小米的高階化，不能只靠米粉

編者按：本文來自微信公眾號  光子星球 （ID：TMTweb），作者：吳先之，編輯：王潘，創業邦經授權釋出。

北京時間3月22日盤後，小米集團釋出去年第四季度與全年財報，2021年實現營收855.8億元，相比2020年增長21.4%。

光子星球注意到，從去年第三季度開始，小米營收增長明顯放緩。主要原因是小米手機新品集中在一、四季度，與友商錯峰釋出，加之蘋果大打價效比牌，導致下半年無法延續上半年的強勢。

2020年至2021年年初，小米集中在一、二線城市採取自建直營的“千店計劃”，迅速推高了銷售成本。隨著千店計劃告一段落，成本將得到有效控制。去年盧偉冰祭出面向下沉市場的“萬店計劃”，透過授權的輕資產方式擴張，對於未來成本的影響有限。

即便營收有所回落，靠著萬店計劃與高階化轉型，依然可以對小米毛利潤增長保持較為樂觀的心態。當下討論高階化是否成功似乎並不是最重要的事情，真正需要注意的是手機高階化正在深度改變小米的營收結構。

過去，以硬體為抓手，軟體服務變現一直是雷軍理想的盈利模式，財報資料反映小米硬體產品毛利率越來越高，與網際網路企業背道而馳。而軟體方面，我們看到不斷增長的月活資料，始終沒有為小米帶來與之匹配的收入。

MIUI使用者與小愛同學月活是小米變軟的前提條件。

截至去年年末，MIUI使用者月活為5.089億人，同比增長28%，小愛同學月活為1.07億人，同比增長23%，兩大關鍵指標保持高速增長，說明小米依靠硬體獲客的邏輯沒有任何問題。

不過，若是結合營收指標，我們很容易發現使用者與互動持續增長，卻沒有為營收帶來些許增長。一方面，硬體整體客單價不夠高，另一方面網際網路服務並未有效轉化使用者。

MIUI月活與手機營收密切相關，小愛同學則更多反映了IoT裝置究竟有多大變現能力。進一步剖析可以發現，小米不僅在持續變硬，而且在高階化戰略之下，米粉的消費熱情有些不及新增使用者。

去年四個季度，MIUI月活淨增長分別為2900萬、2850萬、3210萬、2300萬，增速分別為28.6%、32.1%、32%、28%，在網際網路普及率早已觸及天花板的情況下、憑藉全球化佈局，小米MIUI月活使用者依然保持了相當強勁的增長。

在通常情況下，米粉購買一部手機，不會讓MIUI新增使用者資料發生變化，除非使用者忘記密碼、且無法找回的情況下才會重新註冊。反之，新增一位小米手機使用者，相當於拉來一位MIUI新使用者。從這一邏輯可以從單季度MIUI淨增使用者數與單季度手機銷量，推算小米復購率。

梳理過去兩年資料，不難發現二季度是小米手機復購率最高的時間節點，下半年復購率顯著走低。

2020年2月13日，小米10正式釋出，2021年3月29日，釋出了米11 Pro與米11 Ultra，米粉將近貢獻了半數營收。需指出，雖然釋出時間為一季度，但大規模交付存在一定延遲，營收集中在二季度釋放，助推復購率走高。

新機發布後對營收的拉動十分明顯，光子星球此前向數位小米直營店銷售人員瞭解到，米粉對周邊產品的購買頻次明顯比新使用者高得多。相較而言，平板對其他產品的拉動並不那麼明顯。據一位銷售人員觀察，有相當一部分使用者並沒有使用小米手機，對其他產品的興趣也不強。

進一步分析復購率，還能發現另一些變化。

當年一、四季度由於沒有新機發布刺激，復購率跌入低谷，當年10月，承擔衝擊高階與十年紀念的小米10至尊版發售，復購率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情況與之類似，期間小米並無新機發布，復購率出現波動，分別為26.9%，創下近三年新低。

值得慶幸的是，復購率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即將上市，米11、11ultra等高階機型的價效比策略，以及雙11大促，重新拉回了米粉。

