撰文 / 劉寶華編輯 / 張 南設計 / 師瑜超
兄弟在伊斯坦布林給我帶來六英鎊
他說在這個世界上沒有它不能買到的東西
不是我不相信你兄弟
不是我不相信這六英鎊
只是你知道的那些過去
昨天我在街頭的拐角看見一家豬頭店
那個帶D杯罩的女人說你想要什麼就對我說
我說老闆，一斤尊嚴要多少錢
我說老闆，一斤理想要多少錢
我說老闆，一斤堅持要多少錢
我說老闆，一斤純粹要多少錢
南方李先生在歌曲《翁慶年的六英鎊》裡像個清晨逛菜市場的餐館採購，一遍遍地詢問著各種人生原材料的價格，以為誰也給不出答案。
對汽車編輯來說，一斤理想要多少錢是道送分題：之前是71塊3，2021款漲到了73塊5。2022年4月1日漲價後是76塊。在L9正式交付前，能買到的理想只有一個車型、一個整備質量、一個價格，有明確答案。
關於一斤汽車多少錢的問題，幾年前一次採訪中一位公司創始人對我說“汽車做到正常情況下23塊錢一斤，工業品都可以論重量的，不會錯”。
按照他的標準，理想算是賣出了高溢價。特斯拉Model 3是一斤83塊起，宏光MINIEV是24塊起。
理想是全世界唯一用一個品牌、一款車型、一個配置參與市場競爭的汽車公司，至少從2019年末到眼下的2022年中是這樣。
一季度財報電話會議上，理想CEO李想解釋過產品策略：價格聚焦於20萬元~50萬元區間，未來將在每一個價格區間放一款重量級產品，同時有純電和增程，“與iPhone非常類似，針對不同的價位，藉助一套有效的技術平臺，推出不同的iPhone12ProMax、iPhone 12 Pro、iPhone12、iPhone12Mini等一系列不同產品，在不同的價位，精準滿足不同消費需求”。
秉持這種單品策略的還有特斯拉。
特斯拉2021年全球銷量93.6萬輛，其中Model S加Model X的銷量佔比不到3%，Model 3和Model Y的銷量合計91.1萬輛，佔比超過97%。銷量最大的單品Model 3為57.2萬輛，佔比超過61%。
馬斯克追求的是最大規模、最低成本，車型數量少、效率高是實現路徑之一。
傳統車企的車型數量要多得多，車型的銷量集中度要低得多。
以豐田為例，2021年全球銷量1049.5萬輛，最暢銷車型卡羅拉115.5萬輛，佔比11%。第二暢銷車型RAV4銷售103萬輛，佔比9.8%。兩者合計佔比20.8%。
銷冠車型佔比61%:11%，TOP2車型佔比97%:20.8%，特斯拉車型的銷量集中度與傳統車企之間似乎存在代溝。
照這個趨勢下去，Model 3很可能在2023年打破卡羅拉保持的單一車型年度銷量紀錄。之後呢？Model 3的銷量上限是多少？
即便只說汽車，特斯拉也遠遠不是單品策略的開創者和巔峰。
1908年，福特汽車公司推出T型車（Model T），此後的十多年時間裡福特只生產、銷售、不斷迭代這一個車型，甚至只有一種顏色。公司創始人亨利·福特（Herry Ford）說：“你想要什麼顏色都可以，只要是黑色的就行。”
福特之前也有很多車身顏色，為了提高生產效率、降低成本，轉而只使用價廉又容易乾燥的黑色油漆。再加上開創性的流水線生產方式，福特把汽車從少數人才消費得起的奢侈品變成了多數美國家庭買得起的大件商品。
到1921年，福特在美國汽車市場份額達到56%，依靠的就是亨利·福特的超級單品策略：把一款產品做到簡單、極致、高性價比。
終結福特T型車商業神話的是斯隆（Alfred P. Sloan）領導下的通用汽車。
通用採取了完全不同的產品策略，建立凱迪拉克、別克、雪佛蘭多品牌架構，從1923年起推出年度車型，每年釋出一款新車型，為消費者提供更多選擇。
斯隆的理論依據是當汽車完成交通工具屬性的普及（確切時間點為1920年）後，下一個階段汽車將不再是沒有情感的交通工具，多樣化的需求必將大行其道。“我很遺憾我們無法制造出一種所有人都願意購買的東西，不過，在現在這種環境下，我也不認為這種事情有發生的可能。”斯隆說。
彷彿一種輪迴，整整100年後，單品策略還是多品牌戰略的模式PK在中國汽車市場上演。
