在日前舉行的第二屆中國國際消費品博覽會上，飲料品牌元氣森林推出自主智慧財產權的新一代智慧售貨機R1智慧冰櫃受到關注，此舉也被認為是將冰櫃的爭奪引向了智慧戰。
事實上，冰櫃擺放一直是飲品企業搶位的焦點。夫妻店大多隻能擺放一至兩個品牌的冰櫃，競爭激烈自不必說，連鎖商超的“黃金點位”，更是“一位難求”。有飲料企業業務員說，2022年商超渠道的冰櫃競爭比往年更加激烈，想佔據商超的“黃金點位”，至少要提前兩個月進行“卡位”。
飲品企業冰櫃佈局也是暗流湧動。除了投放數量遞增，元氣森林、可口可樂、農夫山泉、百事等品牌都在持續探索智慧冰櫃。隨著線下冰櫃的需求不斷攀升，智慧冰櫃成為飲品企業競相發力的新趨勢，未來或將成為贏得局勢的“勝負手”。
入局者增多
眼下已是8月底，忙碌了近5個月的冰飲旺季進入尾聲。按照慣例，9月到10月期間，各品牌的冰櫃就陸續撤回，飲料企業的業務員張濤（化名）眼下開始考慮撤櫃事宜了。他所在的企業在這個銷售旺季也有所突破，看著過去5個月的成果，有著10多年工作經驗的張濤心裡有些感慨，今年的商超渠道屬實比往年的競爭要激烈。
每年3月初，是各個商超渠道招標的時間。飲料企業的銷售員除了要向連鎖超市的總部打報告外，還要提前與自己負責的門店經理進行溝通，爭取能夠擺在“黃金點位”的第一順位。“飲料企業不少都與超市總部有合作，打報告冰櫃進店審批很快，但超市總部是不會管你的冰櫃擺在哪兒的，所以還要看跟店經理是怎麼商量的，想要到‘黃金點位’，加錢也不一定能辦到。”張濤說。
談及今年的競爭，張濤說，有了元氣森林與一些新消費品牌的加入，讓很多原本有把握的事情變得不確定。
事實上，元氣森林自2020年起就加大了線下冰櫃的投放。有媒體報道稱2020年元氣森林投了2.5萬臺，2021年投放了9.5萬臺，加起來有12萬臺。這一資料並未得到元氣森林方面的確認，但有一點可以肯定，元氣森林在逐年加大線下冰櫃的佈局。
在某知名飲料品牌負責北京區域市場的老梁的印象中，新品牌衝勁很足，願意花錢做投放。“現在冰櫃在各個渠道投放的情況都不同，整體上投放數量是逐年增加的。每個場景都位置有限，廠家要提前卡位，爭奪‘黃金點位’。”
不止新品牌，功能飲料東鵬特飲也在加速線下冰櫃的佈局。在2021年度業績說明會上，東鵬特飲母公司東鵬飲料（集團）股份有限公司表示，2021年第四季度的淨利潤率較前三季度下滑的原因，主要是公司為拓寬市場鋪市率及鋪貨率，提高單點產出，在第四季度投放了較多的冰櫃佈局市場。東鵬飲料還稱，“渠道上將陳列/冰凍化做到極致，拓寬鋪貨面，增加產品的曝光率。”
競相爭奪“黃金點位”
張濤與老梁都提到了一個名詞——“黃金點位”，這一位置被飲料銷售員們普遍認為在超市收銀臺邊上，或者是超市的進出口處，該位置人流量大，飲料冰櫃放在這兒可以有充分的曝光量，也能夠帶動消費者的消費慾望。“逛超市出來，看到這個，他們可能就在結賬的時候順手拿一瓶付錢了。”
物美超市北京新光界店。 新京報記者 王子揚 攝
8月18日，新京報記者隨機走訪北京豐臺區的三家超市，這些超市的收銀臺附近均設有飲料品牌投放的冰櫃。在物美超市新光界店，新京報記者發現，超市收銀臺旁邊有統一企業、百事、可口可樂、青島啤酒、泰山原漿啤酒共五個品牌投放的冰櫃，位於超市進出口的位置。在收銀臺的另一端，雖然不是進出口，但也擺放了農夫山泉、怡寶兩個品牌的冰櫃。
永輝超市豐科萬達店中，超市靠近地鐵站的出口處，擺放了農夫山泉、可口可樂、百事可樂、元氣森林、名仁蘇打水，饞大師的冰櫃，該超市的另一出口處也有農夫山泉與可口可樂的冰櫃。首航生活廣場的首航超市收銀臺處，有一個超市自有的飲料冰櫃，擺放了各個品牌的飲料，旁邊只擺放了一個可口可樂的冰櫃。
永輝超市北京豐科萬達店。 新京報記者 王子揚 攝
上述超市內冰櫃的擺放，均有可口可樂的身影。張濤說，線下渠道里，可口可樂在飲料品類上是當之無愧的頭部品牌，其他競品近兩年也有加大投放的勢頭。“各個超市都能看到可口可樂的冰櫃，跟其他品牌不同，可口可樂的冰櫃基本上是不會撤的，全年都會在。”
