本次直播我們邀請到現任廣東省廣集團策略總監的@空手老師，有著16年廣告從業經驗，曾就職於全球第三大廣告集團陽獅廣告，及國內第一家上市廣告公司省廣集團，歷任文案、策劃、策略總監、事業部副總經理、高階營銷群總監、內容營銷中心副總經理等職。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是空手，至今已有16年的廣告從業經驗，曾經就職於全球第三大廣告集團陽獅廣告，現任國內第一家上市廣告公司省廣集團的策略總監。
本次分享主要分為三大部分：第一部分是在老齡化趨勢下，品牌為什麼還爭相做年輕化？第二部分是雖然很多企業都想做品牌年輕化，但在品牌傳播時卻總與年輕人的精神格格不入；第三部分是如何透過深度的內容體驗打動Z世代。
在分享前有個小思考：為什麼在老齡化社會，還這麼追逐年輕人？
透過2020年中國的第七次全國人口普查中的資料可知，中國60歲以上的人口占比已經超過了18.7%，其中有149個地級及以上市，65歲以上的人口占比已超過14%，而按照國際通行標準，當60歲以上人口超過10%，65歲以上人口達到7%，就會認為這個社會進入到老齡化社會，而本次人口普查資料表明中國社會已進入深度老齡化。
一、老齡化趨勢下，為什麼品牌還要做年輕化？
首先是前阿里巴巴CEO衛哲曾說過：打透25歲女性，你的品牌才會溢位。
一方面是因為18歲左右的女生群體會模仿25歲女生群體的消費，而30歲以上的女生群體又會模仿25歲女生群體的消費，所以如果品牌能夠影響25歲女性群體的消費，也會隨之帶動其他年齡群體的女生消費，勢能會很強；
另一方面，25歲的女生正處在人生中戀愛結婚的階段，可以主導家庭消費，影響男朋友、老公、下一代和父母的消費，所以這個年輕群體的市場價值很大，能夠對各個群體產生非常強的輻射效應。
其次是年輕人的品牌老年人會買，但老年人的品牌年輕人是不會買的，這正如女生可以買男生品牌，但是男生卻很少去買女生品牌，這是品牌端的區別。
然後是今天中國移動網際網路的話語權，是由年輕人主導的，而年輕人認同的消費態度和價值觀念，會影響到整個使用者群體，而95後作為移動網際網路的原住民，掌握著今天社交媒體的話語權，這點很重要。
最後是一個品牌要抓住年輕人群，不僅是為了做年輕人的生意，還因為只有抓住年輕人群，品牌才能夠保持常青，才可以重新整理品牌形象。比如可口可樂從不需要做年輕化，因為可口可樂的廣告永遠是為20多歲的年輕人做的，這也是它可以永遠保持生命力，不會出現品牌老化的原因。
品牌重點抓20多歲的年輕群體還有個很重要的原因是，通常年輕人是20-22歲大學畢業，並開始進入到社會，而在進入社會後的3到5年，就會進入到戀愛結婚的人生階段，這時的消費者正處於人生中的重大轉變階段，從校園到職場，從個人到家庭，這時也是一個人的消費觀念形成階段。
而在20多歲形成的消費習慣有可能會影響一生，所以如果讓一個年輕人20多歲就愛上一個品牌，後續可以讓這個消費者繼續買夠40年，這是非常重要的一點，基於這樣的概念，品牌年輕化對企業有非常重要的價值。
綜上，2021開始提起“00後”概念股，如果品牌能夠抓住00後這個消費群體，在投資人眼中會很有價值。比如衛龍有95%的消費者是35歲以下，55%的消費者是25歲以下的年輕人，而衛龍作為一個辣條品牌，在21年時估值高達700億，超過恰恰、三隻松鼠和良品鋪子三者的市值總和。
比如海倫司作為一個小酒館品牌，去年已在香港上市，它的核心目標人群都是年輕人，店鋪選址也核心選在年輕人聚集的地方，比如大學城；再比如泡泡瑪特在2020年12月剛上市時，市值一度高達千億，雖然如今市值只剩大概200多億，但不可否認，其在2021年屬於國內品牌裡市值表現非常強的一個品牌。
以上幾個品牌都是因為抓住了“00後”消費群體，所以被資本市場認為非常具有想象力和未來，所以有非常高的估值，這也是品牌年輕化的一個重要價值。
二、企業品牌傳播為什麼總與年輕人精神格格不入？
很多品牌在年輕化上存在誤區，認為品牌年輕化等於表面形象的年輕化，主要體現在四個方面：
第一，代言人鮮肉化，熱衷於請年輕的流量明星做代言。
第二，文案個性化，很多品牌在傳播時會強調勇敢、個性、活出真我等口號來凸顯年輕化。
第三，視覺設計酷炫化，很多品牌會在產品包裝上做文章，推出炫彩的產品包裝設計，這也是非常主流的一個風格，比如南孚電池為了迎合年輕人，把電池的外包裝換成糖果色。
第四，終端店鋪夜店化，有很多品牌線上下開快閃店或形象店時，裝修風格會選擇黑金風或抖音風，即黑色搭配熒光色，把店鋪裝修得像夜店，比如喜茶、真功夫都有黑金風店。
以上是很多品牌在做年輕化時面臨的現狀，但品牌的年輕化並不等於表面形象上的年輕化，很多品牌的年輕化像是一個銀髮老爺爺套上一身不合身的嘻哈潮牌，如果品牌年輕化，只是把表面形象、文案、包裝設計和代言人變年輕，並不代表可以真正贏得年輕人的心。
娃哈哈旗下的營養快線在銷售巔峰期時，一年可以達到200多億的銷量，屬於超級大單品，但近些年來逐漸沒落，銷量已下滑到原來的不到1/3，雖然這也與這兩年中國消費升級有關，但因營養快線的品牌老化非常嚴重，沒有跟上消費升級的浪潮，所以在這兩年也一直在做品牌年輕化，試圖重新抓住消費者的心。
但在年輕化的道路上，營養快線的打法也主要集中在態度文案、炫彩包裝等表面年輕化上，包括做跨界營銷，在商場做線下補妝的快閃店，但因其美妝產品設計、產品包裝檔次和形象都不是很高，反響也一般。
首先在文案個性化、炫彩包裝、跨界營銷和快閃活動等常規的年輕化打法背後，卻是營養快線不變的功能訴求，並沒有跟上如今飲料市場的消費升級，察覺到消費者的口味變化，而一成不變的功能訴求，已經抓不住年輕人的心；包括廣告中的人物造型和形象，跟今天的消費時代是有一定脫節的。
其次是不走心的消費場景，在廣告中出現三個場景：一是白領上班喝營養快線；二是小孩上學媽媽把營養快線當早餐；三是戀愛中的情侶在圖書館拿營養快線比心，這些都與消費場景違和，比如媽媽不會只給一瓶奶給孩子當早餐，這些營銷手法都沒有真正抓住年輕人的心。
2. 企業品牌傳播為什麼與年輕人精神格格不入？三、如何透過深度的內容體驗打動Z世代？在接下來的部分，空手老師詳細講解了為什麼企業品牌傳播會跟年輕人的精神格格不入的原因，最後還分享了要如何透過深度的內容體驗去打動Z世代。
四、七月直播回顧本次會員直播課程，空手老師為大家詳細講解了Z世代概念股，品牌如何透過內容營銷捕捉年輕使用者，希望大家都能有所收穫~
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