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作者 | 橘枳 編輯 | 楓楊
“三十年河東，三十年河西”或許是對白酒股們這兩年最好地詮釋。
2020年，白酒板塊宛如大象起舞一般，漲幅超110%。但截至2021年8月20日收盤，白酒板塊的42支股票中，已有半數以上的股價變動累計幅度為負數。
對此，諸多財經行業從業者觀點不一，但有一點已得到共識：即白酒行業已進入存量競爭時代，高階白酒的對酒企發展的重要性與日俱增。
01 時代更替，茅臺稱王提到白酒股，大多數人首先想到的應該就是茅臺。
除茅臺在各種商務宴會場合所具有的的特殊地位外，去年頻繁被多個媒體平臺曝光和其已突破25000億的超高市值，也使其順理成章地成為諸多股民乃至非炒股人士耳熟能詳的名字。
不過有名的白酒並不只有茅臺一家。
通常按照香型分類，共有四種基本香型。以茅臺等為代表的醬香型白酒，以汾酒等為代表的清香型白酒、以桂林三花為代表的米香型白酒，還有以五糧液和瀘州老窖為代表的醬香型白酒。因清香、濃香、醬香受眾最廣，本文後續僅就這三種進行討論。
尤其是在上世紀末，五糧液是白酒行業中絕對的王者。彼時的茅臺無論是營收和品牌軟實力上，均不如五糧液，且汾酒和瀘州老窖，那時的實力也不容小覷。
公開報道顯示，汾酒在建國後便長期保持中國酒業龍頭位置，瀘州老窖的工藝也一度成為濃香型白酒的標準。
不過彼時各白酒企也的產品定價相差不大，企業若想增加營收只能靠擴大產量。
這就使得以汾酒為首的一眾清香型白酒藉此迅速發展。
因為清香型白酒的發酵週期大都在一個月，相比之下，無論是濃香型白酒3個月還是醬香型白酒近1年的發酵週期，都很難達成企業的快速擴張。不僅如此，在出酒率方面，清香型白酒也遠遠領先濃香型和醬香型。
這一現象持續到1988年——白酒行業進入市場化。此後便是五糧液等濃香、醬香型白酒的機遇期。
隨著白酒行業的定價走向市場化，大眾“錢包鼓起來”，人們對高階酒的需求也日益提高。
出於企業擴張考慮，瀘州老窖和汾酒選擇擴產降價擁抱市場。而茅臺和五糧液則選擇提價。
據報道，茅臺價格從原來的35元/瓶上漲至140元/瓶，甚至在五糧液上市的那一年（1998年），價格上漲至200元/瓶，五糧液價格更是驚人，達到250元/瓶以上的高價。
當時國內人均年可支配收入不過3254元，即平均每月270元左右。“過高”的定價甚至連五糧液高管都有所顧忌，認為價格過高。這或許也是五糧液最終選擇擴充中端產品線，大搞所謂的“品牌矩陣”的重要原因。
此後，五糧液旗下湧現出包括五糧醇、五糧春、金六福在內的數百個品牌，大都為五糧液負責生產，由經銷商負責銷售。快速擴張使得五糧液營收迅速增加，成功反超同為濃香型的瀘州老窖，拿下濃香型白酒的頭把交椅。
但過多的子品牌也在導致五糧液內部產生了一定程度的品牌內鬥，並且由於中低端產品過多，也造成了五糧液品牌價值下降。
至此，三大白酒品類的代表酒企，只剩醬香型的茅臺，堅持高階路線不動搖。
或是因為醬香型白酒本就較長的生產週期，又可能是茅臺官方的決策，但不論原因如何，未曾減價的決策客觀上造成如今茅臺在高階白酒行業一家獨大的事實。
畢竟，白酒在國內餐飲文化中往往是一種身份與品味的側面體現，所以白酒品牌一旦自損品牌價值，為銷量而犧牲品質，便很難再回歸高階餐飲場合。
正如五糧液董事長李曙光所說：“江湖上老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二”。
有資料統計在1995年-1997年，五糧液旗下子品牌業績僅五糧醇營收便暴增615%，從939萬增長至6712萬，五糧醇營收也增長了437%。
如此巨大的營收增幅，很大程度上也是依靠時代的紅利。
彼時的白酒行業，對於高階白酒的需求還沒有那麼旺盛，五糧液快速拓寬產品線的策略也為公司的業務增長立下了汗馬功勞。但“三十年河東，三十年河西”，五糧液依靠OEM享受的時代紅利和隱患，最終隨著時間的推移，逐步顯現。
由於五糧液所推廣的OEM的模式，系由五糧液負責生產，經銷商負責銷售。一旦市場行情出現異動，部分大型經銷商便會因庫存壓力，依靠相對低廉的進價，將五糧液產品以遠低於市場價的價格甩貨處理，造成價格倒掛現象。