對於冰櫃進駐的條件，據老梁介紹，在商超渠道，需要廠家支付租金給超市，電費等其他費用則由超市負責，有的超市還需支付一定費用的押金給廠家，撤櫃後返還給超市。而在特通渠道，廠家也需給超市支付租金，但這類渠道一般是排他型，比較強勢，一般超市不用支付押金給廠家。張濤也稱，不同的商超給出的條件不同，所付的租金也不同，“一般我們在3月談進店事宜，4月左右就要支付租金，按月支付，單開門的冰櫃基本在每月1000元，雙開門冰櫃每月1500元。租金是公開的，不意味著你給的租金越多，就能佔到‘黃金點位’。”
張濤很慶幸今年作的決定是正確的。他在年初就預測今年商超渠道競爭很激烈，於是今年2月底他就開始跟幾個比較熟悉的商超經理提前溝通，確定了今年可以進駐到“黃金點位”。等到3月，他發現各個廠家的銷售員比以往更勤奮地往超市跑，還有很多新面孔。
“‘黃金點位’就那麼幾個，基本上擺三四個品牌的冰櫃就沒位置了，現在這麼多飲料品牌，當然競爭激烈了。”張濤說，即便是在‘黃金點位’，位置也有優劣之分。他認為在顧客接觸到的第一順位上，才是‘黃金點位’最好的位置。果然，在4月冰櫃集體擺放後，他談好的幾家超市，他所在品牌的冰櫃都放在了‘黃金點位’的第一順位上，這讓他稍微鬆了口氣。
張濤的緊張，不無根據。因為按照廠家的銷售來源看，每年旺季的大部分產品銷量都來自冰櫃。當然，今年也有張濤的煩心事，有一家已經談好位置的超市，經理突然離職，讓他措手不及，新經理並不認可前任經理已允諾的事情，張濤只能重新溝通。“我還見過有廠家跟經理直接鬧掰了，那冰櫃也別想擺了。”
智慧冰櫃成新課題
商超渠道的競爭也體現在冰櫃智慧化方面。在今年7月底剛結束的第二屆中國國際消費品博覽會上，R1智慧冰櫃產品經理方泉川介紹，R1智慧櫃以智慧化為特點，採用邊緣+雲端融合AI演算法，實現語音互動、溫控策略、燈光策略等多重人性化定製功能。元氣森林R1智慧櫃設計了常溫區，透過智慧溫控功能，讓適合常溫儲存的商品也能以最佳狀態呈現在消費者面前。
元氣森林的這一動作，被業內認為讓冰櫃的競爭拓展到智慧研發端。
元氣森林創始人唐彬森在接受採訪時被問到，有哪些事是農夫山泉會做但元氣森林不會做的？唐彬森說，元氣森林自己研發智慧冰櫃，它可以提醒業務員沒貨了去補，而不用到現場去驗。這裡元氣森林“不會做”，可能指代的就是不需要業務員到現場去檢視飲料銷售數量，智慧冰櫃就可以解決這一問題。
對於為何要做智慧冰櫃，元氣森林8月20日回覆新京報記者採訪時稱，元氣森林作為一家創新的飲料公司，旗下多數產品特別適合冷藏飲用，因此需要有一款能更加貼近消費者、更加貼近渠道的冰櫃。智慧冰櫃不僅是一臺冰櫃，更包含了背後的物聯網、AI平臺、資料分析平臺等系統，可以對感知的資訊進行理解和分析，並以此進行遠端控制和業務驅動。不過智慧冰櫃還有眾多創新功能沒有被髮掘和推廣，需要努力。
智慧冰櫃為飲料企業帶來的銷量提升是可觀的。據瞭解，基於人工智慧的計算機視覺公司擴博智慧此前曾與可口可樂在西安合作試點了500臺智慧冰櫃，實現了零售數字化管理，最終可口可樂該專案的銷量平均提升30%。
三星新材是一家低溫冰櫃玻璃門體的製造商，浙商證券2021年11月曾發表研報稱，下游零售業態也在由大賣場、夫妻店向社群超市、生鮮店和便利店加速轉型，加上飲料廠商佈局冷藏櫃以搶佔消費者流量入口，現階段商用冷櫃的需求遠超過往。這也從側面印證，線下冷櫃的需求正在不斷攀升。
據晚點LatePost報道，可口可樂在國內線下零售櫃數量超過50萬臺，能夠收集、反饋資料的智慧終端有2萬臺。元氣森林智慧零售櫃希望透過商品交易資料，幫助線下渠道商提高飲料收益。元氣森林去年就定下今年全國鋪設10萬臺智慧零售櫃的目標，並在內部組建起多個團隊嘗試該專案。
不止元氣森林，冰櫃品牌HCK哈士奇於今年4月在官網釋出的資訊顯示，2022年3月，HCK哈士奇與百事可樂合作的智慧商用冰櫃已上市。太古可口可樂公司與農夫山泉也曾被報道其對智慧冰櫃的投入。
張濤認為，未來智慧冰櫃會越來越普及。現在市場上的冰櫃越來越接近智慧化，一些企業的冰櫃已經設計成智慧節能的，可以做到消費者開啟門後，風機自動關閉，不僅減少能耗，也讓消費者在感官上不會特別冷，門關閉後，風機再次啟動。
隨著時間來到8月底，一年一度的冰櫃飲品銷售旺季也進入了尾聲，以物美超市為例，今年各個企業與物美超市簽訂的冰櫃擺放時間為截至8月底。進入9月，合作到期冰櫃就會被斷電，各個品牌陸續將自己的冰櫃撤出，張濤與老梁也開始著手準備，聯絡公司將冰櫃運到公司倉庫存放，以待明年銷售旺季的到來。
新京報記者 王子揚
編輯 秦勝南
校對 趙琳