本文來源：創業圈 作者：黃嘉祥
文|黃嘉祥
經過深度調整之後，白酒巨頭洋河股份（002304.SZ）在新帥的帶領下，改革成效顯著，正在迎來“二次增長”時代。
4月28日，洋河股份釋出的2021年年報和2022年一季報顯示，2021年，洋河股份實現營業收入253.5億元，同比增長20.14%；扣非淨利潤73.73億元，同比增長30.44%。今年一季度營收和淨利潤更是創新高，實現營業收入130.26億元，同比增長23.82%；淨利潤49.85億元，同比增長29.07%。
這是洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業董事長張聯東帶領洋河股份在“十四五”開局之年的成績單。這份業績超出市場預期，多家機構大單買入。
2021年初，洋河股份迎來新掌門，張聯東出任董事長。改革與創新，是張聯東掌舵洋河一年多來的關鍵詞。他帶領洋河進行了新一輪改革創新，重構戰略、調整組織架構、推動股權激勵計劃落地、產品升級換代、探索營銷數字化、打造增長新曲線……一系列強有力的措施，推動洋河股份高質量增長。
改革仍在繼續。2022年是洋河股份加快發展、加速轉向、加速跨越的關鍵之年。前有標兵，後有追兵，張聯東正帶領洋河這艘白酒巨輪繼續“二次創業”，推進全面深化改革。日前釋出的《洋河股份關於進一步推進深化改革的意見》（下稱《改革意見》）為企業全面深化改革繪就“路線圖”，開啟了洋河股份“十四五”全面深化改革的序幕。
革新一年，多點開花，量質齊升
2021年是洋河股份發展史上極不尋常、極不平凡的一年，宏觀環境錯綜複雜、風險挑戰不期而遇，名酒之間競爭加劇……新帥張聯東上任便面臨諸多考驗。
多重考驗之下，張聯東走馬上任之後，洋河開啟了新一輪全方位改革，為繼續穩步推進 “二次創業”繪製出了一張名酒發展藍圖。他表示，“十四五”期間，將全力實施“12345”戰略體系，推動企業在更高水平上保持量的持續增長和質的穩步提升，實現更加充分均衡、更加優質高效的發展，要“全面開創洋河的精彩年代，雙溝的風彩當代和貴酒的多彩時代”。
一年多來，洋河透過建立系統化的薪酬體系，完成了系統性的員工調資；推動幹部年輕化，並推出第一期“核心骨幹持股計劃”，4738名員工受益，佔總員工人數近 1/3，激勵機制更加完善，極大調動了內部員工的積極性。
推動產品升級換代，是張聯東執掌洋河濃墨重彩的一筆。2021年，他帶領洋河對旗下天之藍、雙溝珍寶坊、第三代綠蘇等產品進行換新升級，並推進升級後的夢之藍M6+、夢之藍M3水晶版進行全國化佈局，成效頗豐。
年報顯示，2021年洋河產品價格穩中有升、費用管控精準高效、 秩序管理規範有序，洋河夢之藍、海之藍、天之藍等主導產品穩健增長，雙溝品牌全國化佈局邁出關鍵步伐，貴酒品牌增長勢頭明顯。華創證券研報稱，2022年一季度，夢之藍M6+、夢之藍水晶版普遍表現良好，實現量增25%和15%。
產品升級仍在持續。今年3月，洋河股份高階新品夢之藍手工班（大師）上市，加碼佈局高階市場。
從洋河股份各項動作中，能看到其不斷“搶高強腰穩底盤”的發展邏輯。不僅如此，洋河還以產品換代為載體，匯入數字化營銷模式，用更智慧化人性化的渠道管理構建廠商命運共同體。在新一代數字化浪潮之下，白酒行業的生態發生了根本性的改變。價值鏈、消費場景無一不變，新技術的發展驅動了整個生態環境的變革，資料的重要性開始日益凸顯。
張聯東上任之後，繼續進行一系列數字化探索，實現了“產品層面加速認知、價格層面注重管控、渠道層面突出服務、促銷層面抓住使用者、生產環節智慧轉型”，交出了一份亮眼的成績單。
“夢之藍M6+”就是洋河利用數字化傳遞品牌內涵的一次成功實踐。無論是讓消費者透過掃碼就可以參與到航天公益中來，還是在線上發起“百萬航天合夥人”活動、AR掃碼集卡等小遊戲，洋河利用數字化手段搭起“連心橋”，讓消費者在每一次深度參與中強化與“夢之藍M6+”品牌精神的共鳴共振。
