7月12日，中國定製衣櫃行業第一品牌——索菲亞連續第二日開盤跌停。導致異動行情的原因卻十分匪夷所思，公司近日公告董事會收到公司副總經理楊鑫先生的書面辭職申請，隨後股價開始一蹶不振。
這位楊鑫先生究竟是何方神聖使得公司的股價發生如此波動？索菲亞在同質化的行業競爭中還存在相對優勢嗎？本文將重點解析。
空降職業經理人的離職是正常現象
索菲亞前副總經理劉澤勤於2021年5月辭職，楊鑫接任營銷副總裁，全面負責索菲亞櫃體定製事業部和集體公司設計中心的運營管理。同年九月，楊任公司副總經理，年薪180.97萬元.財報顯示，索菲亞近80%的營收都來自傳統經銷商渠道，而經銷商與專賣店擴張緩慢，這也是近幾年來公司業績下滑的主要原因。
如何實現業績增長？如何有效的為 C端消費者服務，已經成為當務之急。進入公司半年後的2021年11月，楊鑫率先發布了索菲亞的“整家定製”戰略，面向 C端零售渠道的消費者，提供從衣櫃、櫥櫃、木門、牆板、地板、傢俱、家電等全方位的定製服務。楊鑫強調，“全屋定製是一條必經之路，必須要滿足種類齊全、環環相扣、專業水準高的要求。”索菲亞輕鬆實現了全屋定製的前置入口，併成功將毛坯房、精裝房、存量房三大家裝需求入口，同時拓展整裝、家裝、拎包等新興渠道。換言之，整家定製戰略是索菲亞強大的增長引擎。
然而，許多空降高管從進入公司時的“神話”到被迫離職的“笑話”一直持續著。據不完全統計，空降公司高管入職後三年生存率不足20%。顯然，楊鑫先生也沒有擺脫這個“魔咒”，目前市場部分觀點認為索菲亞的整家定製宏圖，失去主心骨。
2021年對於家居企業來說，是一個相當艱難的一年，疫情一波接一波，房地產市場“雷”聲四起，原材料價格飛漲，火熱上市的熱潮漸漸冷卻下來。變化多端的市場環境，給整個家居行業帶來了巨大的變化。在這方面，高管人員的流動也是同步的。
據樂居財經統計，今年共有65家家居企業官宣管理層變動，其中24人因各種原因辭職。尤其是在十一月和十二月的時候，有將近一半的人辭職了。由此可見，高管們年底的壓力有多大。今年共有4名家居企業高管跳槽，今年跳槽的家居企業高管有4人，其中不乏在老東家任職18年的“明星高管”，另有26名高管獲委任要職，將要一展宏圖。
行業同質化背景下，定製傢俱企業仍有可為
許多投資者研究消費行業細分賽道時總會遇到同質化嚴重，沒有核心壁壘的情況。其實，這是大消費行業的缺陷之一，但是好在我國消費市場廣大，可以容納的下這麼多品牌的相互競爭。而且隨著經濟增速下行壓力加大，一些行業的落後產能也將逐步淘汰，龍頭公司反而更加受益。
國內家居企業起步於全球化競爭，在質量、價格等方面與全球同行競爭，無論是成本管理還是價效比，都處於全球領先地位，具有一定的競爭優勢，國內傢俱出口規模連續多年快速增長。
同時，從龍頭毛利率、淨利率、經銷商渠道加價倍率、經銷商淨利水平來看，利潤進一步壓縮的空間不大，因此國內傢俱零售價格難以像日本那樣大幅下降；從成本角度看，國內傢俱終端銷售價格仍將保持穩定。未來，隨著消費者對價效比的追求越來越高，價格帶產品的佔比有望繼續提升，消費結構或將逐步調整，帶動整體傢俱銷售均價緩慢下行。
可是，中國優秀的企業家太多了反而導致了行業的“內卷”。索菲亞在2021年有了突破。公司收入104.07億元，同比增長24.59%，實現了百億銷售目標。其中，衣櫃及其配套產品銷售收入82.69億元，同比增長23.38%，較2020年增長1.46%，增速明顯加快。可歐派傢俱規模更大，增速更快。歐派衣櫃及相關家居產品在2021年營收101.72億元，同比增長49.53%，逐漸拉開與索菲亞的差距。
好訊息是索菲亞面向B端的整裝渠道表現良好。整裝渠道主要與裝修企業合作，推出專屬的渠道產品和價格體系。索菲亞只負責生產和安裝櫃類產品，裝修公司負責落地施工。這也是索菲亞2021年收入增長最快的渠道，其年收入為5.29億元，比2020年增長了三倍；2022年第一季度實現營收1.27億元，公司稱該渠道已進入高速發展軌道，成為公司新的增長點。
招商證券持續看好國內傢俱龍頭穿越週期，推薦劍指千億內銷、渠道深化品類擴張價格延展的歐派家居，品類渠道融合成效顯、多元變革助力龍頭起航的顧家家居，新零售系統全面賦能、步入高質量成長新階段的敏華控股，消費品三力全面煥新、整家定製全面推進的索菲亞，以及把握床墊賽道紅利、線上線下高速成長的喜臨門。