出品/聯商專欄
撰文/芥菜種
超市生存艱難，業績下探，究竟是為什麼？
最近，各大超市賣場的一季度營收資料出爐了，營收下滑顯而易見，引得業內外人士唏噓關注。
從營收增幅上看，即使是高鑫零售、永輝超市等一批頭部企業，也不容樂觀。據聯商網資料統計，高鑫零售一季度營收同比下滑8.49%，淨利7億元，同比下滑49.6%；永輝超市，一季度營收同比下滑9.99%，淨利0.23億元，同比下滑98.51%。
超市業績下探，盈利能力呈現疲軟，除了早先不斷退出中國市場的外資商超，還波及到了本土頭部品牌超市。
外資商超近幾年來頻頻退出中國市場，例如韓國的樂天瑪特、法國家樂福(賣給了蘇寧)、樂購、麥德龍......這些巨頭的退出，按理說給中國本土大型連鎖商超品牌騰出了巨大的市場空間。
但從如今的市場情形來看，殘酷的現實給了理想一記響亮的耳光：本土超市面臨的挑戰甚至大過了施展拳腳的機遇。
那麼，究竟什麼原因造成了商超日益趨於被動的局面和狹窄的生存空間？筆者將從以下兩點進行分析，個人見解僅供參考。
一、不容忽略的事實：近十年，人們不愛“逛”超市了
愛，即可理解為喜愛。喜歡做一件事，會常常想做，重複去做；而不喜歡做一件事，非必要情況下不會選擇去做。
傳統超市就面臨從消費者“愛逛”到被消費者“不愛逛”的尷尬。特別是新一代的消費主力90後、00後，更是難在話語中用“逛”字來形容上超市的購物行為。
而早在十年前，消費者常常掛在嘴邊的話是：“週末我們去逛超市吧!”，作為家庭熱門的週末消遣方式，如今已經轉變為“週末我們去逛XX商場(或者XX百貨)吧!”或者選擇其他豐富多彩的週末休閒娛樂方式，例如戶外郊遊、進入大型遊樂場、電影院等等。
從20世紀90年代走到21世紀20年代，短短30年的時間，還沒到中年的商超賣場，似乎滿了“中年油膩”的“不討喜”，像一個從未更新過的“舊物件”。
圖：經歷數十年，超市陳列依舊充滿了老味道
消費者喜歡“懷舊”，但更愛“迎新送舊”。一波波顧客跨越曾經熱熱鬧鬧的超市大賣場來實現鞋服百貨生活必需品一站式購齊，到如今進入寬敞明亮的商場百貨中，實現吃喝玩樂、購物、看電影的週末減壓休閒方式。這當中，不僅反映出人們生活方式的更新換代，也昭示了超市大賣場在消費者心目中地位的改變和“被邊緣化”的危機。
二、商業地產“異彩紛呈”：商超入駐購物中心負一樓，難勝其弊
隨著商業地產在我國不斷成熟，購物中心已經徹底取代商超大賣場，成為消費者的主力購物場所，且數量還在攀升。從疫前5年內(截至2019年)的購物中心存量來看，我國購物中心總存量年平均增速在23%，2019年約4.2億平米。雖疫後時代來臨，稍有減緩趨勢，但也難擋全國各地新開購物中心，在2020年，全國內地擬開業購物中心專案依然達到了776個之多。
圖：購物中心建築面積存量同比增長率(產業資訊網)
購物中心還在不斷興起，也在很大程度上讓消費者喜聞樂見。如果說，30多年前，超市大賣場興起那會，人們對這種有如“大象”級體量的購物場讚歎不已，更被其中琳琅滿目的品類深深吸引，使得熙熙攘攘的人群為超市賣場的繁榮做了最好的流量註腳。
那麼，隨著購物中心憑藉“恐龍”級的巨型體量，把原本大型超市憑藉流量優勢順帶發展的鞋服、電器、小百貨、餐飲、娛樂、親子等業態做得更加精緻有檔次，場景體驗和內容營造上，發揮空間也比商超大得多，這也成為商超式微的開始。這就好比，“諾基亞”輝煌過，給人帶過很多驚喜，但是時代在前進，其終究不敵以“蘋果”為代表的智慧手機。
這也是曾經多以單體建築形式屹立於寸土寸金之地的商超賣場，不得不選擇與購物中心進行流量互通、戰略“聯姻”的重要原因。
這樣看來，超市被大型商場收入囊中，反而是一件互利共贏的好事？
超市主動擁抱購物中心地下一層，自認為可以實現與大商場互相引流，從此可以在商場的“屋簷底下”相安無事。
只是，如果沒有實質的創新，商超即使進駐商場，依然面臨難保流量的尷尬，這也是永輝超市等目前面臨的尷尬。商場與商超畢竟“臭味不相投”，一個以為消費者提供休閒消遣服務為目標，一個以為消費者提供生活必需品為目標。想要逛商場的，不願意去超市拎回大包小包的重物;同樣，想要購買生活必需品的，也是直截了當去超市購物。
商超在商場中的尷尬地位凸顯。逛商場的消費者，完全可以盡情享受商場的“閒逛”體驗，而不用繞道地下一層去採購、拎起沉重的生活必需品。因為現階段已經可以實現消費者一邊開心逛商場，一邊透過手機享受到家配送服務。
可見，與商場“聯姻”後，大型商超在“服務便利性”(最好輻射生活圈範圍能在一公里內)方面並沒有優勢，這給線上超市爭奪實體超市市場份額提供了機遇。線上平臺透過“次日達”的快速配送，搶奪實體超市生意，加之社群團購的興起，打破了大型實體商超的生鮮“護城河”。可以說，電商平臺開啟線上超市，以及社群團購平臺的興起，讓超市跟著購物中心走的打法，風險係數反而被放大了。
超市賣場“下一站”，ShoppingMall還是社群商圈？
試想，超市採購的消費者，如果下樓或者在離住處1公里內，可以到超市便捷採購物美價廉、促銷多多的“所見即所得”商品，這種既不同於價格沒有優勢的便利店又不同於隔日送達的線上超市或社群團購的社群商超，是不是更具親民性呢？更能直擊消費者的需求呢？
如果是這樣，商超還不如進駐社群商圈，為具有直接超市購物目標的消費者提供便利的同時，也真誠奉上品類齊全、價格驚喜的產品。
據筆者觀察，目前體量較小的便利超市在入駐小區後，生意都較為穩定，坪效高，營收穩定。強社交屬性以及“家門口的便利店”屬性，也讓它們更容易得到顧客的信賴與回購。
另一方面，社群超市還可以成為社群團購的重要參與者，或者自創團購生態。由此可見，這些社群超市不僅有比線上超市更加便利的優勢——“所買即所得”，也有組建社群團購的信任優勢，盈利能力明顯。
從目前來看，社群超市還一直處於低調的個體戶為主(夫妻店居多)的分散經營狀態。品牌連鎖超市是否應加大布局社群商超，為社群商圈提供新鮮血液，創造更多的實用體驗場景，豐富產品和促銷內容，我想，這是一個值得深入思考的問題。