復購率降低是件利弊參半的事情。利在於，小米高階化並非沒有成效，至少在短期得到了米粉幫助，拉長時間看也贏得了一部分新使用者。弊在於，米粉對小米高階化的影響正在持續減弱，如果在MIUI人均消費不濟的情況下，或許還意味著硬體獲客並未被轉化到軟體與服務上。

這裡需要指出，在手機×IoT的戰略下，小米並非簡單的從“硬”到“軟”，理想情況下，使用者會先購買小米手機，然後擴散到IoT裝置與生態鏈產品，最後到軟體服務業務實現轉化。照此邏輯，人均手機消費情況將與人均IoT、人均網際網路服務消費產生關聯。

過去兩年八個季度，MIUI使用者人均消費金額徘徊在150-200元之間，具體到手機，人均消費在100元上下，近兩個季度還有回落的情況，這間接佐證了手機復購率不高的問題。

此外，高階化似乎對手機ASP（人均消費）的提振有限。

手機ASP是觀測小米高階化的核心指標，截至去年第四季度，小米ASP為1143.6元，同比增長13.3%。值得注意的是，最近兩年的二季度是小米ASP的峰值，這與復購率的峰值完全重合，說明提升ASP不能靠新使用者，只能依靠米粉。

然而後文將提到，三大業務板塊人均消費持續走低，要麼新使用者湧入，要麼老使用者消費力不足。

過去三年復購率最高的三個季度分別是2019年Q3復購率為59.8%、2020年Q2復購率為54.8%、2021年Q2復購率為46.1%。直觀上，復購率峰值一年比一年低，說明高階化，確切地說是漲價壓制了一部分米粉的購買力。

手機與IoT營收規模長期佔比超過八成，且在2021年提出高階化之後，兩大硬體業務收入佔比持續擴大。小米越來越“硬”是不爭的事實。

第四季度，小米手機業務實現營收505億元，同比增長18.4%，IoT營收251元，同比增長19.1%，二者在總營收的權重高達88.3%，全年營收佔比為89.2%。值得一提的是，手機業務營收對整體營收的牽引力巨大，但是在毛利率方面卻與網際網路服務差距不大。

這還是小米向高階市場發力後的結果。

去年全年，手機毛利潤為248.6億元，同比增長88.3%，貢獻了42.7%的毛利潤，網際網路服務毛利潤為209億元，同比增長42.7%，貢獻了35.9%的毛利潤。

按照剃刀原則，大致可以認為手機營收決定規模，網際網路服務決定盈利，而IoT起到居間平衡的作用，避免增收不增利的尷尬，同時也能對沖一部分網際網路強監管帶來的風險因素。不過高階化戰略正在修正上述觀點。

照理來說，高階化應該讓變硬的小米更有安全邊際，但是我們看到去年國內網際網路行業遍地哀嚎之下，小米也難逃一劫。跌跌不休的K線圖，像是投資者在呼籲雷軍重新下回炒股軟體。

股價下挫的一個內在原因在於是市場認為小米硬體與MIUI生態並沒有理想中那樣，具有持續、穩定的變現能力，由於手機市場萎縮，競爭越來越激烈，自然不可能給出高估值。

比如IoT業務這些年的發展變得有些平庸。去年全年IoT實現營收850億元，同比增長26%，佔營收的比例略有擴大。毛利潤為111億元，同比增長29%，表現中規中矩。

曾幾何時，小米每年都能貢獻爆款智慧裝置，近些年卻歸於平庸，加之IoT策略搖擺不定、生態鏈企業相繼獨立，人均IoT消費徘徊在40元左右。尤其去年在小米平板大賣的情況下，人均消費不升反降，這說明購買IoT產品的使用者不是MIUI使用者，也就意味著他們並不是小米手機使用者。

除了缺乏爆款，一部分產品因為疫情與電子消費市場下行的原因出現不同程度下滑。例如，智慧電視的銷量自2020年第四季度到2021年第三季度，連續四個季度下滑後，終於在第四季度出現增長。該季度全球出貨量達到420萬臺，同比增長23.5%.

