近年來熱衷於“買買買”的李寧,又將百年鞋履品牌Clarks收入囊中。
2022年6月15日,李寧有限公司(02331.HK,以下簡稱“李寧公司”) 的第一大股東非凡中國(08032.HK)召開股東特別大會,審議透過收購英國鞋履品牌Clarks,價格為1億英鎊(約合人民幣8.4億元)。據此前非凡中國發布的公告顯示,2020年12月,私募股權投資基金“萊恩資本”以1億英鎊(約8.3億元人民幣)收購了Clarks集團約51%的普通股,成為Clarks第一大股東。非凡中國則透過認購萊恩資本旗下全資子公司,與萊恩資本共同間接持有了Clarks集團51%的股權。而Clarks創始家族成員的持股比例,從之前84%減持到49%。
6月16日,李寧公司相關負責人對時代週報記者表示,此次收購的主體是非凡國際,並非李寧公司。非凡中國控股有限公司成立於2000年,由李寧擔任主席兼CEO。而非凡中國是李寧公司的第一大股東,持股比例約為 13.30%。Clarks總部位於英國,是一家歐洲頂級鞋履品牌,已擁有近兩百年的歷史,在全球100多個國家及地區擁有594家銷售門店,推出過袋鼠靴、沙漠靴等經典設計。
事實上,依託非凡中國,李寧早就踏上了併購之路。2022年初,非凡中國就曾完成收購義大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni 。2020年7月,非凡中國收購香港休閒服裝品牌堡獅龍。
事實上,眾多中國本土體育運動品牌紛紛購入海外品牌,試圖探索更大的機遇。安踏體育(02020.HK,以下簡稱“安踏”)早在2009年就收購了義大利品牌斐樂的大中華業務,隨後又陸續收購多個海外品牌,完善品牌矩陣。特步國際(01368.HK,以下簡稱“特步”)也曾並全資收購了蓋世威和帕拉丁。
“企業併購的主要原因在於,當其進入發展壯大期,採用收併購來豐富產品線,擴大消費群覆蓋面,與現有品牌進行協同,可以提升企業整體市場佔有率,獲得新的增長點。”6月15日,服裝行業分析師馬崗在接受時代週報記者採訪時表示。
不過,他進一步表示,很多收併購並不如意,雙方的整合協同難,比如渠道整合、技術整合、人才整合都比較難,如果只收購品牌本身,很可能會演變為知名度大點的“LOGO”。
“鞋子”合腳嗎?
“Clarks在國際上的聲譽可以給李寧走上國際市場提供基礎。”6月15日,頭豹研究院零售社服行業分析師同雯顥向時代週報記者表示,Clarks是英國擁有200年曆史的老牌皮鞋製造商,該品牌的鞋子一直以舒適著稱,並且在國際上有一定聲譽。李寧此次則希望Clarks可以為其帶來同樣的國際收入和國際地位。
在同雯顥看來,Clarks的產品主要是休閒皮鞋為主,目前李寧公司只有運動鞋產品,其在皮鞋領域上完全空白,此次交易可以補充李寧的整個商業版圖的產品品類,實現在皮鞋上的發展。
公開資料顯示,Clarks是英國最大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一。1825年,Clarks的品牌創始人Clark兄弟,利用毛毯的剩餘邊角料,製作出了該品牌的第一雙鞋。直到1833年,二人成立了皮鞋、皮靴工坊,由此開啟了Clarks超越百年的品牌傳奇。
截至2022年1月29日,Clarks在全球擁有594家門店,僱用約6,700名員工,產品銷往全球100多個國家和地區。巔峰時期,Clarks每年能賣出5400多萬雙鞋,相當於每分鐘有103雙鞋被賣出。
不過,近年來受新品牌、新渠道的衝擊以及疫情不確定影響,Clarks沒有了往日的輝煌。財報資料顯示,截至2020年2月1日、2021年1月30日以及2022年1月29日止52周,Clark的全球收益分別達14億英鎊、8億英鎊及9億英鎊,增長並不明顯,反而還出現了下滑的趨勢。同時,英國、愛爾蘭以及美國市場,佔Clark收益約84.5% 、80.3%及82.5%。值得注意的是,截至2021年1月30日的財年裡,Clarks虧損達到了1.5億英鎊。