單品策略的代表是理想，多品牌一方的成員更多，長城已經有哈弗、魏牌、尤拉、坦克、長城皮卡、沙龍，未來至少還會有主打高階新能源的品牌BC和氫燃料電池乘用車品牌月量。
吉利的品牌譜系更龐大，僅乘用車已經有了吉利、領克、沃爾沃、寶騰、路特斯、幾何、極氪、極星、smart、英倫、睿藍，最近又新增了高階新能源皮卡品牌RADAR。
長城、吉利是兩個極端代表，其他幾乎所有傳統車企也都在近幾年來成立了新品牌，絕大多數聚焦電動車、高階智慧電動車，也不乏燃油車品牌。
新能源車企也在加入進來，籌備中的比亞迪的星空、蔚來的阿爾卑斯，一個向上延伸，一個向下延伸——連蔚來這樣自己誕生還不到10年的造車新勢力都已經在佈局多品牌了。
未來汽車業的主流模式會是單品還是多品牌？10年後的馬路上，放眼望去會是成片成片的特斯拉、甚至是特斯拉的某一款車嗎？就像100年前的Model T那樣。
新品牌時代
歷史有時會似曾相識。
100年前的美國，汽車也面臨電動車、燃油車的技術路線選擇，混合動力、換電模式、明星企業家（愛迪生）這些元素一樣都不少，甚至還多一個有力競爭者——蒸汽汽車。是福特T型車終結了所有懸念，讓燃油車一統江湖。
還有一個相似之處是當時的美國新汽車品牌遍地開花，據說有過接近2000個之多。100年後的汽車行業，尤其是中國，同樣是造車新勢力如雨後春筍。這種集中爆發是新物種誕生、新行業出現時的普遍規律。
除了這種特殊時期，汽車在大多數時間，尤其進入現代社會後，是極其穩定的寡頭壟斷行業。
特斯拉出現之前，美國已有50年時間沒有再誕生過新的汽車品牌。
新物種誕生、新行業出現能解釋新品牌的噴湧嗎？為什麼這些新品牌比10年前、20年前更容易成功？它們會像100年前那些流星一樣，集中爆發又迅速消失嗎？
新品牌的實踐者，時任尤拉品牌營銷總經理的餘飛在2021年中國汽車藍皮書論壇上分享過一個理論：“現在創立一個品牌大概只需要1萬條影片的播放量，就可以讓這個品牌基本樹立起來，之前可能沒有聽說過這個概念，但是後來想想看，如果假定每一個影片有100萬的播放，1萬條，那就是100億次，其實很誇張。”
還有一種流傳甚廣的類似說法，快速打造一個新品牌只需要三步：先投放2萬篇小紅書，8000條微信，1000條B站，800條知乎，再在三大頭部主播中選兩個，預算充足的話請個明星站臺，一個新消費品牌的雛形就出來了。天貓上排名前十的新銳品牌基本上都是這個路數。做到這些總共需要約2000萬元。傳播內容是否優質是新銳品牌能否成功的關鍵因素。
這類理論的依據是移動互聯與社交媒體空前發達的傳播環境下，建立品牌知名度的時間和成本都被大大壓縮，效率成倍提升，一些傳播傳播媒介還能直接拉動銷售。但這種模式的成功更多是在消費品領域，在汽車這種大件商品上並未得到驗證。
SoCar產品戰略諮詢創始人、CEO張曉亮認為，根本原因在於汽車技術和產品的劇烈變化導致衡量汽車的指標變了，老品牌在新衡量體系下不足以涵蓋所有需求，新品牌的機會由此誕生。
“品牌就是使用者認知的標準化。比如‘坐賓士開寶馬’這個觀點早已深入人心，在街上隨便攔訪普通人，問大家賓士寶馬誰更舒適，答案高度一致。還是問這些人，賓士寶馬誰的自動駕駛做得好、誰的智慧座艙更有吸引力，你什麼答案都得不到。但這些維度上特斯拉、蔚來、小鵬這些品牌已經建立了競爭力。”張曉亮說。
這類觀點的核心指向行業變革、衡量體系切換，新品牌在新衡量體系中建立競爭力猶如在一張白紙上作畫。老品牌在舊衡量體系中的形象清晰明確，在新體系中反而有可能成為包袱。
另一個重要原因可能在消費端：“汽車在變”這個百年一遇的風口同時，還遇到了“消費者在變”的機遇。中國新一代消費者沒有經歷過中國本土品牌低價低質的艱難歲月，國外品牌、合資品牌在他們的認知中沒有天然優勢，他們更容易接受本土品牌、新品牌，包括價格高昂的新品牌。
但在中國之外，那些傳統跨國車企，不管在電動化、智慧化上激進還是保守，清一色選擇了在原有品牌下生產和銷售電動車，只啟用一個新的車系名稱。
中外車企在電動車的品牌選擇上，走出了完全不同的兩條路徑。
多品牌VS單品牌
多品牌戰略都有類似的理論依據。