小米硬強於軟的情況，疊加MIUI使用者高速增長，使得人均季度消費不斷走低。去年四個季度，MIUI人均消費分別為179.4元、172.7元、156.4元、162.8元，最近六個季度呈下滑態勢。一部分原因是國內電子消費市場，特別是手機行業下行。

而另一個原因在於手機-IoT與生態鏈產品-網際網路服務消費，三個環節並未產生明顯遞延效果。準確的說，高階化正在讓小米使用者產生明顯割裂。旗艦機漲價壓制了米粉對手機的消費慾望，而購買手機的新使用者卻不像米粉那樣花錢購買IoT與生態鏈產品，更別說購買網際網路服務。

上述問題還導致了MIUI增速與人均消費增速彼此背離。使用者規模增長存在天花板，因而小米似乎有必要思考，如何改變人均消費不濟的境況。畢竟，在手機高階化尚存變數的情況下，如果不能有效激發IoT與網際網路服務兩大板塊收入，人均消費進一步下滑可能會制約手機高階化。

MIUI人均消費多年來舉足不前，或許表明小米新零售板塊可能存在某種問題，否則新零售負責人不會如走馬燈式更換。

首位內部培養的80後高管、集團副總裁高自光不可能在升任僅僅一年多便離職。繼任者為小米集團副總裁 、中國區區域管理部負責人尚進，結果今年1月離職。尚進是金山系老兵，曾領導開發《封神榜》，從公開資訊看，並沒有任何線下業務履歷。

第三位新零售負責人的是原小辣椒手機創始人王曉雁，此前曾向盧偉冰彙報，這或許意味著雷軍兩次內部挖潛失敗後，最終還是把機會給了外來戶。

眼下，小米還遇到一個新課題，國內手機市場萎縮，

中國信通院釋出了今年2月國內手機市場執行分析報告，資料顯示上月國內市場手機出貨量1486.4萬部，同比下滑31.7%。更讓人絕望的是，5G手機出貨量同比下滑24.5%。值得一提的是，這是在OV、三星、Redmi皆有新品釋出的情況下，還出現大幅回落。

小米在海外市場的情況比之國內好不了多少。

去年全年，小米國際營收為1636億元，同比增長33.7%。

國內競爭與市場增長不大的情況下，小米亟需向海外市場借力。反映到資料上，我們看到在缺乏新機拉動的2020Q1、Q3與2021Q3，小米國際收入佔比都較大。

不過國際環境時時刻刻都在變化，任何風吹草動都將影響小米在該地的營收。例如小米最近幾年盤踞烏克蘭市場前三，而根據俄羅斯電商巨頭Yandex的調查統計，小米是俄羅斯近四年最受歡迎的智慧手機品牌。俄烏衝突，無論結果如何，對於小米都是壞訊息。

一些營銷翻車同樣會引起不少波動。例如去年日本使用“核爆炸”進行營銷時曾引發當地群眾不滿，類似事件或多或少會影響到國際業務營收。更別提一些匯率波動巨大的地區，一位知情人士早前向光子星球表示，OV米在巴西市場的虧損主要來源於匯率。

局面確實如雷軍所言，高階化是小米的生死之戰，而高階化也正在改變小米的營收結構。一方面，米粉的復購率越來越低，新使用者扮演的角色越來越重要。高階化也意味著小米對硬體的依賴性更高，可能無法實現硬體獲客拉動軟體服務收入的夢想。

不論高階化是否成功，至少毛利最低的智慧手機，到2021年已經來到11.9%，距離IoT業務13.1%的毛利率僅有一步之遙。毛利率持續抬高，意味著雷軍“硬體綜合淨利永遠不會超過5%”的承諾不遠了，如果再不調節一下，可能真要給使用者發現金了。

十年河東，十年河西，在全球製造業轉型的大潮下，小米到底是不是網際網路企業的爭論已經不那麼重要了，或許雷軍應該大大方方承認，小米就是“硬”。

手握那麼多使用者與現金，作為硬體製造品牌，不寒磣。

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