市場環境變化莫測，對於企業來說，如何應對發展道路上的風險，穿越市場週期永遠是發展的重點。
經歷過資本遇冷的2022年後，消費行業尤其是新消費公司面臨挑戰，這一賽道已經不復當年光景，從高速增長階段迴歸理性，即便是還在活躍的資本乃至品牌創業團隊，也處處透露著“謹慎”二字。
也正因為所處市場階段不同，品牌的經營策略逐漸從追逐短期高增長轉移到看重長期價值，重視經營價值正成為企業共識。
服務商作為電商生態非常重要的一環，也是外界觀察行業發展的“晴雨表”，傳統認知裡，消費市場好，服務商活的就好，如果品牌發展都走到困境，服務商的生存情況應該會更痛苦。
近日，頭部服務商若羽臣釋出2023年中報，從他們的表現，一方面能直觀感受到行業壓力傳導到頭部生態企業所帶來的變化；另一方面，在這些行業探路者身上，找到面對行業之困，突圍的破局點似乎才是我們想要的“答案”。
代運營行業告別“躺賺”時代
2023年，市場雖然開始復甦，電商服務商跑馬圈地的時代卻過去了，靠橫向拉品牌進來，拉得越多越好，“刀耕火種”式的經營模式不再吃香。隨著抖音快手等平臺崛起，新渠道不斷增多，新營銷模式層出不窮，市場越來越卷，躺賺幾乎沒有可能。
以電商代運營為主業務的公司始終是依附於消費市場的發展狀態和品牌的增長空間，尤其是重人力投入的特點就決定了，“人效”是以代運營為核心業務的企業產生利潤的關鍵點，即便頭部企業強調科技創新、SOP、團隊經驗能力等，似乎也難改變這一本質。
以若羽臣為例，財報內容顯示，2023年上半年持續最佳化品牌矩陣，新引進Attenir/艾天然、康王、SHEVEU賽逸、健美生等知名品牌，同時為拜耳、Dokkan Abradas、賽斯德瑪、正官莊等多個品牌拓展了多渠道生意業務，深化公司在保健、美妝個護等品類的品牌管理能力。
渠道方面，增強公司多元佈局能力，抖音平臺的佔比已達到13.08%，淘外業務佔比已接近一半。外界對於“代運營≈TP”的認知由來已久，流量碎片化時代下，多個內容社交平臺崛起，包括寶尊、麗人麗妝、壹網壹創等過去強依賴淘系的代運營上市公司都在強調淘外的業務增長。
此外，則是技術創新，尤其是在近兩年AI應用滲透加速的背景下，電商作為實際的落地場景，也更有望享受技術迭代帶來的效率紅利。
但代運營最核心的還是比拼人力效率，降本增效和服務質量需要平衡，尤其在優質專案的爭搶中，隨著行業的成熟，馬太效應也愈發明顯。服務行業的深度競爭現狀往往是，價格戰與成本戰的雙重博弈，為了生存，要麼犧牲利潤，要麼降本增效、縮減人力。
以傳媒領域都熟悉的藍標為例，今年上半年，藍色游標營收219.89億元，同比增長31.58%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.85億元，同比增長3303.06%；雖然增長亮眼，但利潤率僅僅在個位數。
更頻繁發生的現象則是，服務商之間的品牌爭奪惡戰，品牌與服務商的合作週期開始縮短，行業內耗加劇。
如何找尋出口？事實上，從很多年前開始，部分品牌代運營企業就萌生了孵化自有品牌的念頭，但道阻且長，這一模式更加依賴企業對於消費市場和品牌的理解，以及對於各個渠道生態熟悉度、業務鏈路搭建的能力等多方面條件。成功堅持下來的並不在多數。但隨著代運營行業生存壓力攀升，尋求新的增長，成了不能輸的任務。
品牌運營向品牌管理轉型
近兩年，包括寶尊、麗人麗妝、若羽臣等代運營公司都在相繼加碼自有/收購品牌的佈局，努力實現從品牌運營向品牌孵化及管理的跨越，向微笑曲線的兩端去提升自身價值。
從若羽臣財報資料可以看到，上半年公司實現營業收入5.92億元，同比增長10.55%，歸屬於上市公司股東的淨利潤2257萬元，同比增長147.61%。其中，自有品牌實現營業收入1.1億元，同比增長92%，佔公司營業總收入的比重提升至18%。從公司近三年的財報資料來看，若羽臣孵化自有品牌先後經歷了利潤大幅下降、利潤穩步回升、利潤加速釋放的過程，這也意味著，歷經漫長的陣痛期，若羽臣自有品牌在表內的影響，已經由負轉正。
若羽臣的自有品牌綻家，對其而言不僅僅是提供了新的增長曲線，更是對其沉澱多年的品牌管理能力的印證——代運營公司做消費品牌不是沒有可能。
從去年開始，若羽臣在持續孵化自有品牌的同時，也在透過投資併購以及加快海外優質消費品牌總代合作等外延式力量，擴充套件自己的品牌管理矩陣，為更多消費品牌提供全鏈路的數字化賦能。在上市公司體外孵化品牌，既是解決對報表的負面影響，同時效率更高。
資本介入的關鍵點在於，不同於純粹的代運營甲乙方合作，企業之間的合作拓展至股權層面，代運營和品牌更有動力去共創共贏，獲得生意增長的確定性。
今年新消費資本遇冷，或許正給若羽臣等公司提供了更好的佈局機會。融資環境的困難，意味著更需要比拼真槍實幹的自身能力，從而去爭取謹慎的資本支援。
賣方市場，博弈的本質在於好價格，而在買方市場，博弈的關鍵在於生意質量。市場競爭殘酷，誰有本事在賽馬中跑得更快，誰才有可能獲得資源。這對於背後的投手，好處在於更有效地降低試錯成本，拿到好專案。
事實上，在消費低迷的時期，大集團的出手並不少見。前有歐萊雅收購了美國高階護膚品牌Skinbetter Science；雅詩蘭黛也緊隨其後，以28億美元收購設計師品牌TOM FORD。
國際公司從來不是人傻錢多，他們在資本運用上更是長袖善舞，用資本的力量撬動未來確定性的增長。這一模式對於如今的中國集團型公司，提供了參照樣本。
如何將過去網際網路紅利下積澱數年的能力更好延展，兌現新的商業價值，成為了若羽臣等代運營公司向品牌管理公司轉型升級的可實現路徑，但中國消費市場競爭尤為激烈，做生意與做品牌之間還有大量的工作需要完善，這條在海外已經有成熟樣本的路徑，在中國似乎才剛剛開始。