文|AI財經社 張可心
編輯|陸佳
兒童乳酪市場正呈現“百團大戰”之勢。
從伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭，到妙飛、乳酪博士、吉士汀等創新品牌，以及永輝、盒馬等零售渠道跨界入局，兒童乳酪市場自今年起進入激烈的競爭態勢。有資料顯示，2019年我國乳酪進口量為11.5萬噸，至2021年5月，該資料已達到8.27萬噸，同比增長66%，乳酪成為乳製品行業自低溫酸奶之後的新風口。
乳酪作為一種舶來品，其營養價值雖已被驗證，但過去因為口感、食用方式等原因在國內消費量並不高，且多以外資品牌為主。直到兒童乳酪棒的出現，其作為一種兒童零食並主打“營養健康”標籤得到眾多寶媽們青睞。
以目前A股唯一一家以乳酪為核心業務的上市公司妙可藍多為例，2018年推出兒童乳酪棒，次年營收規模便接近5億元，毛利率超過50%。可觀的毛利率加上飛速增長的市場規模，資本紛紛逐利而來。
價格戰激烈
據瞭解，大多數線下超市的冷藏櫃裡，都陳列著三種或三種以上品牌的兒童乳酪棒，且包裝也大同小異。隨著競爭者的入局，價格戰幾乎已成為乳酪市場常態。有寶媽向AI財經社表示:“包裝的辨識度不高，價格相差也不大，大多都經常貼著‘促銷’標識”。
作為行業老大，妙可藍多董事長柴琇向AI財經社表示，“妙可藍多不會主動發起價格戰，但面臨競爭，公司也不會毫無反應”。在她看來，降價是面對市場競爭最簡單的辦法，但低價格會讓消費者覺得品牌形象較低，公司將以多產品多品牌形式覆蓋各級價格帶。據悉，未來蒙牛旗下乳酪子品牌愛氏晨曦將與妙可藍多品牌合作，適度參與競爭應對價格戰，使得妙可藍多繼續堅持高階化發展路線。
同時，為快速複製妙可藍多的成功，不少品牌正瞄準電梯間廣告。如妙飛、吉士汀等相繼宣佈與妙可藍多的老搭檔分眾傳媒，達成億元級別戰略合作。
妙可藍多的廣告營銷曾一度被市場吐槽，一曲改編自《兩隻老虎》的洗腦歌曲，使得公司給外界留下“靠廣告砸品牌”的印象。2018年，妙可藍多剛剛推出兒童乳酪棒時，當年的營銷費用僅2億，此後逐年增長，至2020年全年營銷費用已高達7億元，佔同年營業收入的66%。
得益於賽道的快速增長，截至今年5月的前12個月裡，妙可藍多在國內乳酪消費市場份額已超過百吉福，躍居第一。但同時，公司淨利潤也因為高投入僅剩下5個點左右，且面對越演愈烈的市場競爭，柴琇也只能坦言，“未來廣告投入的力度依舊取決於競爭對手。”
2020年底引入蒙牛給了妙可藍多如今面對競爭的底氣。2020年12月31日，妙可藍多向蒙牛發行總數不超過1.01億股的股票，合計金額不超過30億元，且全部由蒙牛以現金方式認購。自此，上市公司控股股東由柴琇家族變更為蒙牛。據柴琇介紹，今年6月29日資金到賬，同時，蒙牛還憑藉自己的全球化供應鏈為公司提供原料優勢等。
從兒童到成人，乳酪市場仍需教育
以兒童乳酪棒為切口，是開啟國內乳酪市場的第一步。誰能做出下一個現象級大單品，才是可能重塑行業格局的關鍵。消費群體從兒童到成人，消費場景從零食到餐飲，消費產品從低溫到常溫，頭部企業們正摸著石頭過河。
今年5月，全國畜牧總站研究員、國家高階乳品評鑑師張書義就曾在“2021中國乳酪發展高峰論壇”表示，乳酪與中式菜餚、主食的密切契合，開發適宜乳酪食材對於開發乳酪市場大有裨益。
其中頭部企業中，三元股份就曾表示，公司特別成立了乾酪研習室，試圖把乾酪和中餐相結合，進一步拓寬國內乳酪市場。妙可藍多則表示公司未來將在乳酪片、原生乾酪、常溫乳酪棒及成人乳酪零食等細分品類上發力。
目前，妙可藍多已成立常溫事業部，並預計下半年推出常溫乳酪產品。而餐飲端，公司則首先瞄準中國人的早餐，以芝士片為主，豐富消費者的餐桌體驗。據柴琇介紹，公司引入兩條價值上億的芝士片裝置生產線，期望未來用3-5年時間將芝士片做成大單品。
事實上，芝士片一直是美國銷量最大的乳酪單品。其中馬蘇裡拉廣泛用於披薩製作，而車達切片則在漢堡、三明治等製作場景中應用廣泛。而國內由於對芝士片在生活應用場景中的認識不足，以及口味偏好，過去一度消費量不高。
儘管現在消費者對於西餐的接受度有所提高，消費亦有所升級，但未來國內乳酪如何真正由零食走向餐飲，並研發出更適合中國人口味的乳酪，依舊是企業需要思考的問題。