借力全民健身熱潮，四大國貨運動品牌攜手奔向千億時代
編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
在過去的一年裡，各類國際頂級賽事接連不斷，持續提升著全民健身運動的熱度，加上國民健康意識的不斷增強，這使得國內的運動品市場一直保持著持續攀升的良好勢頭，以安踏、特步、李寧、361度為代表的國內運動品牌也是抓住機遇乘風而上，且各方面業績均普遍漲勢喜人，整個行業已經迎來了新一輪收穫期。
全民健身熱潮推動國內品牌業績節節攀升
國內運動品牌在崛起中逐步迎來高光時刻，去年國內四大運動品牌特步、李寧、安踏和361度共實現營收878.46億元，淨利潤137.29億元，這創造了四大品牌上市以來的最好業績，相比2020年的636.28億元，同比增幅高達38.1%。
在這800多億營收中，李寧、361度、特步的營收分別為225.72億元、59.33億元、100.13億元，分別同比增長56.1%、15.7%、22.5%，其中特步是首次突破百億元關口。
行業龍頭企業安踏體育營收為493.3億元，同比增長38.9%，這個成績超過了阿迪達斯中國的343.4億元營收，並且公司已經保持了連續8年的快速增長，距離耐克在國內的510.2億元營收只有一步之遙。
按照安踏目前的收入增速，如無意外公司將在今年完成對耐克的反超，屆時安踏在國內的市場份額將升至榜首位置，從而結束國外運動品牌在國內市場長達17年的優勢及壟斷地位。公司旗下的各子品牌業績也是全線告捷，其中安踏主品牌營收為240.12億元，同比增長52.5%，FILA營收為218.2億元，同比增長25.1%。
在營收持續增長的同時，四大品牌的淨利潤也維持了高速增長的趨勢，李寧、361度、特步、安踏的淨利潤分別為40.11億元、6.02億元、9.08億元、77.2億元，分別同比增長136.15%、45.0%、77.1%、49.6%。
值得一提的是，今年上半年，四大運動品牌繼續保持了良好的發展勢頭，李寧、361度、特步、安踏的營收分別達到124.09億元、36.53億元、56.84億元、259.65億元，半年合計總營收477.11億元，安踏仍然穩坐頭把交椅，特步和361度雖然品牌規模較小，但在增速方面的表現依舊不俗，尤其是特步營收同比增長達到了37.5%。
這裡尤其值得關注的是，電商渠道在各運動品牌業績中的貢獻佔比均呈大幅度提升之勢，去年安踏電商業務收入同比增長50%，營收貢獻佔比達到29%，僅在去年雙11購物節上，安踏旗下各品牌的總成交額就超過了46.5億元，同比增長61%，在天貓總成交額排行榜上位居行業第一。
李寧藉助直播平臺和社交媒體提升了品牌的影響力與滲透率，去年在報告期內的營收也大幅增長了58.4%，目前公司電商渠道的銷售佔比高達29.1%，為公司的總營收貢獻了三成業績。
特步電商渠道的銷售佔比也升至23.7%，在部分馬拉松比賽專案因疫情取消後，特步迅速將銷售精力與資源投入到小紅書和抖音平臺上，並依靠直播電商渠道拓展產品銷路，去年公司電商業務在特步主品牌中的收入佔比在30%以上。
若單以各品牌天貓旗艦店的粉絲人數來看，截至今年4月初，李寧官方網店的粉絲人數最多，接近2600萬，安踏、特步、361度的粉絲人數分別約為2100萬、1000萬、800萬。
企業始終緊盯市場關注與需求來作文章
贊助體育盛會始終是運動品牌提升知名度和影響力的傳統打法，東京奧運會和北京冬奧會的成功舉辦進一步激發了大眾對體育運動的參與熱情，國內四大運動品牌也藉助體育盛會積極佈局，帶動了自身業績的進一步增長。
其中安踏承擔了兩個奧運會的領獎裝具、冬奧比賽制服及22支奧運專案國家隊比賽裝備的生產，有資料顯示，安踏體育旗下多個品牌助力了北京冬奧會，受贊助的參賽運動員共獲得了131枚獎牌。
在“雙奧”期間，企業在百度、微信等平臺的搜尋指數均創下歷史新高，品牌美譽度在各榜單亦是大幅領先，安踏品牌的價值指數同比提升了57%，知名度的攀升直接帶動了品牌營收的迅猛增長。