李斌在一季度財報電話會上表示，汽車行業的普遍規律是，一個品牌能夠支撐的車型和價位是有限的，因此蔚來會選擇用新的品牌來進入3萬~5萬美元的市場。他認為，3萬~5萬美元市場仍有很大的市場，蔚來的前提是不犧牲毛利，設定合理的毛利區間來進入這一市場。
“一個品牌能夠支撐的車型和價位是有限的”，這邏輯聽上去沒什麼問題，一家公司也不可能做無限的車型和價位。
或者說，在車型和價位上更聚焦或許是更好的方式。比如電動車銷量最大的特斯拉，車型數反而是最少的，而且特斯拉在目前四款車型基礎上如果砍掉Model S和Model X，也並沒有多大影響。
車型都如此稀少，多品牌就更沒有必要了。
現實中的汽車行業，走品牌聚焦路線的公司也似乎比擁有龐大品牌架構的公司更具競爭力。
以豐田、大眾為例，豐田基本由豐田和雷克薩斯兩大主力品牌構成，而大眾集團擁有12大品牌，乘用車就有8個。近年來在銷量、盈利能力、市值等關鍵經營指標上，豐田都領先大眾。
2021年豐田品牌全球銷量885萬輛，大眾品牌乘用車全球銷量接近490萬輛，吊打之勢逐漸形成。
細究的話，“一個品牌能夠支撐的車型和價位是有限的”這個結論也有待商榷。路子野的汽車企業往往喜歡挑戰用一個品牌造出所有型別的汽車。
汽車發明者賓士是最野的，從20萬元的A級到300多萬元的邁巴赫GLS，從兩座超跑到G級越野車再到烏尼莫克，從大客車到重卡，這些大小、功能、風格、價格各異的汽車都使用梅賽德斯-賓士品牌，都懸掛著銀光閃閃的三叉星logo。
邁巴赫曾經被獨立出來作為更加豪華的獨立品牌運作，但其市場表現遠不如迴歸到梅賽德斯旗下只作為子品牌時。
豐田差不多也可以歸入“一個品牌幹所有”的行列。雖然有雷克薩斯，而且市場表現強勁，但豐田品牌本身跟賓士很像，涵蓋了從跑車到越野車、皮卡、考斯特各種車型。與賓利、勞斯萊斯同一細分市場的超豪華車型世紀也從屬於豐田品牌，這對熱衷於多品牌戰略的中國企業來說可能是匪夷所思的。
連擁有多個豪華、超豪華品牌的大眾集團都念念不忘讓大眾品牌儘量拓展產品線。與賓士S級、寶馬7系同級別的輝騰就是大眾品牌野心的註腳，只是命運過於悲慘。輝騰的失敗並不一定是被大眾品牌掣肘，禍首是造型，給W12發動機和大眾集團最先進的技術套上帕薩特的外殼，德國人的腦回路確實令人費解。
綜上，傳統車企貌似多品牌居多，但實際情況各有不同，通用屬於從誕生之初就有多品牌，其他基本透過收購形成，這些收購來的品牌很可能再賣出去（例如福特迴歸“一個福特”）。而無論單品牌還是多品牌中的主品牌，心中似乎都有一個賓士夢：一個品牌幹所有。
這或許是跨國車企不願意在電動車上啟用新品牌的底層原因。
近年來大型商超和消費品廠商流行大幅度削減商品的SKU（可以理解為商品的款式、型號、版本）依據的是消費心理學發現的一個反直覺結論：選擇越少，購買越多。
電動智慧新汽車時代，這種品牌聚焦趨勢會更加極端——特斯拉、蘋果、小米這些汽車界新企業，大機率採取“全生態一品牌”的策略：特斯拉牌手機、蘋果牌汽車、小米牌汽車。它們的目標是把使用者使用商品的品牌數減到最少，把他們的品牌融入到使用者生活的方方面面。
這是一個有意思的現象，傳統跨國車企、中國車企、新車企（特斯拉、蘋果、小米等）對品牌的理解和態度截然不同，品牌邊界差異巨大。
長城吉利，截然不同的兩種多品牌戰略
從2020年夏天，長城開始嘗試將每一款車、每一個品牌都當做一家創業公司來運營，各個組織直接面對客戶。後來發展成為長城“一車一品牌一公司”的全新戰略和組織架構。
在長城管理層看來，這種運營模式最大的變化就是放權，一改過去以老闆和領導下決策，一步一步下發給員工來落實的金字塔格局，轉型為網際網路架構的扁平化格局，打破資訊壁壘，讓作戰群直接和使用者連線，聽取使用者的聲音，讓最前線的作戰單元擁有話語權。
“一車一品牌一公司”模式誕生後，長城至今形成了三四十個作戰單元。
這些作戰單位包括長城旗下的多品牌：哈弗、魏牌、尤拉、坦克、長城皮卡、沙龍，也包括籌備中的BC品牌和月量品牌，還包括未浮出水面的組織。
以品類創造品牌是長城汽車董事長魏建軍熱衷的，其理論類似《22條商規》裡的“如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一”。
