老年旺旺憑啥恢復增長？

編者按：本文來自微信公眾號斑馬消費（ID：banmaxiaofei），作者：陳曉京，創業邦經授權轉載。

中國旺旺起起伏伏，已遠沒有當年的風光。雖然旗下超級大單品旺仔牛奶2021財年再破百億收入，旺旺老了的聲音卻甚囂塵上。

在變幻莫測的消費市場裡，65歲的蔡衍明將帶領企業如何突出重圍，再現輝煌？ 

2021財年，中國旺旺（00151.HK）實現營業收入239.85億元，歸母淨利潤42.03億元，同比分別增長9.03%和1.08%。 

相比上個財年，營收增速近乎持平，但歸母淨利潤增速大幅放緩。按照公司的說法，主要是原材料價格等因素影響。 

意外的是，公司的超級大單品旺仔牛奶開始“轉運”，收入大增18.4%，達到約115.87億元，為歷年來最高水平。 

上一次旺仔牛奶突破百億門檻，還是在2013財年，彼時曾實現約112億元的戰績，在復原乳領域傲視群雄。此後便跌入下滑通道。長達7年裡，始終徘徊在百億以內。

即便是在旺旺的低谷期，旺仔牛奶的地位也無法撼動，不僅常年佔據乳品及飲料類業務收入的9成以上，在公司收入結構中，更是頂起半邊天。 

資料顯示，2017財年至2020財年，旺仔牛奶收入在公司總收入所佔比重分別為47.5%、47%、48.8%和50.1%，2021財年佔比略有下滑，為48.31%。 

旺仔牛奶收入重回兩位數增長，就在最近兩個財年，2019財年增速1.9%，2020財年飆升至11.3%，收入距離百億隻有一步之遙，為99.10億元。 

得益於旺仔牛奶收入重回正軌，公司的乳品及飲料業務收入狀況轉好，收入從2019財年的98.13億元增至2021財年的128.74億元，收入增速從0.9%增至16.9%。 

26年前，旺仔牛奶上市銷售，早期以三年二班李子明的魔性廣告，征服了一代人，也成了一代人的童年回憶。 

20多年來，旺仔牛奶還是同樣的配方同樣的廣告，只不過李子明長大了，在廣告裡成為了一名教師。 

旺仔牛奶早期成功，和1987年上市銷售的AD鈣奶一樣，抓住了牛奶還沒有像如今大行其道的真空期。 

從2005年開始，中國乳製品消費市場風味奶、含乳飲料風靡全國，旺仔牛奶、AD鈣奶之類的飲品緊緊抓住了發展機會。 

2006財年至2015年財年，旺仔牛奶收入規模從21.6億元增至約96億元（當年披露為15.44億美元，當年人民幣兌換美元平均利率6.22），4倍以上增速，可見旺仔牛奶在消費市場裡多受寵愛。 

火爆到什麼程度呢？但凡時逢節慶假日，首選禮盒就是旺仔牛奶，直到現在滲透到鄉鎮的六個核桃佔據鰲頭，旺仔牛仔仍然矗立在貨架之上。 

2015年之後，國內消費市場低溫奶、常溫奶產品紛紛發力，伊利、蒙牛等巨頭對渠道滲透加劇，旺仔牛奶才被徹底碾壓。 

2015財年、2016財年，中國旺旺乳品及飲料業務收入增速陷入雙位數下滑局面，分別下降13.6%和13.4%。 

隨著越來越容易喝到低溫奶、常溫奶等優質牛奶產品，奶粉勾兌的旺仔牛奶逐漸與市場需求脫軌。市場此消彼長，湧現了一批百億級牛奶大單品，比如金典、特侖蘇及安慕希等。 

中國旺旺當然心慌，除了推出一堆新款，再也沒有出現爆款產品重拾失去的市場。只是新瓶裝舊酒一般，把旺仔這個IP上吃幹榨淨。比如增加旺仔巧克力牛奶、堅果牛奶，甚至推出1升裝旺仔牛奶、特濃版旺仔牛奶，渠道也從賣場貨架延伸到便利店、自動售貨機以及餐飲渠道。 

歐睿資料顯示，中國風味牛奶市場規模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元，隨著低溫奶、常溫奶以及新興產品雄踞市場，風味調製奶產品的生存空間越來越狹窄。 

旺仔牛奶在這個行業危機中幾無有效的應對之策，同時，米果、休閒零食業務也正在遭遇競爭對手的阻擊。 

三隻松鼠的堅果、乾果產品，良品鋪子的各類餅乾等零食，在近十年裡籠絡眾多消費群體，對休閒食品的洗牌還在進行中。兩家企業順利實現上市，年收入規模均在百億元上下。 

變幻莫測的休閒食品消費市場，蔡衍明將如何帶領企業衝出重圍，已是擺在這位65歲老人面前一道棘手難題。 

從公司旗下的產品來看，大多已是走到中年。旺旺仙貝1983年上市，旺旺雪餅1984年誕生、旺仔小饅頭、旺仔牛奶分別在1994年和1996年走上市場。

而且，這些產品的製造技術大多來自於日本，比如首個爆款產品旺旺仙貝的製造技術，引進於日本米果製造大廠巖冢制菓。自2000年後，公司幾乎沒有爆款新品出現。

公司也認識到品牌老化，從2017年就推出50多個新品，2019年推出新品超過百款，涉及的領域覆蓋了果汁、糖果、米酒、乳酸菌飲料等多個細分領域，結果乏善可陳。甚至，米果系列推出米太郎、大師兄等，也不過是在原有產品基礎上的升級版。 

公開報道稱，中國旺旺第一代產品技術基礎來自早年的日本技術轉移，經過20多年發展，企業創新到何種地步外界並不知曉，這種四面出擊、廣撒網式的推出新品，錢花了，並沒有在市場上砸出水花。 

早年創業虧損超1億臺幣的蔡衍明，有著天生不信邪的個性，帶領公司繼續在產品上大動干戈。 

2018年，公司發行大量旺旺IP周邊產品，從傢俱、調味料、宮廷酥等，一直衍生到服裝、化妝品領域，始終未能擺脫中年隱憂。

公司的魔性營銷至今沒有停歇，長大的李子明、旺旺雪餅等廣告不間斷的播放，簡直成了廣告界的泥石流，只要聽一次，腦子自動迴圈，讓人差點會PTSD。

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