最新資料顯示，我國人均GDP已突破了1.2萬美元（約合人民幣80976元），是十年前的2倍多。
隨著居民收入的增加，其消費能力也不斷提升，“越買越貴”漸成趨勢。各大品牌商紛紛佈局高階市場，做好產品不難，難的是如何讓產品越貴越好賣？
對此，海爾集團旗下高階品牌—卡薩帝給出了自己的答案。
深耕高階家電市場16年，卡薩帝在高階市場打敗格力、美的，銷售額連續多年實現兩位數高增長，穩坐高階家電第一的寶座，曾創下單家門店單日銷量高達500萬元的紀錄。
如何像卡薩帝一樣，讓產品越貴越好賣，企業必須先思考以下幾個問題：
- 你的使用者是誰？他們的需求是什麼？
- 你的優勢賣點是什麼？與競爭對手有什麼區別？
- 如何贏得使用者的信任？
本文將以卡薩帝為例，分析高階品牌的爆品打法。
建立精準使用者畫像，並充分了解使用者需求誰會購買你的產品？他們的需求是什麼？
這是每個企業必須弄清楚的問題，也對一個品牌的發展至關重要。對於企業而言，一定要找到目標使用者，建立起清晰的使用者畫像。企業所有產品都是圍繞使用者畫像而設計的，所有營銷都是圍繞使用者畫像進行精準匹配渠道和流量平臺的。
卡薩帝的目標使用者是中高階消費群體，其使用者畫像主要以“愛家”的都市白領和精英人士等高淨值人群為主。卡薩帝為使用者提供家電和整套的定製服務，使用者購買家電時無需考慮安裝、改裝等問題，只要挑選好心儀的場景，前期設計、舊機換新、櫥櫃改造等難題都可以交給卡薩帝。
一個成功的品牌，一定要對自己的消費者有充分的瞭解，瞭解使用者的痛點和需求。
使用者需求主要分為三個層次：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。
基本型需求：使用者認為產品“必須有”的屬性或功能。例如冰箱能保鮮，洗衣機能將衣服清洗乾淨。
期望型需求：要求提供的產品或服務比較優秀，但並不是“必須”的產品屬性或服務行為。以冰箱為例，部分品牌的冰箱無法適配櫥櫃，而卡薩帝零距離平嵌冰箱，能讓家電融入家居。
對比之下，高低立現。
期望型需求在產品中實現得越多，使用者就越滿意。企業只有深挖使用者需求，為使用者提供優於競爭對手的產品或者服務時，才更受使用者青睞。
興奮型需求：要求提供給使用者一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使使用者產生驚喜。
以卡薩帝空調為例，安裝人員為客戶安裝空調時，為了避免弄髒客戶家的地板，會在地上鋪設紅毯，讓空調“不落地”。空調安裝好後，服務管家會現場指導使用者如何操作各項功能，直到客戶能夠完全獨立操作空調為止。離開客戶家時，售後師傅會仔細打掃安裝現場，不在客戶家留下一點灰塵。
卡薩帝空調的一整套安裝流程，就會讓很多客戶產生驚喜，滿足了客戶的興奮性需求，也讓客戶覺得購買卡薩帝的產品，十分值得。
對於高階消費群體來說，基本已經不在基本型需求停留，而是追求期望型需求和興奮型需求。企業要走高階線，就需要滿足核心消費群體的期望型需求和興奮型需求，當用戶的潛在需求被滿足，企業就能戰勝對手，贏得使用者。
如今，市面上的產品多如牛毛，很多使用者都患上了“選擇焦慮症”，如何才能讓使用者記住自己的產品？
答案是：找到產品的核心賣點，並將核心賣點最大化。
核心賣點是指產品中所有賣點中最有價值的那一個點，但不一定是產品本身賣點，也可能是與競品相比最具有差異化和競爭力的點。
如果一個產品沒有特別核心賣點，企業宣傳產品時把所有賣點都寫上，消費者可能一個都記不住，這種“全優點型產品”往往是企業的自嗨行為。