面對大眾體育運動市場的快速發展，國內四大運動品牌始終牢牢抓住運動與時尚這兩個關鍵環節發力，不過在具體做法上，各品牌則是各有側重。
安踏體育圍繞各細分賽道打造出不同的對應子品牌，這些品牌共同構成了公司的產品矩陣，如面向大眾運動市場的安踏，主打體育時尚的FILA，以及專業運動品牌迪桑特、KOLON SPORT等。
在具體運營方式上，安踏繼續推行直面消費者（DTC）戰略，且進一步優化了DTC模式下的管理效率，去年該模式為公司帶來了35.6%的營收，同比增幅高達485%，相比之下，批發等傳統模式的收入佔比則從近六成下降到現在的三成左右。
雖然今年公司的門店數量由7117個下降到6600個，但得益於DTC模式的不斷推動及銷售網路運營效率的持續最佳化，公司的整體業績仍繼續攀升，上半年DTC模式貢獻的收入佔比也進一步上升到49.7%，金額達到了66.4億元，同比增長近8成。
相比其他幾個運動品牌，特步更專注於跑鞋這個細分領域，公司透過聚焦廣大的跑步運動群體，以極具親和力的方式突出品牌在運動領域的專業形象，截止今年上半年，特步在國內擁有41家跑步俱樂部，特跑族會員人數在150萬人左右。
去年公司贊助了包括7場馬拉松比賽在內的各種運動賽事，其中在4月份的廈門馬拉松比賽中，參賽選手穿著特步產品的比率超過了50%，十年之間，點滴的積累已經匯聚成了強大的品牌效應，特步營造的跑步生態圈逐步帶動起了公司營銷業績的節節上升，去年特步主品牌的營收達到了88.41億元。
361度選擇避開競爭激烈的大城市，轉戰三線以下的下沉市場，截止去年年底，公司的5270家核心門店有約77.19%位於三線以下城市，並且公司產品的總體價效比更高，在下沉市場頗具競爭力。
運動早已成為了一種生活方式與社交文化
從宏觀層面來看，去年7月釋出的《全民健身計劃（2021-2025年）》的資料顯示，經常參加體育鍛煉的人數比例已由“十三五”時期的37.2%提高到了38.5%，直接帶動體育產業的整體規模達到了5萬億元，這充分說明國內的運動品市場擁有非凡的成長潛力和巨大的消費空間。
但總體而言，國內體育運動市場的高速增長期已過，市場的消費規模正處於一個相對穩定的狀態，如何尋找新的利潤增長點，這是需要各大運動品牌未雨綢繆、認真思索的問題，為此各大品牌均不約而同地把目光投向了年輕一族。
毫無疑問，在這個具有龐大體量的體育運動群體中，年輕人是其中最活躍且最具消費潛力的部分，並且潮流與個性是很容易和年輕人聯絡在一起的2個重要元素，因此以年輕人為主力消費群體的各大運動品牌也都在與時俱進，積極探索和尋找同年輕人最為契合的交流溝通方式。
今年9月底，國內首家Nike Style零售概念店落戶TX淮海，TX淮海是上海知名的潮流地標之一，這家店的特色是與顧客共創共享運動潮流。
在這裡每個人都可以按照自己的喜好自由選擇或創作穿搭的風格，還有大量潮流社群創作的配件或裝飾物可供顧客選擇搭配，甚至還能借助熱印或者刺繡技術，將自己創作的圖案呈現在所購買的商品上。
在這裡消費者同時也變成了參與者，每個人都可以體驗一回做潮流達人的感覺，大家可以共同創造個性化十足且獨一無二的運動潮品，並將自己的穿搭理念與風格透過網路傳遞給更多的年輕人，如此一來，品牌和商家也能收穫到更多的關注和流量。
對年輕人來說，原來單純的購物流程也變成了一個能自我表達、自由創意和進行互動社交體驗的過程，或許這就是未來年輕人所需要的潮流表達方式。
除此之外，國內運動品牌還以國潮熱為切入點，把傳統文化和時尚元素巧妙地融合在一起，不斷探索潮流語言的生活化表達方式。
在9月底舉辦的2022年上海時裝週上，特步展示了旗下品牌XTEP-XDNA的系列產品，它們分別以火、土、水、風四大自然元素為設計靈感，其中火系列是與少林這個經典IP合作，在產品中融入了少林石碑等傳統文化元素，該產品系列在近兩年的市場反響也是相當不錯。
結語
展望未來，國內運動品牌雖然近期成績總體上比較靚眼，但面對前進道路上的諸多不確定因素，企業要想繼續保持高增速的狀態，還需要繼續專注於品牌價值的培育，變追求增長速度為重視增長質量，畢竟今時不同往日，光靠刷廣告就能賺得盆滿缽滿的好日子早已經是一去不復返了。