作者：張非凡
兩款遊戲豪擲4.5億廣告費，致使冰川網路Q3單季度同比由盈轉虧1.99億元，“透支買量”策略可以是彎道超車的捷徑，也能讓公司駛到A股懸崖邊緣。
據冰川網路第三季度財報顯示，公司前三季度實現營收12.52億元，同比增長293.93%；其中Q3單季度營收4.32億元，同比增長334.88%；而利潤由盈轉虧，單季虧損1.99億元，去年同期為盈利4.34萬元。
值得注意的是，公司前三季度營收分別為4.79 億元、3.41 億元、4.32 億元，廣告宣傳費用對應1.34 億元、0.86 億元、5.14 億元。在第三季度的5億廣告費中，有4.5億投入到了《超能世界》和《X-hero》這兩款產品。
這兩款遊戲何德何能，能讓公司全力押注自己的未來？
《X-hero》於2020年上線，題材本身為市場常見的中重度卡牌放置型別。上線兩年之久並沒有亮眼的成績。而真正讓冰川網路下定“透支”買量決心的，則是《X-hero》增加了吸引眼球的小遊戲副玩法，結合買量策略，可以傳遞到更廣的潛在使用者圈層。
保持遊戲本身玩法不變，增加一些魔性益智休閒小遊戲讓流量激增。在海外市場已經有許多這樣的成功案例，冰川網路能夠動心也情有可原。
得益於此，《X-hero》近幾個月盈利快速上升，而蘋果商店的ICON也更換成了魔性Doge狗頭的樣子，這種做法雖然行之有效，但為長期運營埋下了風險，也讓新使用者產生了疑惑和不滿。
在App Store美服商店，該遊戲獲得1星差評4600多個，差評集中在“小遊戲欺詐”“惡意廣告引流”“賬號被重置”等問題。
歐美市場買量同樣競爭激烈，而利用doge頭像和小遊戲吸睛的遊戲不在少數，在歐美服搜尋doge或save animal等詞，可以找到頭像、小遊戲模式大同小異的各種產品，小遊戲玩法也集中在合成、爬塔、腦力過關等益智類。
用休閒玩法引流，實現遊戲本身玩法的轉化，冰川網路的《超能世界》採用了同樣的策略。不過同樣遭受了口碑方面的危機。目前《超能世界》國服蘋果商店總分2.8分，1星差評2800多個，超過了5星好評數，問題與《X-hero》如出一轍，甚至小遊戲通關成為了遊玩主玩法的動力。
在休閒小遊戲這個副玩法之外，《超能世界》自身的品質與運營也很難經得起推敲。目前《超能世界》在TapTap平臺為4.9分，大多使用者將該遊戲定義為劍與遠征的劣化版，過多的bug與過度氪金問題被使用者曝出，洗掉了因小遊戲被吸引過來的使用者。
除了回報率，買量的法律問題也不容忽視。App Growing《2021年全球手遊買量白皮書》也提到，2021年全球手遊廣告投放數雖明顯上漲，但摻雜了諸多內容違規、虛假宣傳、推廣素材侵權等問題，例如遊族《少年三國志》在今年3月份就因虛假違法廣告而被上海市場監管局處罰。
海外買量競爭已成紅海，冰川網路4.5億的天價用並非翹楚，而買量渠道佔比較大的Meta平臺旗下Twitter、Facebook、Instagram等，也因蘋果公司的隱私規定趨嚴，以及TikTok的正面競爭，導致其廣告價格持續下跌，效果有所打折。
遊戲本身品質不佳，大手筆買量也無法持久，冰川網路是有後手？不盡然。
在財報中，《遠征手遊》、《龍武手遊》、《代號 M》皆因進入生命週期末期而導致收入下滑。
半年報中披露的《聖魂紛爭》（國服版X-hero），由於國內市場成績優異，曾佔比公司網路遊戲業務收入的77.69%。不過根據七麥資料統計，遊戲第三季度在蘋果雙榜的排名都出現了下滑趨勢，如果買量停止，可能會出現斷崖式下滑。
《X-hero》之後由誰接替？根據冰川網路總裁董彬近期的採訪來看，《X-hero》專案製作週期已經三年，成本過億，最終是靠副玩法和買量才得以改頭換面，而此前有很多套用此模式的其他遊戲都遭到失敗，成功難以複製，在加上買量成本逐步提升，難度會更大。
大手筆買量如一劑猛藥，而它的副作用遲早會來。