倒退的Clarks不得不尋求新機遇,這讓想進軍海外的李寧看到了機會。早在2009年,李寧公司就曾公開提出“十年後實現20%收入來自海外”的戰略目標。
收購尚未完全完成時,Clarks管理層就已經出現新的人事安排。公開資料顯示,非凡中國執行董事李麒麟已任Clark集團董事長,而李麒麟也是李寧的侄子。
非凡中國也在此前釋出的公告中表示,其對於全球零售市場回暖持樂觀態度,Clark的業務表現也將有所改善,與Clarks及多品牌間的協作也將進一步擴大集團全球市場版圖。並將採取相應措施發展Clarks業務,包括提高成本及運營效率、重新定義客戶分類及加強品牌建設、增加其在亞洲尤其中國市場的市場份額等。
不過,Clarks對於李寧的版圖而言,也有一定隱憂。同雯顥告訴記者,Clarks並不是運動品牌而是休閒鞋履品牌,非凡中國此次對Clarks的收購初期還會面臨很大的挑戰,可能並不具備相關商業運營經驗。
早在2002年,李寧就買下了Kappa商標在中國的運營權,交由其子公司北京動向運營,2005年,李寧便放棄了Kappa品牌在國內的獨家代理權。“Kappa在鼎盛時期的銷量甚至超越李寧公司和安踏,但是後期由於急於擴充套件,經營不善導致其嚴重虧損,線下門店數量也大幅縮水。” 同雯顥表示。
本土品牌的國際化發展路
近年來,抓住“國潮”紅利的本土運動品牌在國內的競爭愈發激烈,為進一步擴大市場份額,擴充套件境外市場成為趨勢。中國運動品牌在國際市場掀起“買買買”的熱潮,重金拿下多家國外知名大牌。
憑藉非凡中國,李寧在三年內先後收購了中國香港本土服飾品牌堡獅龍、義大利百年奢華品牌鐵獅東尼以及英國百年鞋履品牌Clarks,囊括了高階奢華、輕奢、休閒等不同領域。
特步則在2019年與美國Wolverine品牌成立合資公司,拿下了邁樂、索康尼兩個品牌旗下鞋履、服裝及配飾在中國內地和港澳的開發、營銷及分銷權。隨後又收購了韓國衣戀集團旗下運動品牌蓋世威、帕拉丁和Supra。
安踏於2009年以3.32億元從百麗國際手中收購了義大利百年運動品牌斐樂在中國內地、香港、澳門的商標使用權和經營權。而後安踏又陸續收購多個海外品牌,日本品牌迪桑特、韓國品牌可隆以及英國品牌斯潘迪等都被納入安踏的商業版圖中。2021年12月,安踏釋出了新的十年戰略,即“單聚焦、多品牌、全球化”,其中“全球化”替代了之前的“全渠道”。
“大多數品牌都會採用併購的形式進行擴張,實現全球化戰略。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向時代週報記者表示,想要獲得成功,主要看併購品牌與原品牌是否在價格、受眾、產品風格等有差異化和互補性。然後是原企業文化是否包容,讓併購品牌能保持原有精神價值和風格,以及併購品牌能否藉助原有品牌的渠道、營銷等快速實現當地市場的進入和滲透等。
目前來看,上述收購案中,最成功的當屬安踏。據財報顯示,2021年安踏總營收達493.28億元,其中斐樂的年收入達到218.22億元,佔總營收的44.2%。
中國本土品牌們想挖掘出下一個造富“斐樂”,但這並非易事。回顧其發展歷程,安踏在收購斐樂後,從法國品牌鱷魚請來中國區前行政總裁姚偉雄來操盤斐樂的運營。姚偉雄在進行大量市場調研後,在收購完成兩年後的2011年,才最終確定了“迴歸時尚”的戰略。隨後斐樂在營銷方面,不再像安踏一樣去贊助體育賽事,而是選擇進入米蘭時裝週,由此獲得了成功。
在馬崗看來,安踏整合斐樂花了較長的週期,並且其成功不能複製,每個成功背後的要素都不一樣。另外,收併購國際品牌有兩種方式,一是打入國際市場,另一種則是將國際品牌引入國內,深耕國內市場。目前來看更多的是以國內市場為主,所以不能憑藉收購一個國際品牌就是全球化。
同雯顥亦表示,收購國外知名品牌只是實現本土品牌國際化的第一步,重點要看產品在國際上的流通情況和產品銷售收入佔比。