不僅如此，隨著眾多銷售商推出的部分子品牌名聲提高，也開始反噬五糧液主品牌的形象，甚至還出現了子品牌脫離五糧液自立門戶的現象——2007年瀏陽河脫離。
在五糧液自身因OEM策略導致問題頻發之時，茅臺則透過限制品類和經銷商數量，堅持“物以稀為貴”的原則，在2005年實現對五糧液淨利潤的反超，並於2013年，在營收層面也超過五糧液，成為當之無愧的“白酒一哥”。
或是受此影響，五糧液也開始加強對經銷商的管理，相繼實行了建立營銷中心、改進經銷商銷售模式和成立品牌事務部等一系列舉措。這些舉措雖在一定程度上改善了OEM模式的歷史遺留問題，卻依舊治標不治本。
2017年之後，李曙光上臺後再次對五糧液的營銷模式進行改革，在市場競爭日益激烈的情況下，進一步強調營銷，並且開始收縮子品牌，推出第八代五糧液以搶佔高階市場。
其中營銷層面的變化是最明顯的。根據財報顯示，2018年-2020年這三年間，五糧液的營銷費用分別為37.78億元、49.86億元和55.79億元，在A股的19家白酒上市企業中連續三年居於首位。
作為對比，茅臺在這三年間的銷售費用分別為25.72億、32.79億和25.48億。不難發現，五糧液的銷售費用在2020年甚至是茅臺的兩倍還多。
產銷量方面的資料，也進一步佐證了目前白酒市場進入存量競爭的事實。
資料顯示，2020年五糧液集團共生產五糧液產品2.6萬噸，銷量2.81萬噸，分別同比增長0.23%和5.28%。但此前因OEM模式遺留的一種系列酒的銷售情況卻不容樂觀。
2020年，五糧液系列酒產量13.29萬噸，銷量13.23萬噸，分別同比下滑6.67%和4.6%，造成了一定的庫存擠壓。據資料顯示，截至2020年末，五糧液庫存已達14219噸。
即便如此，作為國內名酒代表之一的五糧液，依舊是國內白酒市場絕對的頭部企業，也是少有的幾家突破地域限制的白酒企業。
但去年以來，一些突如其來的新變化，無一不使五糧液有些猝不及防。
03 突如其來的新變化首先便是去年年底網路流傳出的一份五糧液浙江營銷戰區的會議紀要。內容大致為五糧液要求參會的經銷商在其與瀘州老窖之間進行“二選一”，對此五糧液回應表示檔案屬實，不過僅為當地的個別行為。
有相關人士針對此事發表了自己看法。一方面，茅臺這類醬香型白酒擠壓了五糧液為首的一種濃香型白酒的市場；另一方面，便是瀘州老窖打破了以往白酒企業的地域限制，在江浙市場對五糧液造成了較大的衝擊。
其次便是五糧液所處的白酒板塊迎來大跌。
這幾年，白酒行業說是被嚴重高估也不為過，二級市場甚至出現平均市盈率高達55倍的天文數字。
不過今年以來，白酒板塊下行趨勢明顯，水井坊的業績暴雷事件和多家基金公司減持白酒股，為如今的白酒股蒙上了一層陰影。
2021年7月，水井坊釋出2021年半年度財報，資料顯示，今年二季度，水井坊淨虧損超4000萬，而今年一季度，淨利潤則為4.19億，環比下降明顯。
受此影響，水井坊股價在此後的兩天（7月26日和7月27日）連續跌停，市值蒸發超200億，其他的白酒股也難以倖免，茅臺的價格也跌至1700元。
截至8月，白酒股已從最高點下跌36%，接近腰斬。今年3月以來，諸多重倉白酒的基金公司及基金經理已開始轉戰其他方向，6月份之後，外資也開始相繼從白酒股撤退，相關政策角度，白酒股也不佔優勢。
8月18日國家市場監督管理總局價監競爭局釋出的《關於召開白酒市場秩序監管座談會的通知》，更是進一步對白酒行業造成衝擊。受此影響，A股白酒市場暴跌，茅臺股價跌破1600元，半年內已蒸發1.3萬億元，相當於跌掉一個招商銀行，4.3個格力電氣或者5個萬科，身在其中的五糧液也難以獨善其身，僅8月20日一天，跌幅便達7%。
目前來看，這只是一次徵集看法的座談調研而非政策釋出。有相關人士表示這並不是要打壓白酒，而是打擊投機資本。
或許白酒股的下跌仍將持續，但對於白酒行業的穩定發展，也許並不是一件壞事。
參考文獻：
《被時代拋棄的中國酒王：汾酒五糧液何以不敵貴州茅臺？》-新商業要參
《五糧液渠道發展與變革》-不正常股票研究員
《銷售員飲酒過量死亡背後：五糧液一年豪擲56億銷售費用，比茅臺多一倍》-中新經緯
《高瓴的白酒狙擊戰》-消費界
《A股白酒風雲二十年》-錦緞
《價值投資信仰變軌——白酒股價為何幾乎慘遭腰斬？》-海清FICC研究院
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