洋河股份的數字營銷成為了教科書級別的樣本。近日，由清華大學經濟管理學院李東紅、中國海洋石油集團能源經濟研究院烏日汗共同編寫的教學案例《洋河股份的營銷數字化》，被清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心接受入庫，用於各商學院課堂教學。
民生證券認為，洋河有望在以夢之藍M6+為代表的新產品帶動下開啟新一輪產品生命週期，以新產品為載體，匯入數字化營銷模式，有助實現“延長以M6+為代表的新一輪產品生命週期”的目的。
打造多重增長曲線，開啟全面深化改革
打造新的增長曲線，是張聯東掌舵洋河的另一重大布局。
在2021年5月洋河股份股東會上，張聯東提出“雙名酒、多品牌”發展戰略，明確“洋河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長極”，打造“精彩洋河，風彩雙溝，多彩貴酒”。
2021年以來，洋河股份成立雙溝酒業銷售有限公司專業運營雙溝品牌，營銷、生產體系全面獨立，確定將雙溝打造成為洋河新增長極，“十四五”期間實現百億銷售目標，全面開啟了雙溝品牌全國化新徵程。
在醬酒風口上，洋河股份也加碼佈局旗下醬酒品牌貴州貴酒，推進貴酒品牌全國化。在業內看來，雙溝、貴酒均有望成為洋河股份新的增長極，在十四五期間將為洋河貢獻增量。
張聯東在洋河股份年度工作大會指出，過去一年，按照“雙名酒、多品牌、多品類”的戰術規劃，基本盤保持“穩中有進、進中有優”的良好態勢，基本面呈現“運轉有力、和諧有序”的向好趨勢，實現了營銷雙融合、體機雙創新、質效雙提升、勢道雙兼顧的成績。
張聯東表示，2022年，洋河品牌突出“高”、雙溝品牌突出“好”、貴酒品牌突出“快”、梨花村品牌突出“優”、葡萄酒突出“準”、電商業務突出“新”、國際業務突出“專”、定製營銷突出“深”。
洋河發展史，正是一部深化改革、創新突破史。多年前，憑藉改革創新，洋河實現了快速發展，一舉擠入白酒前三甲。隨著《改革意見》的釋出，洋河股份開啟了全面深化改革。《改革意見》指出，為進一步推動洋河股份高質量發展，把深化改革作為企業發展的必須之舉、必然之舉、必要之舉，以改革促發展、向改革要效益。
《改革意見》涉及到營銷、品質、管理、團隊、文化等方方面面，是一項長期的、系統的、複雜的工程，關係到企業的長遠發展。《改革意見》要求，洋河股份要衝破思想觀念的束縛，打破傳統路徑的依賴，突破利益固化的藩籬，著力解決影響企業源動力、競爭力、執行力和凝聚力等全方位、多維度、深層次的問題與矛盾。
張聯東表示，2022年，在戰略佈局上，要以戰略定力迎挑戰，處理好“破”與“立”的關係，把握好“快”與“穩”的節奏。
全面深化改革之下，洋河股份也提出了新的業績增長目標。2022年，洋河將順應國際國內新形勢新要求，融入行業企業新常態新挑戰，以“產品帶動、營銷拉動、品牌推動、組織驅動、文化促動”，打造“二次創業”的“第二階段”，實現“穩中高質量、進中可持續、好中更健康”的發展格局。
當下，白酒逐步進入加速競爭階段，白酒企業間的競爭將愈加激烈。圍繞新目標，洋河選擇主動出擊，透過改革為營銷團隊增添狼性。
“我們要始終保持弓滿弦、劍出鞘的進擊姿態，面對競爭對手，一定要敢於‘亮劍’，以‘敢與強者比高下’的魄力，面對挑戰，搶佔市場。”張聯東在今年2月舉辦的洋河股份營銷動員誓師大會上表示。
2022年，洋河股份聚焦全國化和高階化，推進洋河產品結構上移，同時擴大雙溝和貴酒增量；做好省內市場的量價平衡，最佳化省外規模市場產品結構，擴大省外其他市場的樣板市場規模；強化營商環境建設，完善經銷商管理體系，提高消費者運營和服務水平，推動營銷向更高質量發展。