這種一車一品牌一公司的模式表面上看有點像吉利早期的各自為戰階段，比如遠景由台州路橋基地開發，金剛由台州臨海開發，帝豪由寧波基地開發。帝豪賣得好，成了爆款，寧波基地總經理安聰慧就升任吉利汽車集團總裁兼CEO。如今長城這些品牌之間也有內部賽馬的意味。
吉利是另一個多品牌的代表，旗下品牌比長城還多，但吉利的多品牌與長城有兩個顯著的不同。
一是吉利的眾多品牌並非都有很強的規劃性。一些品牌更像是內部創業專案，時勢使然。
二是吉利更熱衷於對外合作，而長城更傾向於自己幹。長城旗下只有光束是合資專案，2018年確定的專案此後一直沒有太多訊息。吉利則不同，從2009年就開始了跨國併購，2010年全資收購沃爾沃，此後又收購英倫計程車，入股寶騰、路特斯，與沃爾沃合資領克，與賓士合資smart，與雷諾合作韓國市場，是中國車企中對外合資合作最活躍的，沒有之一。這些合作專案也成為吉利多品牌的大半壁江山。
當家人的風格決定了企業風格。魏建軍曾說“不出保定長城汽車就能把車造出來”“基本上我們要開發一個車，不需要出保定的大門”。這既是實力的炫耀，也是造車思路的流露。李書福從來不會以此為傲，從吉利早期就確定了基地遍天下的模式，到後來透過併購、投資、合作，早早把業務延伸到了海外。
魏建軍嘴裡悲壯的“長城汽車死也要死在國外”在李書福那裡就是幾樁生意。
當然，兩位汽車強人也有過相似之處，比如對新勢力的態度。魏建軍在2022年初的晚宴上曾直言“他們懂個屁”。李書福則是在2018年4月說過“網際網路公司造車就是一天到晚在瞎忽悠老百姓”。
但李書福變通得很快，幾年後就與FF合作，與百度合資成立集度，自己還收購魅族進入手機業，飛行汽車、衛星、晶片、軟體哪裡都有吉利的影子和佈局，比網際網路公司聲稱的生態還全面。
回到多品牌架構，吉利雖然有很多品牌並非強規劃的產物，但在品牌體系上能看出細分市場的層級關係。
以下是吉利旗下品牌在售車型的價格區間。
- 吉利品牌：4.99萬元-19.68萬元
- 領克品牌：11.86萬元-37.49萬元
- 沃爾沃品牌：26.48萬元-89.49萬元
- 幾何品牌：6.88萬元-20.78萬元
- smart品牌：18.16萬元-22.66萬元
- 極氪品牌：29.9萬元-38.6萬元
- 極星品牌：25.78萬元-145萬元
前三個吉利、領克、沃爾沃是傳統車品牌，價格區間非常有規律性：起價和最高價基本上都呈2倍左右遞進。後四個是電動車品牌，價格遞進關係不再那麼清晰，但基本覆蓋了大部分細分市場。
再看長城旗下乘用車品牌的價格區間。
- 哈弗品牌：5.49萬元-27.98萬元
- 魏牌品牌：14.8萬元-31.28萬元
- 坦克品牌：19.58萬元-39.5萬元
- 尤拉品牌：16.9萬元-22.3萬元
- 沙龍品牌：48.4萬元
品牌覆蓋的細分市場不再有清晰的遞進關係，這也是長城品類理念的體現——品牌不再以高中低檔劃分，而是以品類劃分。
另外值得注意的是，除了哈弗覆蓋面較大外，其他品牌基本都在15萬元以上。這強烈顯示出長城品牌向上的決心，為此甚至不惜停售了尤拉品牌10萬元以下的白貓黑貓系列。
除哈弗品牌外全部放棄15萬元以下市場，對現階段的長城是否明智？畢竟連豐田、大眾這樣的跨國巨頭，在中國市場的產品也是從7萬、8萬元起。
產品價格高就一定是好事嗎？均價40萬+的蔚來無疑是中國最成功的造車新勢力，但進入2022年後高價格的弊端似乎也顯現出來——汽車畢竟是以規模為本的行業，沒有規模做後盾，一切成就都有些脆弱。特斯拉不顧一切迅速擴大規模的思路沒毛病。
蔚來3萬~5萬美元的新品牌2024年才能投產，蔚來還有2年時間獨自在高處打拼。理想第二款車L9定價45.98萬元。在疫情導致的經濟低迷還將持續幾年的大環境下，這些高價格的新品牌能否迅速擴大規模，是個不小的挑戰。無論多遠大的理想，需要先活下來再去實現。
翁慶年的靈魂之問需要加上一條：我說老闆，一斤理智要多少錢。
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