卡薩帝的核心賣點就是其領先的科技，儘管其他品牌在產品設計上不斷對標卡薩帝，但卡薩帝採用的技術始終領先，這也讓卡薩帝成為相關品類第一。
核心賣點有三個黃金法則。
第一黃金法則：解決真痛點。
痛點鮮明，購買理由充分，使用者教育成本低。
例如卡薩帝“一機雙筒”，“一機三筒”方案，解決衣物混洗和烘乾的痛點。
第二黃金法則：真價值，產品價值及產品附加價值。
產品的功能價值、社交價值、彰顯價值等等，都屬於產品的價值，企業為使用者提供的產品真價值點越多，則越受使用者喜愛。
例如卡薩帝“空氣洗”洗衣機，不僅具有功能屬性，同樣具有社交屬性和彰顯屬性。
第三黃金法則：真利益，消費者能清楚感知到的利益。
以卡薩帝冰箱為例，其運用的MSA控氧保鮮科技，保鮮效果是傳統冰箱8倍，更好的保鮮效果就是消費者能感知到的利益。
核心賣點的3個黃金法則表達的意思是：要解決使用者真痛點，給使用者提供真利益、真價值。
好產品是企業最寶貴的財富，可以幫助企業建立競爭壁壘。
每一個好產品都是根據使用者的需求而設計出來的，但使用者的需求會改變，產品也要跟著進行迭代。
能不能跟上使用者的變化，是企業家生死存亡的關鍵。
卡薩帝根據使用者的需求，持續推出新品。例如卡薩帝平嵌式冰箱、“空氣洗”洗衣機，因技術含量高，被外界稱為家電行業“天花板”，也讓卡薩帝與其他品牌形成差異化。
憑藉一系列原創科技，卡薩帝冰箱價格是行業的2.7倍，滾筒洗衣機價格是行業的2.1倍，銷量卻一直保持兩位數增長。根據今年首月資料，卡薩帝冰箱、洗衣機在10000+市場零售額分別增長19.5%、18.5%，空調、廚電零售額分別增長22.5%，36.9%。
售價是同行的2倍多，銷量卻一直保持兩位數增長，是消費者人傻錢多嗎？
答案是：除了產品，卡薩帝還為使用者提供了良好的體驗。
對於高階消費群體來說，購買家電不僅僅是要解放自己的雙手，更希望獲得產品功能之外的體驗。
從功能訴求向情感訴求升級，是行業發展帶來產品同質化的必然趨勢。
在家電產品逐漸同質化的情況下，品牌為使用者提供的體驗越好，與消費者建立的情感連線越多，越能贏得使用者的信賴。
卡薩帝為使用者安裝空調時，在地上鋪設紅毯，讓空調不落地，這種在細節上的用心，讓使用者擁有更好的體驗。
16年前，消費者對卡薩帝的評價是昂貴。近幾年，消費者對卡薩帝的評價是值得。消費者對卡薩帝的改觀，不全是產品的功勞，其極致的使用者服務也為其加分不少。
品牌競爭不能只靠硬體，更不能靠打價格戰，尤其是高階消費者對價格不是太敏感，他們更追求“物超所值”的體驗。
同樣是買冰箱，使用者在卡薩帝店裡購買整套廚房場景後，最快只需3天就能完成廚房整套換新，這是隻提供單品家電的傳統品牌無法實現的。這種“又快又省心”的體驗正是高階消費者所需要的。
企業只有以使用者為中心，深入洞察使用者需求，為使用者提供極致服務，才能贏得使用者，在市場中立於不敗之地。
結語：
隨著消費不斷升級，凡勃倫效應越來越明顯，但品牌高階化卻並不是件容易的事。
從傳統代理商，到品牌零售店，再到線上平臺……銷售渠道的多樣化，讓各行各業之間的競爭不斷加劇，不僅要拼硬體、渠道、營銷、服務，更重要的是如何能讓消費者記住自己的產品。
對企業而言，“越貴越好賣”是一種挑戰，也是彎道超車的絕佳機會。
以前，卡薩帝憑藉領先的科技和“物超所值”的體驗，在品類內穩坐第一。
如今，各大品牌相繼佈局高階市場，在產品和服務上逐漸趕上卡薩帝。
未來，卡薩帝還能保持高位增長，穩居品類第一嗎？
參考資料：
陸玖財經：卡薩帝品牌的冰與火之歌
人人都是產品經理：12個品牌案例拆解：核心賣點及賣點文案的6個“黃金法則”