推電解質水“甜牛奶”李子園能否破題單品獨大
靠單品打天下的李子園正在尋求新的收入來源。1月27日，北京商報記者從知情人處獲悉，李子園即將推出一款定位運動健身消費的電解質水，主打“0糖、0卡”概念。對此，李子園相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，“確實計劃推出電解質水，不過目前還未上架”。
在業內人士看來，過去李子園居於一隅，靠甜牛奶大單品獲得不錯收入並即將登陸資本市場。然而，對於即將上市、走向全國的李子園來說，甜牛奶所在的含乳飲料領域正面臨增長率下降、競爭壓力大等行業風險，很難保證上市後的營業利潤。此次李子園推出脫離自身業務的電解質水，也是希望能夠找到新的增長點支撐業績。但目前國內功能性飲料競爭已十分激烈，作為新入者李子園想佔有一席之地並不容易。
首推電解質水
上市前夕，李子園即將推出一款“水”產品。
1月27日，北京商報記者從知情人處獲悉，李子園即將推出一款定位運動健身消費的電解質水，主打“0糖、0卡”概念。對此，李子園相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，“確實計劃推出電解質水，不過目前還未上架”。
從諜照來看，李子園計劃推出的電解質水跳出了李子園熟悉的奶製品領域，是一款定位運動健身消費的功能性飲料。據知情人士透露，“該產品以“0糖、0卡”為賣點，新增維生素和電解質，有西柚口味，包裝以黑白色調為主，整體風格偏‘冷淡系’”。
對於產品的具體定位，李子園相關負責人稱，“目前還不清楚”。北京商報記者查詢李子園的天貓旗艦店，並未發現該產品的相關資訊。
在香頌資本董事沈萌看來，李子園推電解質水新品是為了擴大成長空間，對李子園來說，現有主打產品沒有明顯的差異化優勢，不足以在上市後維持高成長。
資料顯示，1994年，李國平、王旭斌夫婦共同出資設立李子園食品，後幾經更名、增資、兼併，變為如今的浙江李子園食品股份有限公司。自成立以來，李子園一直從事含乳飲料等產品的研發、生產與銷售，其中甜牛奶乳飲料系列成為暢銷20餘年的經典產品。
憑藉甜牛奶這一大單品，李子園三年內實現業績翻倍並衝擊資本市場。2020年9月李子園首發過會，擬於上海證券交易所上市。招股書顯示，2016-2018年，李子園分別實現營收為4.53億元、6.02億元和7.87億元。其中，甜牛奶的銷售收入佔比分別為94.29%、96.12%和96.71%。
大單品“依賴症”
在甜牛奶銷售收入佔比超過90%的背景下，產品結構單一也成了李子園的發展“桎梏”。在業內人士看來，李子園佈局電解質水業務其實是為了擺脫因單一產品依賴帶來的風險。
對於產品單一問題，李子園在招股書中坦言，“報告期內公司經營業績對單一產品依賴程度較高。從中短期看，大單品策略將有助於公司樹立品牌形象，快速拓展新市場。而從長期看，如果消費者偏好、市場環境、法律法規等因素髮生重大變化，將對公司經營業績產生較大影響”。
為擺脫大單品依賴，在2018年底的經銷商大會上，李子園曾一口氣釋出4個系列18款新品。在招股說明書上可以看到，公司先後推出了“零脂肪”乳酸菌飲品、VD鈣乳酸飲料，核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料，以及榴蓮牛奶（臭臭奶）等產品。
然而，這些新產品的效果卻不及預期。在李子園的天貓旗艦店上，除了臭臭奶、奶咖、椰奶等有少量銷量（月銷量不超過100件），不少新品甚至都未有銷售，店內主打產品依然是各種口味的甜牛奶乳飲料。
在沈萌看來，無論是主打產品“甜牛奶”，還是過去推出的新品，都未能突破含乳飲料這一領域，而在該領域李子園並無明顯競爭優勢。一款競爭優勢差異化不突出的產品，容易受市場影響而產生對業績的衝擊。
從行業趨勢來，含乳飲料增速逐年放緩。中國工業協會資料顯示，2013-2019年，含乳飲料規模以上企業產量由900多萬噸增長至1600萬噸，但年產量增長率卻由30%下降至10%以下，呈逐年下降趨勢。
而在含乳飲料行業中，李子園還將面臨伊利、蒙牛、娃哈哈等全國大型企業，以及光明、新乳業、燕塘、均瑤、夏進等全國性佈局企業的圍剿。截至2018年底，我國含乳飲料規模以上企業已達243家。
關於含乳飲料行業的發展現狀，李子園也在招股書中提醒，目前含乳飲料行業產品存在同質化現象，行業內企業尚未完全形成差異化競爭。眾多中小企業規模小、生產技術水平較低，不注重研發投入和產品創新，依靠跟風模仿，導致產品品類、配方、口感或包裝差異小。因此，消費者難以形成品牌認知，消費體驗欠佳。
能量飲料破圈難
含乳飲料突破未果，李子園又將目標轉向毛利高達40%以上的能量飲料市場。
資料顯示，2014-2019年。能量飲料非現場消費的銷售金額複合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細分品類之一。預計2020年能量飲料非現場消費的銷售金額有望突破450億元。從毛利率來看，2017-2019年能量飲料的毛利率分別為49.36%、48.08%和49.01%。
在業內人士看來，電解質水所屬的能量飲料市場利潤高、規模大，是李子園上市後，提高盈利能力的重要舉措。但在國內能量飲料市場，前有霸主擠壓，後有巨頭進入，對於新入局者李子園來說，不管是在品牌建設還是銷售渠道把控都有很大的壓力。
經過多年的發展，中國能量飲料已然是一個高度集中化的市場，前四大能量飲料企業領先地位已經確立。歐睿國際資料，2019年我國能量飲料市場排名前四大的企業合計實現銷售金額377.81億元，市場佔有率為88%。其中，紅牛以57%的市場份額佔據了半壁江山，正在衝擊IPO的東鵬特飲以15%的市場份額排名第二，緊隨其後的是樂虎（10%）、體質能量（6%），剩下的其他品牌一共僅佔12%。
除上述能量飲料頭部企業，較高的毛利率也吸引了眾多參與者。近年來，部分食品巨頭也紛紛推出新型能量飲料產品。雀巢針對中國市場研發推出了“補水+”；乳品巨頭伊利也推出新品“喚醒源”；此外統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、湯臣倍健的“F6 supershot”等都想在能量飲料市場分一杯羹。
食品產業分析師朱丹蓬認為，能量飲料市場看上去發展空間很大，但真的想要進去分一杯羹並沒有那麼容易，這些年消費者已經熟悉並習慣紅牛和東鵬特飲這些頭部品牌的產品，這對於進入者在配方的有效性，以及產品研發等方面都提出了更高要求。
然而，就李子園而言，其在研發投入方面佔比極低。資料顯示，2017-2019年以及2020年上半年李子園的產品研發費分別是408.78萬元、961.84萬元、947.59萬元和373.05萬元，分別佔公司營收的0.68%、1.22%、0.97%和0.87%，常年不足1%，而同期銷售費用幾乎都達到了研發費用的10倍。
北京商報記者 錢瑜 王曉/文（圖片來源：李子園旗艦店）