分猛烈。

維達方面，去年雙十一，維達主打的高階個護品牌Libresse薇爾實現銷售額同比增長超200％，成績十分亮眼。

同時，整個2020年，維達旗下高階產品的銷售貢獻率也從2019財年的24%上升至2020財年的超30%，期內所有高階產品的銷售均錄得雙位數的同比增長。

潔柔方面，儘管其當前的個護業務佔比較低，但在品牌高階化的探索上，潔柔較前面二者要更有心得。資料顯示，潔柔的非捲紙類高階產品佔比已經達到了70%。

因而，潔柔完全可以將在紙巾業務上的市場經驗運用在個護業務上，也不用花時間扭轉大眾對品牌的印象，因為它的定位本就偏高階化。

而且，潔柔的個護業務增勢十分明顯。2019年上半年，潔柔的個護營收只有300多萬，但2020年同期已暴增到6700多萬，營收佔比也從0.05%升至1.86%，未來潛力可期。

最後，“螳螂財經”認為，憑藉著多年來的市場積累，恆安在個護業務的領先位置短時間內可能難以被超越。但長遠來看，隨著維達潔柔在電商、高階化等層面的發力日益迅猛，恆安的領先優勢將不再明顯。在個護業務這一層面，維達潔柔實現趕超也不無可能。

新的戰役已經打響，三巨頭之間的競爭格局將會如何變化，我們拭目以待。